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主要百貨企業的全渠道方案——《實體零售全渠道發展報告2019》節選

時間：2019-08-14 14:43

零售企業開展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術和硬件終端的發展迭代，信息傳播呈現多元化。每個傳播渠道的背后，都聚集著一類消費者，代表著一定的流量。

特別是今天的零售業面臨全面數字化的消費者，他們精通移動設備、電子商務、數字支付；他們關注社交媒體，粉絲、評價、分享、連接成為關鍵詞；他們追求時尚化個性化：對價格不敏感，對大品牌不感冒，追求新奇特。

加之線下流量持續減少，為了獲取不同的流量資源，全渠道成為實體零售業發展的大方向。

為便于比較分析，分別選取了百貨、超市、便利店、專業店四個業態的主要10家企業，研究其目前的全渠道方案。

一、百貨業態的優劣勢

研究渠道作法，首先需要了解百貨業的優劣勢，主要優勢：

1 區位好。大多位于城市或區域的中心商業區，大多具有收取超級地租的能力。經營好，流水倒扣比例高，租金高；經營不好，也易于轉型，無論是商轉辦，還是轉綜合服務中心……。

2 輕運營。百貨以聯營為主，主要以品牌商開展商品經營，商品上幾乎沒有資金占壓，沒有應付賬款。用人也最為精簡，在各個業態中，是單位銷售額用人最少的。因此，百貨即使在這兩年不景氣的情況下，全行業仍然保持2-3%的凈利潤水平。

3 商品強體驗。百貨具有很強的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運動用品等。以化妝品為例，近一兩年，中高端化妝品在百貨專柜的銷售，有明顯增長的趨勢，行業中出現很多單店化妝品年銷售超5億的門店。

當然，百貨的弱勢也很明顯，如：

商品經營能力弱，源于長期的聯營出售經營模式，這是雙刃劍。而自營由于資金、能力、機制等原因，也不一定是百貨的方向，后續專門探討；

商品價格水平高，與線上或跨境電商等渠道相比，實體店的價格確實沒有優勢；

體驗互動性不豐富，由于體量或那條結構所限，缺少餐飲、兒童等業態；

百貨企業開展全渠道，正是基于這樣的優劣勢展開。

二、百貨業全渠道的作法

主要百貨店的線下門店+PC電商+APP

注：

1.標注為官網的，沒有電商功能；

2.APP下載量僅統計安卓下載，數據源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

主要百貨店的公眾號+小程序+入駐平臺

從以上兩個表格，我們可以看到百貨業的全渠道有以下特點：

1 PC電商功能弱化。十家企業中，有五家的PC渠道，只是官方信息的介紹或移動電商的導流入口，無購物功能。而這五家中，之前曾經有較大的投入開展PC電商。

2 APP總體下載量較大。十家企業中，有七家運營APP，并且五家下載量在百萬以上，具備一定的線上流量資源。

3 注重人和場。在人、貨、場三個要素中，百貨業缺乏對商品的掌控能力，價格、渠道、供應鏈的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和數字化方案，更加注重人（如會員營銷）和場（如數字化賣場、停車服務等）。

4 看不見的戰爭在中臺。渠道的前端只是入口，各個入口的數據如何整合、業務如何銜接，需要強大的數據中臺和業務中臺。各個企業在中臺方面都有大量的投入，因而整體運營質量也在穩步提高。

三、不僅是銷售通路的全渠道

今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運營管理的全渠道。例如，在信息傳播方面，移動互聯時代的傳播速度和范圍是傳統方式的幾何級倍數。

如同亞馬遜CEO貝佐斯所說：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯網世界，他會告訴6000個人。”

超市、便利店、專業店的全渠道分析待續。

注：文章節選自《實體零售全渠道發展報告2019》，完整報告將于“零售技術應用大會”期間發布（8.21-23上海虹橋洲際酒店），敬請關注。

中國零售技術應用大會暨展覽會

總體安排

日期	時間	日程安排


21日	10:00-21:00 14:00-17:30	參會嘉賓報到企業參觀
	10:00-16:30 會展中心3號館	無人零售大會無人值守零售展
22日	9:00-17:30 洲際酒店宴會廳	主論壇上午：技術賦能推陳出新下午：線上線下融合發展
	18:30-20:30 洲際酒店宴會廳	頒獎晚宴
23日	9:00-12:20 洲際酒店宴會廳	主論壇智慧零售來日可期
同期展覽 1、22-23日上午：技術應用大會展覽（洲際酒店大宴會廳外） 2、21-23日：上海國際無人值守零售展覽會（國家會展中心（上海） 3號館）

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