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家居產(chǎn)品是提升生活品質(zhì)的主要消費品，也是百貨店、購物中心提供美好生活的代表品類，為探討商場與品牌的渠道合作，中國百貨商業(yè)協(xié)會前期召開線上研討會，邀請國內(nèi)知名家居品牌和優(yōu)秀的零售企業(yè)代表，召開“知名家居品牌與百貨商場高端對話，共商家居零售新模式”線上研討活動。

基于南京新百、北京燕莎友誼商城、王府井集團、長春歐亞商都等零售企業(yè)，以及貝拉之家、北京依諾維紳、深圳市鳳凰美居等家居公司的分享，形成以下內(nèi)容，供企業(yè)經(jīng)營參考：

一、商場家居用品經(jīng)營情況

1、經(jīng)營規(guī)模

目前，家居類用品在商場中經(jīng)營占比較小，主要原因：一是隨著專業(yè)賣場和電商的興起，曾為百貨店主流品類的家居產(chǎn)品在百貨渠道逐漸式微。二是傳統(tǒng)百貨受制于物業(yè)條件，及家具等產(chǎn)品占地面積大，坪效低的影響，在商場業(yè)態(tài)調(diào)整中逐漸被優(yōu)化掉。

2、業(yè)績表現(xiàn)

雖然規(guī)模占比小，但一些商場的家居經(jīng)營仍表現(xiàn)不俗，長春歐亞商都2019年家居品類實現(xiàn)銷售7320萬元，在整體行業(yè)增幅趨于下滑情況下，同期增長6%。南京新百中心店的20多個家居類品牌占七層店面面積不到1/3，2019年銷售額達到5000萬元。

3、經(jīng)營構(gòu)成

在王府井的家居經(jīng)營中，主要分為軟家、硬家、還包括家電、數(shù)碼及其他一些雜品，從業(yè)績貢獻來看，軟家貢獻29%左右（床品、浴室用品等），硬家貢獻24%（廚房用品、客廳用品等），家電占到22%。南京新百目前經(jīng)營的是廣義上的家居品類，包括床上用品、鋼琴、按摩椅、鍋具、小家電、嬰兒床等傳統(tǒng)品類，也有近年陸續(xù)引進的寵物用品、創(chuàng)意雜貨集合店等，傳統(tǒng)品類品牌集聚度高、新興品類人氣集聚性強。歐亞商都的家居品類構(gòu)成分為床品家紡、鍋具、家居用品、茶品工藝、健康按摩椅五大品類，面積占比結(jié)構(gòu)5:3:2:1:1。

二、商場家居用品經(jīng)營的成功經(jīng)驗

1、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)

歐亞商都在2019年下半年的經(jīng)營調(diào)改中，加重床品家紡生活館及鍋具廚房概念店的打造，強化品牌矩陣、業(yè)績突出品牌占比在90%以上，頭部品牌優(yōu)勢凸顯。王府井一方面發(fā)揮集團平臺優(yōu)勢，統(tǒng)籌招商優(yōu)質(zhì)資源，組織“走進品牌”深度對接，另一方面，各地門店“一店一策”，植根當?shù)乜腿海放普猩膛c深度運營同步推進，與很多當?shù)貎?yōu)質(zhì)的品牌及代理商形成長期穩(wěn)定的良好合作。

2、打造精致環(huán)境

歐亞商都2019年重塑家居生活空間，完成一萬平方米的全面升級調(diào)改，通過區(qū)域色彩、燈光、陳列詮釋升級新形象，使空間時尚感與品牌形象完美契合，呈現(xiàn)出藝術(shù)化的生活場景，顏值及體驗環(huán)境的升級，直接帶動調(diào)改后商品客單值的提升。燕莎友誼商城力求多做品牌形象旗艦店，強化小家電、數(shù)碼科技產(chǎn)品，床品與衛(wèi)浴打造生活化場景，吸引客流，創(chuàng)造銷售。

3、線上線下融合

家居類標準化商品適合線上銷售渠道，疫情更加速消費線上“移民”。王府井以實體店忠實優(yōu)質(zhì)客群為基礎(chǔ)，迅速擴大線上粉絲，以線上高性價比商品引新客向線下導流，實現(xiàn)線上線下流量互通，會員共享。南京新百積極嘗試家居線上營銷，深耕私域流量，逐步拓展全域流量，以“新百購”微商城提供便捷，通過微信群營銷增強服務。歐亞商都在線下體驗的基礎(chǔ)上圍繞品類群展開商品秒殺、直播帶貨、云商社區(qū)團、線上買券增值等營銷，在直播過程中床品、鍋具優(yōu)勢較明顯，羅萊公司直發(fā)天絲夏被直播一小時帶貨300余條。燕莎友誼商城發(fā)現(xiàn)家居類商品的線上營銷有三個熱點，一是貼合時事，二是網(wǎng)紅推薦，三是實用高性價比。為此，燕莎小程序圍繞這三類容易引發(fā)線上粉絲關(guān)注的商品進行推廣，把賣場轉(zhuǎn)型為顧客喜歡的生活劇場型百貨。

4、增強體驗性

服務與體驗是實體店的強大競爭優(yōu)勢。燕莎友誼商場提出“用審美沉浸式體驗顛覆傳統(tǒng)家居零售新模式”。鑒于標品在各個渠道都可以實現(xiàn)，但線下的客人對生活品質(zhì)要求高，王府井通過插花會友、家具定制、“與顧客一起玩”等活動項目強化體驗式場景消費，打包特定生活方式的問題解決方案，從顧客從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?、體驗和社交。

三、商場與家居品牌的合作模式

1、目前聯(lián)營、租賃是主要的合作模式。

2、家居集合店正在興起，打造全生活館，進行跨界融合，主推門店主題化，越來越多原創(chuàng)設計家居品牌成為購物中心“新寵”。

3、對于家居品牌，百貨店和購物中心最大的優(yōu)勢是充沛的客流和龐大的目標客群，有助于提升品牌曝光度、擴大潛在顧客群，對于雙方而言，初期可以嘗試投入風險更小的快閃店、營銷互動引流、進駐線上平臺等合作模式。王府井通過快閃店，場內(nèi)品牌線上銷售+場外網(wǎng)紅、爆品空降微商城，給予場外品牌“試水”及市場推廣機會，得到市場認可后再引進。

四、家居品牌的渠道現(xiàn)狀及發(fā)展方向

1、目前，傳統(tǒng)大賣場、家具城仍是家居購物的主流渠道，但隨著近年來消費者的變化，大賣場、家具城的空間環(huán)境及體驗感越來越不適合年輕一代消費者，只能吸引剛性需求消費，銷售日益下滑，而百貨店的精致溫馨更適合家居產(chǎn)品的精品化發(fā)展，也更易于匹配到定位相同的消費者。

2、百貨店百囿于面積原因和坪效考量限制了家居經(jīng)營，但現(xiàn)在電子屏、VR、電子購物手冊等新興電子技術(shù)的出現(xiàn)可以數(shù)十倍，數(shù)百倍的放大店面可售產(chǎn)品，顧客在有限的店面空間，既可以線上瀏覽全部產(chǎn)品，也可以獲得品牌真實感受，使商場改變原有的坪效考核，形成良好的面積產(chǎn)出，大件價高的家居產(chǎn)品為商場帶來新的利潤空間。

3、商場和品牌直接對接，開辟自營專區(qū)，由商場負責空間設計，打造出具有個性化的生活場景，統(tǒng)一進行經(jīng)營管理。

五、家居用品的消費趨勢判斷

1、消費客層年輕化，需要產(chǎn)品驅(qū)動，品牌化與小眾化共生，賣場品類與產(chǎn)品的豐富度需求強化。對于年輕一代，輕裝修重裝飾的理念越來越深入人心，從硬裝到軟裝的升級，導致家居用品的需求變得更加高頻、多元，逐漸從標準化向個性化轉(zhuǎn)變。

2、Z時代、粉絲經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟推動網(wǎng)紅新品的階段性發(fā)展，高性價比、強設計感、多功能的單品將從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供生活方式解決方案，網(wǎng)紅產(chǎn)品從線上走到線下。

3、健康衛(wèi)生、綠色環(huán)保從高品質(zhì)要求變成消費者底線，特別是疫情改變了人們的生活習慣和衛(wèi)生意識，產(chǎn)品更加趨于健康衛(wèi)生。

4、5G時代物聯(lián)網(wǎng)的建設為智能家居的發(fā)展帶來巨大推動力，新生代消費者對于前沿智能和黑科技的追捧成為相關(guān)產(chǎn)品迭代的催化劑。

（9月9日在第26屆中國國際家具展覽會會期間，中國百貨商業(yè)協(xié)會、中國家具協(xié)會、博華展覽與阿里巴巴躺平直營，聯(lián)合召開“購物中心家居新零售論壇”，深度探討家居類與購物中心和百貨的結(jié)合。）