時(shí)間：2019-06-11 10:33
恒信璽利實(shí)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理 張鵬
以下為5月30日“中國(guó)零售業(yè)會(huì)員營(yíng)銷大會(huì)”上演講實(shí)錄：
恒信璽利，主品牌是I Do，是珠寶的一個(gè)行業(yè)品牌，原來是做婚戒為主，在全國(guó)有七百多家店，在友阿、步步高都有我們的店，在全國(guó)大家能看到都有我們的店。我們是一個(gè)有二十年歷史的國(guó)內(nèi)品牌，一直做婚戒行業(yè)，這個(gè)行業(yè)其實(shí)市場(chǎng)容量很大，但問題也特別突出，我們一直談復(fù)購(gòu)為主，可是婚戒就有點(diǎn)慘了，為什么？大家估計(jì)五年之內(nèi)不會(huì)結(jié)兩次婚，雖然頻次高，也不會(huì)那么快，所以我們會(huì)有很大一個(gè)問題，復(fù)購(gòu)有點(diǎn)難，但是我們又不得不去利用會(huì)員，我們已經(jīng)服務(wù)了兩百多萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者了，積累了兩百多萬(wàn)個(gè)會(huì)員資源，怎么去用它，怎么樣讓這些人群再去關(guān)注和消費(fèi)，是我們面臨的一個(gè)問題。
現(xiàn)在阿里新零售有好多線上的珠寶品牌，我們碰到的最大的問題，他們是我們競(jìng)手，也是友商，他們的整個(gè)模式更偏向于線上。我們開了二十年，七百多家店，店里有很多貨，貨需要周轉(zhuǎn)，需要賣出去，怎么樣讓消費(fèi)者接觸到我，把人拉進(jìn)來是最大的問題，我們也做了一些探索和嘗試，我們也得想怎么去用大數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兪菧?zhǔn)婚戒的概念，人群一直在二十五到三十八之間，原來我們說這個(gè)人群比較年輕，現(xiàn)在好了基本都是九五后快到零零后。
這些時(shí)候，消費(fèi)者的喜好，所到的場(chǎng)所感受都不一樣，現(xiàn)在說都是灰塵化的時(shí)代，不是碎片化的問題，這個(gè)品牌怎么樣跟消費(fèi)者去接觸，讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)，我是干什么的，這個(gè)蠻重要的，因?yàn)槎麻L(zhǎng)提出我們的（英）一聲IDo，一生我愿意。這兩年因?yàn)樽兓M(fèi)者更年輕了，我們變成了（英）I Do，希望在任何環(huán)節(jié)，有愛情的地方，都有我們，我們是一個(gè)愛情的體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候我們面臨怎么樣去找到我們的消費(fèi)者，怎么樣知道我們消費(fèi)者在干什么，每天在說什么，他們將表現(xiàn)什么，張揚(yáng)什么，他們想得到什么，我們需要借助很多的社交媒體，獲取他們這些信息和感知。
所以我們也借助了一些服務(wù)商和平臺(tái)的能力，來整合我們?cè)诙兑簦€有一些社區(qū)，包括QQ社區(qū)，其實(shí)我們八零基本都在微信里，九零后在哪呢？在抖音，在QQ、朋友圈里，我們?cè)趺礃荧@取信息，來分析他們到底在干什么。
再借助一些工具，最后我們得出一些方法和方式說年輕人，比如在2018年，粉絲經(jīng)濟(jì)是什么樣的粉絲，怎么樣根據(jù)粉絲的想法去消費(fèi)，我們做了一些這樣的研究，也得到一些結(jié)論，想現(xiàn)在這個(gè)年輕消費(fèi)者把錢花給誰(shuí)，我們做了調(diào)查分析之后發(fā)現(xiàn)，都花在粉絲上，而且越年輕的消費(fèi)者越在粉絲身上花的多，王源這個(gè)一天五千萬(wàn)的銷售額，很短的時(shí)間去購(gòu)買。
70后、80后的消費(fèi)者還是貨比三家，看看合不合適，再問問身邊的朋友怎么樣，90后完全不是這個(gè)概念，他的思維過程完全延續(xù)，知道你了，沒問題，喜歡了就ok，不喜歡沒用。所以這樣一個(gè)分析，我們也想通過一些年輕的接受方式，把年輕者給抓過來。所以我們2018年和團(tuán)體合作了，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)很火，可是我們有個(gè)問題，我們做婚戒的，這東西很重，我們?cè)趺茨卯a(chǎn)品跟年輕者接觸呢，因?yàn)槲易鋈魏我粋€(gè)活動(dòng)都要有一個(gè)產(chǎn)品承接它，我拿婚戒、對(duì)戒都不合適。珠寶里做婚戒的專業(yè)，我可以這么說，因?yàn)槲覀兪菄?guó)內(nèi)珠寶行業(yè)唯一有設(shè)定的品牌，我們找一個(gè)差異的，找化妝品，可是化妝品里面，很多快銷。所以我們找香水，香水本來就是一個(gè)快銷品的耐銷品，怎么樣讓年輕人買它，這個(gè)時(shí)候希望說（英）永遠(yuǎn)在你身邊環(huán)繞，任何時(shí)間都能感受到我的好，我們選了一個(gè)香水，因?yàn)槲兜朗侨说谋灸苤唬切嵊X，我希望你能聞到我，看到我，所以用了香水。我們說愛味道，這個(gè)話題，所以用香水跟年輕消費(fèi)者對(duì)話，讓年輕消費(fèi)者知道我們。
既然有這樣一件事怎么樣承接它，我們跟萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)期基本都有合作，在萬(wàn)達(dá)場(chǎng)子里做一些互動(dòng)的活動(dòng)，不僅僅只是單獨(dú)的地推展示，因?yàn)槠放贫紩?huì)做呈現(xiàn)，我們其實(shí)講更多跟年輕消費(fèi)者活動(dòng)，我們?cè)诙兑簦甲隽艘恍┫鄳?yīng)的話題，同時(shí)也借助一些怎么連接消費(fèi)者看到這樣的形式，還也做了相應(yīng)的宣傳。我們想聚合人氣，這個(gè)時(shí)候涉及到媒體拿這樣的人氣，同時(shí)我們?cè)诰€下，因?yàn)槲覀冇孟闼|達(dá)，但我是一個(gè)珠寶品牌，還是要回歸本質(zhì)上，我自己是賣珠寶的，賣婚戒的，所以借助我們香水提供的互動(dòng)場(chǎng)所，提供的展示陳列，包括人氣，我們做了一系列的萬(wàn)達(dá)的求婚活動(dòng)，抖音的求婚視頻的展示，讓更多的人了解，我們變年輕了，我們不是婚戒了，我們是一個(gè)珠寶品牌，跟年輕消費(fèi)者打交道這樣一件事情，做了差不多兩萬(wàn)多場(chǎng)活動(dòng)。
這是一個(gè)視頻，大家可以看一下，蠻有意思的。現(xiàn)場(chǎng)很火爆，有很多的年輕消費(fèi)者為自己的粉絲打call做應(yīng)援，現(xiàn)在很流行，做了很多表白，有各種各樣形式的表白，現(xiàn)在也有很多求婚成功的，可能在商場(chǎng)這個(gè)地方求婚，好像不太浪漫，但實(shí)際上拿到這個(gè)效果成的還蠻多的。我們?cè)瓉戆l(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)于求婚這件事想法也并不是很多，越來越多的直男和宅男，想不出來方式，我們延伸出另外一個(gè)好玩的事，把求婚作為一項(xiàng)長(zhǎng)期服務(wù)，對(duì)于我消費(fèi)者會(huì)員的一個(gè)服務(wù)，我?guī)湍阆胂笠粋€(gè)場(chǎng)景，借助這個(gè)做一個(gè)這樣的事情。同時(shí)那個(gè)場(chǎng)很有意思，也很有特點(diǎn)，我們希望借助年輕消費(fèi)者和朋友約出來互動(dòng)，大家簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單見個(gè)面，吃個(gè)飯聊個(gè)天，拍個(gè)照發(fā)個(gè)朋友圈這樣的行為，讓我的平臺(tái)更年輕化，以達(dá)到把我的潛客吸引過來，引導(dǎo)到店里消費(fèi)。引導(dǎo)過去了最終的結(jié)果是把它沉淀下來了。
之前的數(shù)據(jù)大家看到，我們的效果對(duì)店內(nèi)的效果提升非常明顯。既然把他們接下來了，用他們喜歡的方式對(duì)話，也獲得了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，其實(shí)這里邊還有個(gè)插曲，在操作的過程中，我們第一回做這種粉絲的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，犯了一個(gè)很低級(jí)的錯(cuò)誤，微博上一堆的負(fù)面的評(píng)論，說我們錯(cuò)誤引導(dǎo)，去年很流行這個(gè)事情。這可能是個(gè)教訓(xùn)，但是也可能是我們以后需要注意的點(diǎn)。
接到這些潛客，會(huì)在我的店里產(chǎn)生交易消費(fèi)，有下一步問題，沉淀了兩百多萬(wàn)的老會(huì)員，同時(shí)這一場(chǎng)活動(dòng)，加了五十多萬(wàn)新會(huì)員，這些會(huì)員進(jìn)來怎么激活，把年輕人拉過來，跟他聊起來，最終的結(jié)果還是想把商品賣給他，怎么樣用商品把它做一個(gè)承接，這個(gè)時(shí)候我需要借助一些線上線下結(jié)合策略，因?yàn)榫€下店已經(jīng)有二十年歷史了，我以婚戒為主的這個(gè)理念已經(jīng)基本深入人心了，大家都覺得我們線下店就是賣婚戒的，我里邊雖然有飾品，這個(gè)時(shí)候我們?cè)诰€上做了一個(gè)嘗試，在線上的店里邊做了更年輕化的飾品，我是賣鉆石的，我們把18K的彩金作為我的主營(yíng)項(xiàng)，輔佐鉆石做深入，來和消費(fèi)這接洽溝通。這時(shí)候年輕消費(fèi)者進(jìn)來了，我們是做這些的，在這之前就做溝通體驗(yàn)，因?yàn)橛袃蓚€(gè)證明，做一個(gè)廣告，來宣傳我是誰(shuí)，做的事情，一直在洗腦，像腦白金一樣，還有一種希望借助長(zhǎng)期的使用我的產(chǎn)品，體驗(yàn)我的產(chǎn)品，感受我的產(chǎn)品，讓我來消費(fèi)。
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在線上做了年輕化產(chǎn)品的嘗試，最終給我的會(huì)員提供相應(yīng)的折扣，珠寶做的更多，其他時(shí)候都是正價(jià)銷售。同時(shí)也提供會(huì)員終身維修服務(wù)和會(huì)員定制服務(wù)，真的有一個(gè)定制我專屬的珠寶，專屬的飾品項(xiàng)鏈都o(jì)k，或者是DIY的服務(wù)，借助這些服務(wù)，增加顧客黏性，同時(shí)需要借助這些來輸入，相對(duì)會(huì)員它對(duì)產(chǎn)品的喜好偏好是什么。這些數(shù)據(jù)怎么來的，借助我們內(nèi)部的一個(gè)平臺(tái)，做了業(yè)務(wù)平臺(tái)分析和數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)際上我們需要的這樣團(tuán)隊(duì)把我們線上線下的數(shù)據(jù)整合起來，既然做了新飾品，意味著比傳統(tǒng)的婚戒要求高的多。以前的方式，大家要想新品，想好了之后畫出圖來，提前一年打版，要看品質(zhì)適不適合，打出來之后怎么辦，要做三個(gè)月試售，還要在指定范圍內(nèi)試售，好了我全國(guó)推廣，這個(gè)時(shí)候里外里其實(shí)下來兩年多出去了，兩年前和兩年后完全不一樣。但現(xiàn)在怎么辦？我們之前這些的收集分析，把模式改成了提前六十天做創(chuàng)意，提前四十五天打版，打版之后三十天試售，怎么試售，在線上試售，借助天貓、京東的平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)是無(wú)界的，沒有地域的限制，我可以看到哪些地域?qū)@個(gè)產(chǎn)品接受，哪些不接受，銷量怎么樣，這個(gè)時(shí)候可以篩選出哪些更適合，把它留下來，不適合的去調(diào)整，以這樣的速度迭代，來提升我的整體比例。
我們現(xiàn)在借助這樣的之后可以做到2.7，毛利珠寶還是挺高的，就不透露，線上和線下是一樣的，其實(shí)借助這些來提升我整個(gè)銷售，同時(shí)我的這些會(huì)員，如果在我線上覺得我的飾品稍微輕一些，也可以去線下，可以把它定制下去都可以，在線上買，在線下提取都可以，打通服務(wù)，同時(shí)我的會(huì)員也可以有專屬的一系列，這個(gè)時(shí)候借助這些之后，我們的會(huì)員能做到什么呢，我的復(fù)購(gòu)率，其實(shí)珠寶行業(yè)鉆戒行業(yè)復(fù)購(gòu)率低，現(xiàn)在已經(jīng)能做到10%的復(fù)購(gòu)，蠻少的，但是在珠寶行業(yè)比較有意思。
同時(shí)我們既然有這么多銷售部分，還有這些產(chǎn)品，包括一些活動(dòng)，我們更希望干嘛呢？更希望建立一個(gè)社群，這個(gè)社群通過內(nèi)容來跟消費(fèi)者溝通，進(jìn)行引流，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)電商時(shí)代，都在談內(nèi)容電商，包括短視頻電商，李佳琪做一場(chǎng)活動(dòng)基本上賣兩千萬(wàn)，來通過這種形式更強(qiáng)，現(xiàn)在看抖音的人非常多，所以我們也會(huì)借助這些手段，讓顧客有更好的服務(wù)。這個(gè)基本上就是我的一個(gè)會(huì)員模式。
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