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導(dǎo)讀：購物中心近年來在中國迎來了爆發(fā)式發(fā)展。在化妝品方面，越來越多的單品牌店和集合店選址在購物中心。那么作為品牌方、集合店，如何選擇有潛力的購物中心，如何與購物中心和諧共振，中國百貨商業(yè)協(xié)會攜手《化妝品財經(jīng)評論》報道團(tuán)及和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀對泰國曼谷零售市場進(jìn)行了為期一周的商業(yè)考察。

什么是泰國商業(yè)？為什么泰國商業(yè)會在全球商業(yè)獨(dú)樹一幟？和國內(nèi)商業(yè)比較，可以借鑒和無法參考的內(nèi)同？

與日本百貨業(yè)發(fā)達(dá)不同，泰國的商業(yè)綜合體以購物中心為主，特別是伴隨2015年以來，不少商業(yè)項目的先后改造成功，泰國的購物中心迎來了高速發(fā)展期。不少購物中心獨(dú)一無二的場景化打造甚至成了外國游客的打卡圣地。

以位于暹羅廣場商圈的Centralworld為例，2015年起，本地客消費(fèi)占比僅50%，游客中中國游客的消費(fèi)占比達(dá)近20%。此外，TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Center、CentralFestival EastVille等商業(yè)體的成功吸引了大批業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

  千店千面 強(qiáng)調(diào)生活方式打造 

泰國的零售商業(yè)中流傳著這么一句話——“我們的目的是先打造一個社群，其次才是一個商場”。

通過場景化打造吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，是泰國購物中心的立命之本。自帶情感、社交元素讓購物中心與消費(fèi)者之間的黏性更強(qiáng)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，強(qiáng)調(diào)場景化、多元化體驗(yàn)已經(jīng)成了泰國購物中心的最大趨勢。

新時代下的購物中心，已經(jīng)不僅僅是商戶陳列商品的場所。在泰國走訪過程中，購物中心方面一致認(rèn)為，場景才是最好的售賣場。在他們看來，顧客購買的不僅僅是商品本身，而是商品所處的場景以及帶給顧客的情感體驗(yàn)。如何為消費(fèi)者打造合適的商場場景，同時觸發(fā)情感，是泰國購物中心的共性。

人工瀑布、空中花園、屋頂跑道、東南亞最大的水族館、LED七彩噴泉、鬼屋主題、機(jī)場主題、小清新、文藝范等主題的商場在曼谷的購物中心均得到了有效體現(xiàn)。消費(fèi)者在這些購物中心拍照發(fā)社交媒體，也成為最有效的傳播端口。

與國內(nèi)購物中心千店一面不同，泰國的購物中心可以稱得上是千店千面。“標(biāo)準(zhǔn)化的綜合體只適合快速復(fù)制，但消費(fèi)者體驗(yàn)很差，未來國內(nèi)市場這一痛點(diǎn)將集中爆發(fā)，有特色的商業(yè)體才能存活。” 和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀認(rèn)為。因此，在曼谷，幾乎每一個商業(yè)體都有各自的差異化特色。

比如：位于Siam商圈的TERMINAL 21幾乎每一層就有一個主題，講述一個國家的故事，就連衛(wèi)生間也都與該層樓主題吻合；Asiatique The Riverfront是亞洲最大的露天購物中心，整個商場重現(xiàn)了1868年至1910年朱拉隆功統(tǒng)治時期的人文風(fēng)情；THE STREET則定位工業(yè)風(fēng)和街頭風(fēng)相結(jié)合，只服務(wù)于周邊辦公人群、區(qū)域居住人群和夜生活人群。

可以說突出場景化打造，讓購物中心融入消費(fèi)者生活方式的理念，泰國已經(jīng)走在世界前列。

就連社區(qū)商業(yè)也與消費(fèi)者之間都有著緊密互動。CentralFestival EastVille定位社區(qū)型的購物中心，除了200個國內(nèi)外知名品牌，100間餐廳進(jìn)駐滿足消費(fèi)者購物需求的同時，還打造了屋頂跑道、自行車道和寵物專區(qū)；利用裝置藝術(shù)及花花草草將半露天的開放空間打造成美麗、有趣的戶外花園；在頂層設(shè)計大型的屋頂跑道，也將社區(qū)購物中心的社區(qū)功能發(fā)揮到了極致。

此外，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)泰國零售市場也同樣面臨品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化問題，他們是如何解決這一問題的呢？答案是，通過不同主題購物中心的打造吸引不同類型的消費(fèi)類型。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，Siam Discovery、Siam Center等購物中心直線距離均不超過50米，入駐品牌及產(chǎn)品重合度高達(dá)50%，但通過不同購物中心不同主題的打造，吸引了不同的消費(fèi)客群。工業(yè)風(fēng)的Siam Center的主力購買人群集中在18-25歲，而設(shè)計師風(fēng)格的Siam Discovery主力購買人群集中在25-30歲之間。

 場景設(shè)計加成，集市文化成為吸客利器 

從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身價值可以通過商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，也可稱做“內(nèi)在”價值。這也是傳統(tǒng)零售企業(yè)所擅長的。消費(fèi)者在基本的內(nèi)在價值得以滿足之后，便會去追求“外在”的主流人際關(guān)系，這其中包括了親子關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等。對零售企業(yè)來說，能夠幫助消費(fèi)者強(qiáng)化主流人際關(guān)系的手段就是在購物中心內(nèi)增加社交業(yè)態(tài)。

在丁昀看來，“打造社交體驗(yàn)、用社群影響泛社群，這是線上零售所取代不了的，這也正是泰國購物中心業(yè)態(tài)崛起背后的一個深層次原因。”

盡管泰國電商發(fā)展滯后，但工業(yè)極其發(fā)達(dá)，知名企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。日本、美國等國家的許多工業(yè)品都是在泰國制造。加之歷史原因，泰國的集市文化氛圍相當(dāng)濃厚。以前的集市在街邊盛行，現(xiàn)在集市被搬到了購物中心，不同主題的集市成了各個樓層中庭主題營銷的主旋律。

在考察期間，Emquartier的咖啡主題文化，CentralFestival EastVille的寵物主題集市，Centralworld的色彩主題集市都給記者留下了深刻印象。事實(shí)上，小攤位的坪效反而是最高的。在室內(nèi)用場景設(shè)計打造集市，為購物中心帶來了強(qiáng)大客流，而且泰國所擅長的室內(nèi)設(shè)計、氛圍營造優(yōu)勢也被凸顯了出來。

在國內(nèi)的商業(yè)綜合體都在把盒馬生鮮當(dāng)作新零售招商標(biāo)桿時，泰國商業(yè)早已進(jìn)入場景時代。

樂昂國際設(shè)計集團(tuán)中國區(qū)設(shè)計總監(jiān)李侃一直在泰國從事商業(yè)設(shè)計，在他看來：場景設(shè)計是一門藝術(shù)，本質(zhì)是商場與目標(biāo)客群的一種“溝通方式”。設(shè)計者把購物中心想要表達(dá)的主題、功能、內(nèi)容、個性信息傳達(dá)給消費(fèi)者。“場景”重構(gòu)了人與商業(yè)的鏈接，搭建起新的商業(yè)生態(tài)。

伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持續(xù)激增，國內(nèi)的購物中心要想成為“造夢者”，首先得成為場景“搭建師”。正如丁昀所說：“賣場是一個圍繞商業(yè)概念（同時也是想帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)）而構(gòu)建起的完整的生命體，泰國的購物中心做到了這一點(diǎn)。”

本文作者：周堯 《化妝品財經(jīng)評論》首席記者