時(shí)間：2020-04-17 10:50
4月15日下午，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織了“線上X線下人貨場(chǎng)融合與重構(gòu)”線上研討會(huì)，此次會(huì)議采取了定向邀請(qǐng)閉門會(huì)的方式，60多位零售企業(yè)CIO及相關(guān)負(fù)責(zé)人參會(huì)，會(huì)上協(xié)會(huì)特別邀請(qǐng)其中十家典型企業(yè)的CIO圍繞疫情的影響、企業(yè)的作法、線上線下融合的舉措和經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行了分享，詳細(xì)如下：
在這次疫情期間，信譽(yù)樓跟大家一樣，遇到了前所未有的影響，主要有四方面。第一，經(jīng)營(yíng)銷售的影響。我們商場(chǎng)跟很多購(gòu)物中心的不同之處是，我們按照慣例每天初六開(kāi)門營(yíng)業(yè)，今年沒(méi)有按照正常時(shí)間開(kāi)始營(yíng)業(yè)，一直到現(xiàn)在，3月份的經(jīng)營(yíng)大概恢復(fù)到9成左右，但2月份還是非常慘淡。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)來(lái)講，各方面的費(fèi)用和員工的支出我們都沒(méi)有進(jìn)行減免，員工在家里也正常開(kāi)工資，該享受的福利也都有，所以在這方面確實(shí)給我們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)和影響，但應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)渡過(guò)去了。第二，對(duì)供應(yīng)鏈的影響。信譽(yù)樓是自營(yíng)模式，我們各個(gè)店都是通過(guò)自己的渠道和努力，也借助了集團(tuán)公司的整合，在貨源方面得到了保障，包括價(jià)格的穩(wěn)定。第三，對(duì)現(xiàn)有線上系統(tǒng)的影響。經(jīng)受了很大的考驗(yàn)，甚至有些高峰階段也出現(xiàn)了卡頓、承載不了的情況，好在也過(guò)去了。第四，大家應(yīng)該都有感觸，對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的影響。一是聘請(qǐng)了專業(yè)部門，業(yè)內(nèi)比較有影響力的公司對(duì)整個(gè)的環(huán)境安全進(jìn)行了全程指導(dǎo)，確保到店顧客能有一個(gè)安全的環(huán)境；二是供應(yīng)鏈方面保貨源穩(wěn)價(jià)格。付出了很多心血，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，集團(tuán)公司的導(dǎo)向非常明確，一定要穩(wěn)定價(jià)格，甚至在疫情高峰期推出了一些親民價(jià)格，保障民生。三是商場(chǎng)內(nèi)限流，以此確保顧客有一個(gè)安全的購(gòu)物環(huán)境，包括在生鮮區(qū)，我們也采用各種方法避免聚集。信譽(yù)樓所在的店也是因?yàn)槲覀兊目诒?yīng)，一開(kāi)門顧客就來(lái)了，尤其在生鮮區(qū)，很難保證一米以上的間隔，我們?cè)谶@方面費(fèi)了很多心血。政府部門對(duì)我們非常關(guān)注，唯恐像我們這樣的企業(yè)出現(xiàn)一些疫情的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們?cè)诰€上線下結(jié)合上做了一些措施。疫情來(lái)臨之后是巨大考驗(yàn)，措手不及。一開(kāi)始比較樂(lè)觀，認(rèn)為元宵節(jié)前后就能結(jié)束，結(jié)果疫情一直持續(xù)到現(xiàn)在。我們采取了全渠道，能打開(kāi)的都打開(kāi)了，包括網(wǎng)上商城、微信群、電話訂購(gòu)、小程序直播，企業(yè)微信和直播的關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮私域流量的優(yōu)勢(shì)，嘗試了很多方面確保經(jīng)營(yíng)。還有對(duì)于現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化，包括臨時(shí)加帶寬，臨時(shí)加了4倍，CPU也加了好幾倍，以此滿足顧客的下單需求。重點(diǎn)分享下企業(yè)微信和直播的關(guān)聯(lián)，私域流量的效果明顯。在直播當(dāng)中，抖音也好，快手也好，現(xiàn)在仍然在用，通過(guò)實(shí)踐也得出了結(jié)論，抖音、快手上的直播流量、轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于私域流量的直播。現(xiàn)在開(kāi)的是小程序直播，在測(cè)試期我們有一個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)大家應(yīng)該也有所參考，直播的是母嬰項(xiàng)目，不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，觀眾達(dá)到19000人，銷售額達(dá)到接近10萬(wàn)元，這么短的時(shí)間，在其他很多第三方平臺(tái)很難達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)楣泊笃脚_(tái)上刷到你的人，不一定是你的客群，而我們自己的私域流量雖然感覺(jué)人流少，但這上面都是我們自己的流量，都是忠實(shí)于我們企業(yè)的顧客，所以這種轉(zhuǎn)化率是相當(dāng)高的。疫情期間很多項(xiàng)目積累了很多微信群，恢復(fù)經(jīng)營(yíng)之后，面對(duì)了一個(gè)尷尬現(xiàn)狀，就是如何維護(hù)這些微信群，如何維護(hù)這些微信顧客。畢竟有一部分顧客是在疫情期間不得已而為之選擇進(jìn)入了你的微信群，如果對(duì)你的企業(yè)忠誠(chéng)度不高，會(huì)出現(xiàn)很多僵尸粉或僵尸群。這個(gè)過(guò)程中，我們引入了企業(yè)微信，去年企業(yè)微信首先在天虹進(jìn)行了充分的試點(diǎn)、嘗試，到去年年底的時(shí)候才向外推開(kāi)。我們作為一個(gè)自營(yíng)型的百貨零售，引入企業(yè)微信的同時(shí)，也給企業(yè)微信提了很多意見(jiàn)和建議，他們也針對(duì)我們的意見(jiàn)和建議進(jìn)行了及時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整，在企業(yè)微信和直播的連接、發(fā)揮私域流量方面，能探索出更好的一些成果。當(dāng)前我們感覺(jué)到，私域流量非常重要，尤其是在疫情期間。2019年四季度的時(shí)候，業(yè)績(jī)一直在下滑，以超市為主業(yè)態(tài)的生意不是特別好，對(duì)2020年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，預(yù)期本來(lái)也不是特別好，因?yàn)闆](méi)有什么切實(shí)的改善手段來(lái)改變多渠道和傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。但是因?yàn)?020年一季度的疫情，導(dǎo)致一季度所有指標(biāo)全部達(dá)標(biāo)，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，但也不能盲目樂(lè)觀。我們看到，在一季度的時(shí)候，寬廣以超市為主業(yè)態(tài)的，主要說(shuō)超市的業(yè)績(jī)。到一季度結(jié)束，毛利上升了1個(gè)點(diǎn)，客單價(jià)由原來(lái)的60元提升到120元，翻了一倍，但是客流下降了50%，很多零售企業(yè)可能也遇到了這樣的情況。毛利提升不是因?yàn)閮r(jià)格上漲。主要是各類成本下降，包括一些人工成本、營(yíng)銷成本，所有的營(yíng)銷活動(dòng)在當(dāng)?shù)厥墙归_(kāi)展的，這些隱性宣傳都停掉了。關(guān)于疫情期間的工作。我們這個(gè)嘗試比較小，做了一些力所能及的工作，由于人手不足，需要直接參與一些開(kāi)發(fā)，另外還有一些核心、核算代碼提高到高層次來(lái)寫，比如一些核算加密算法，核心的接口、開(kāi)發(fā)、加密、解密這部分在我這里。疫情期間，首先我們改制了一個(gè)身份證識(shí)別系統(tǒng)，即二代身份證讀卡器，原來(lái)放在服務(wù)臺(tái)用于顧客實(shí)名會(huì)員，我們給實(shí)名會(huì)員一些獎(jiǎng)勵(lì)，原來(lái)在統(tǒng)計(jì)會(huì)員信息的時(shí)候非常傳統(tǒng)，用紙質(zhì)的填寫。疫情開(kāi)始之后，有很多采用云結(jié)構(gòu)的服務(wù)商推薦了一些掃碼的機(jī)制。我們知道，用戶信息難以獲得，所以我們用身份證識(shí)別系統(tǒng)，獲得了100萬(wàn)獨(dú)立用戶，有200多萬(wàn)次的進(jìn)店記錄，因?yàn)槭潜镜?云的模式，也可以對(duì)顧客進(jìn)行分析。2014年我們開(kāi)始啟動(dòng)線上電商，但這幾年一直做得非常不好，也沒(méi)有堅(jiān)持下去，到最后是跟第三方平臺(tái)合作進(jìn)行線上銷售，一年也有三四千萬(wàn)。后來(lái)因?yàn)橹虚g的多重扣點(diǎn)問(wèn)題，我們的ERP系統(tǒng)需要通過(guò)一些中間件來(lái)打通和線上的庫(kù)存價(jià)格，有一部分的使用扣點(diǎn)。再是三方平臺(tái)本身會(huì)扣一些產(chǎn)品銷售的點(diǎn)，以我們現(xiàn)在的價(jià)格體系是支撐不起來(lái)的。當(dāng)然有很多工作也沒(méi)做好，比如線上線下的價(jià)格差異問(wèn)題，線上可能會(huì)高一點(diǎn)。2019年的時(shí)候我們就沒(méi)用了，疫情期間我們觀察到一些本地零售企業(yè)的線上平臺(tái)確實(shí)做得非常好，當(dāng)量非常高。我們作為傳統(tǒng)零售，就只能做一些基礎(chǔ)工第三部分，對(duì)未來(lái)的一些想法。我們主要是基于自己的會(huì)員APP來(lái)做，現(xiàn)在的注冊(cè)用戶大概50萬(wàn)，日活大概1萬(wàn)左右。二是基于這個(gè)APP延伸的積分、數(shù)據(jù)，我們會(huì)做相應(yīng)的營(yíng)銷工作。三是目前我們還是引流到店為主，現(xiàn)在由于線上多渠道的競(jìng)爭(zhēng)，門店的區(qū)位優(yōu)勢(shì)感覺(jué)并不是特別明顯，之前有一個(gè)老總說(shuō)，店的位置非常重要。我們也是這樣，因?yàn)槲覀冮_(kāi)得比較早，做的都是比較好的位置。但是現(xiàn)在多渠道開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之后，你位置再好，大家都在家里等著貨送上門，這個(gè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸消失，所以我們的定位是用線上流量和獨(dú)立APP引流到店，希望能跟顧客進(jìn)行更多的互動(dòng)。我們現(xiàn)在也用了一套有贊系統(tǒng)，下一步會(huì)把有贊帶入到我們的APP里，看起來(lái)一體化，我們還是考慮專業(yè)的事讓專業(yè)的人去做。對(duì)于線上商城方面，有贊的業(yè)務(wù)流程和時(shí)間歷練都足夠成熟，我們還是選擇用有贊來(lái)嵌入我們的小程序，形成一個(gè)功能模塊。未來(lái)疫情結(jié)束之后，對(duì)傳統(tǒng)的，尤其是超市的沖擊，我覺(jué)得會(huì)越來(lái)越大。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)役，有很多做線上的，把業(yè)務(wù)流程打磨得非常成熟，承載力非常好，肯定會(huì)在疫情之后服務(wù)得更好，成為傳統(tǒng)商超更加強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我們肯定要做線上。2月份整個(gè)疫情開(kāi)始之后，線下業(yè)績(jī)受到了非常大的影響，但是因?yàn)樘旃饭颈旧泶罱嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，復(fù)工也很早，2月1日天狗公司的員工就復(fù)工了，啟動(dòng)在家辦公，幾個(gè)主要的管理人員也到了公司，天狗工作的進(jìn)展按照原計(jì)劃推進(jìn)。2月底時(shí)，推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)搞了一次線上的“大商戰(zhàn)疫”活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)把各個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)起來(lái)，盡可能激活我們前期積累的線上顧客，以及我們通過(guò)微信群積累的顧客。整個(gè)活動(dòng)取得了一定效果，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上往年同期正常的銷售業(yè)績(jī)。但從我們的角度來(lái)說(shuō)，首先把全鏈條通過(guò)在線的形式進(jìn)行拉通，尤其是跟運(yùn)動(dòng)、化妝品品牌的一起聯(lián)動(dòng)，做了線上銷售演變，也是利用了新模式，有了一個(gè)嘗試。到了3月和4月的時(shí)候開(kāi)始逐步恢復(fù)，現(xiàn)在我們恢復(fù)到往年同期的70%-80%的情況，從現(xiàn)在全國(guó)的情況來(lái)看，應(yīng)該是消費(fèi)滯后于生產(chǎn)，新聞上國(guó)家一直在推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)這塊很大一部分都恢復(fù)到80%-90%甚至更高，但銷售會(huì)慢一些，體驗(yàn)業(yè)態(tài)更慢一些，銷售本身滯后于生產(chǎn)一些。另外，消費(fèi)者的心理。國(guó)內(nèi)雖然疫情好一些了，但世界范圍的疫情還是蠻嚴(yán)重的，這其實(shí)給大家很強(qiáng)的心理暗示，消費(fèi)者不太敢到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)逛，倒逼我們更快加強(qiáng)線上非接觸式的消費(fèi)模式，快速往前走。為了恢復(fù)銷售，我們采取了一些措施，首先分線上線下兩大塊。線下，加強(qiáng)防疫措施，按照政府要求做好防疫檢查、健康碼等。但這些措施某種程度上也阻礙了消費(fèi)者到店選購(gòu)東西。線下跟品牌聯(lián)動(dòng)，一起做促銷，但總體上效果并沒(méi)有達(dá)到理想預(yù)期。線上就是發(fā)力推動(dòng)非接觸式消費(fèi)模式的逐步成熟，具體措施：大商主要的業(yè)態(tài)有超市和百貨，超市這邊在去年就開(kāi)始推三公里到家配送，配送主要是跟美團(tuán)和餓了么合作，利用他們的配送網(wǎng)絡(luò)做我們的配送，這樣效益比較高，自建的成本會(huì)比較高，前期收益也覆蓋不了，所以選擇跟第三方合作。我們發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)主要在于，利用好我們的客群，尤其是對(duì)于周邊到店的老客戶，我們把他們首先從線下轉(zhuǎn)到線上，其次是做好客戶的維護(hù)、會(huì)員的維護(hù)，建立好社群。這個(gè)工作在疫情期間發(fā)揮了非常好的效果，超市線上訂單量超過(guò)10倍增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)疫情慢慢緩和，現(xiàn)在又遇到了新問(wèn)題，顧客線上訂單量開(kāi)始下降，怎么在線下消費(fèi)恢復(fù)的同時(shí)維持線上訂單量？這是擺在我們面前的新問(wèn)題，我們開(kāi)始做周邊社群驛站，我們叫做天狗驛站，跟現(xiàn)在很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式比較類似，在超市周邊找這些成規(guī)模的社區(qū)招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，有兩方面的作用。一是挖掘社區(qū)里的顧客，給他們建群，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是拉新、聚客的作用。二是要提供社區(qū)里臨時(shí)的小儲(chǔ)貨點(diǎn)，作為臨時(shí)儲(chǔ)貨點(diǎn)，幫我們解決最后落地配的問(wèn)題，大大節(jié)省配送費(fèi)用。同時(shí)這個(gè)錢又可以給到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，給他一個(gè)提成分潤(rùn)。另一方面，低于到家配送訂單的物流費(fèi)也可以給到他，作為一個(gè)激勵(lì)。通過(guò)這種形式，可以比較好地聚客，同時(shí)降低了顧客承擔(dān)的成本。百貨部分，一方面是建會(huì)員群，做好會(huì)員群的維護(hù).保持群的活躍度,但是真正能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果的還是要通過(guò)企業(yè)微信，導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一溝通,企業(yè)微信跟顧客互動(dòng)更好一些，轉(zhuǎn)化率各方面都有比較明顯的提升。另外是直播，直播要基于比較好的基礎(chǔ)，可以產(chǎn)生比較好的效果。一方面整個(gè)ERP、數(shù)據(jù)、會(huì)員這些都是通的，線上線下都是通的，包括跟門店，保證線下導(dǎo)購(gòu)、店鋪、品牌專柜都愿意做線上品牌活動(dòng)，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)增加的也都是線上業(yè)績(jī)，這是基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)做直播，我們不是把它搞成類似于李佳琦這種大牌的網(wǎng)紅，我們搞的是“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，讓店里每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以做直播，店里會(huì)常規(guī)性進(jìn)行每周三到五次甚至更多的直播場(chǎng)次。通過(guò)直播的形式，讓我們的導(dǎo)購(gòu)和顧客可以更加有效、直接地互動(dòng)。來(lái)看直播的顧客，前期維護(hù)也很重要，這就回到我前面講的對(duì)于顧客的了解、對(duì)于社群的維護(hù)，這也都是基礎(chǔ)性的工作。這些基礎(chǔ)性工作做好了之后，通過(guò)直播才能得到比較好的轉(zhuǎn)化效率，我們把它看作整體的閉環(huán)來(lái)推動(dòng)和運(yùn)營(yíng)。天狗也有一個(gè)想法，把這些東西做好之后，分享給行業(yè)同仁，讓大家也都來(lái)用，一起來(lái)分享。 高崗 歐亞集團(tuán)總經(jīng)理助理 CIO加強(qiáng)線上能力，通過(guò)數(shù)字化手段降本增效歐亞這塊的情況跟大家講得差不了多少，疫情對(duì)我們的影響說(shuō)實(shí)話還是挺大的，但不管是從1月份到2月份，有兩個(gè)極端。超市業(yè)態(tài)大幅提升，在2月份的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)時(shí)間由原有的時(shí)間調(diào)到11點(diǎn)到下午5點(diǎn)，時(shí)間縮短了，每家店業(yè)績(jī)提升在15%-30%左右，好的門店提升率在20%-30以上，民生類商品，客單價(jià)也提高了。從4月初來(lái)看，業(yè)績(jī)保持平衡，跟去年基本持平。另一個(gè)情況是百貨店，2月份開(kāi)始關(guān)店，陸續(xù)關(guān)到2月底、3月初的都有，開(kāi)業(yè)之后部分店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間也比較短，基本是11點(diǎn)到下午3點(diǎn)、4點(diǎn)左右，開(kāi)店虧損，不開(kāi)店也虧損，性質(zhì)一樣。到了3月份，百貨店恢復(fù)客單價(jià)在85%左右。在疫情期間，管理上有很大的變化，從集團(tuán)高管到各個(gè)門店的店長(zhǎng)以及到中層管理干部，非常重視線上工作。歐亞從2009年、2010年就開(kāi)始做電商，所有實(shí)體門店做電商，業(yè)績(jī)不理想，基本沒(méi)把它當(dāng)成主要事務(wù)去做。疫情期間凸顯出來(lái)了，有部分消費(fèi)者有這樣的需求，我們的憑條從技術(shù)、人力、商品、資源配置上很難滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻馁?gòu)物需求，集團(tuán)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)如何做線上的問(wèn)題。歐亞集團(tuán)在后APP時(shí)代比較注重小程序開(kāi)發(fā)，我們有小程序，當(dāng)時(shí)我們對(duì)小程序的規(guī)劃是三部曲，一是做數(shù)字化會(huì)員，二是數(shù)字化營(yíng)銷、三是商品銷售。到去年11月份，我們已經(jīng)把前兩個(gè)環(huán)節(jié)基本做了一部分的成績(jī)，我們正在做商品銷售，但當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)的模塊比較少，疫情期開(kāi)發(fā)需要周期。去年我們?cè)诟鱾€(gè)門店體系里一直在搭建粉絲群，我們還是希望閉店但不停業(yè)，只能通過(guò)原有的平臺(tái)、小程序的貨款功能，加上我們很重視的社群微信群跟粉絲微信群做服務(wù)與渠道的建設(shè)，通過(guò)直播平臺(tái)展現(xiàn)直播業(yè)態(tài)，確實(shí)取得了一定成績(jī)。微信直播開(kāi)始進(jìn)行公測(cè)，我們用了兩個(gè)月的時(shí)間開(kāi)了直播，目前來(lái)看成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)，因?yàn)榇蠹姨崃撕芏唷Ｎ覀儗?duì)直播的認(rèn)知是，第三方的平臺(tái)，類似于抖音或其他的平臺(tái)，確實(shí)有很多生態(tài)和客流，但確實(shí)需要建立所謂的網(wǎng)紅機(jī)制。我們?cè)谛〕绦蛑辈ダ铮惹行枰⑵放疲袔讉€(gè)行業(yè)，像家電、小家電、化妝品在直播里確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，一個(gè)品牌的直播基本在十幾萬(wàn)，好點(diǎn)的化妝品店基本在上百萬(wàn)。目前疫情比較穩(wěn)定的情況下，我們認(rèn)為直播應(yīng)該堅(jiān)持下去，但整個(gè)成績(jī)現(xiàn)在開(kāi)始下降了，不如以前那么好了。我們用了半個(gè)月時(shí)間，開(kāi)發(fā)了超市到家業(yè)務(wù)，在小程序上線。我們認(rèn)為最迫切的是百貨電商，光靠限時(shí)搶和拼團(tuán)很難支撐，這塊最主要的問(wèn)題不在于技術(shù)，主要在于整體的組織能力變現(xiàn)，有的百貨店不太懂線上，即使懂線上，如何把線下產(chǎn)品放到線上，這塊是很大的難點(diǎn)。我們現(xiàn)在在做的，或者我們已經(jīng)落地的，最主要的還是跟直播的生態(tài)商品組合起來(lái)做上線，現(xiàn)在的系統(tǒng)已經(jīng)打造出來(lái)了，但整體的能力建設(shè)需要不停地迭代，這種迭代不僅是技術(shù)上的，更是管理上的。有一個(gè)很重要的部分，關(guān)于百貨和購(gòu)物中心體系里怎么玩電商，我們也很認(rèn)同，大家都講了很多如何打造私域流量，一個(gè)是現(xiàn)有的會(huì)員池，我們數(shù)字化會(huì)員渠道建設(shè)，如果握手能力不強(qiáng)，私域流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)很難。再就是大家建立的社群微信群到底怎么用起來(lái)。剛才講了，在現(xiàn)有疫情下，微信群的現(xiàn)有能力會(huì)下降。所以我們同時(shí)在打造另一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)微信打造智慧導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，我們希望把社群微信群、粉絲微信群用數(shù)字化的手段實(shí)現(xiàn)所謂的數(shù)字化管理，這兩天開(kāi)始做內(nèi)測(cè)了，可能馬上就要推廣到門店做品牌運(yùn)營(yíng)了。以前的時(shí)候，其實(shí)你不做整個(gè)私營(yíng)流量的運(yùn)作或社區(qū)運(yùn)作，其實(shí)品牌商也會(huì)做，把比較忠誠(chéng)的會(huì)員粉絲拉到群里，定期發(fā)布一些消息，但這樣的消息沒(méi)有數(shù)字化手段牽連或串聯(lián)起來(lái)，你很難定量、定質(zhì)，所有的數(shù)據(jù)不可視。我們現(xiàn)在通過(guò)整個(gè)會(huì)員中臺(tái)體系進(jìn)行打通，一是做到注冊(cè)拉新，二是整個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)在可以發(fā)券，可以做品牌券。三是可以做活動(dòng)，包括一些大轉(zhuǎn)盤，還有一些玩法都可以做。通過(guò)現(xiàn)有的會(huì)員體系，把這塊的數(shù)據(jù)推廣給品牌，比如跟蘭蔻合作的時(shí)候，會(huì)把蘭蔻所有的會(huì)員，或者他粉絲群里的所有會(huì)員跟我們的握手，反饋給他們會(huì)員的購(gòu)物周期、關(guān)鍵字段。現(xiàn)在正在落實(shí)的另外一個(gè)跟百貨電商有關(guān)的，我們正在打通百貨電商的環(huán)節(jié)，最大的問(wèn)題是商品怎么上新、下架、管理，因?yàn)榘儇浂际锹?lián)營(yíng)管理的，庫(kù)存怎么更新？我們通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，把所有的直播、上線的商品通過(guò)自我行為上線到線上去，通過(guò)我們的營(yíng)運(yùn)部門做內(nèi)部審核，放到小程序模塊里，當(dāng)然可以進(jìn)行私域流量直播定制，我們?cè)偻ㄟ^(guò)平臺(tái)的宣導(dǎo)、宣傳聚集客流。這塊也在做，4月份我們也會(huì)落進(jìn)去。另外，我們加強(qiáng)了數(shù)字化營(yíng)銷落地，線上線下共用的引流手段還不錯(cuò)。我們今年店慶延長(zhǎng)到4月17日開(kāi)始，因?yàn)檫€是害怕一些客流不穩(wěn)定，最近做了一些團(tuán)購(gòu)券，效果不錯(cuò)。截止到4月份，歐亞小程序日訪問(wèn)人數(shù)，每天平均在5-8萬(wàn)人，高峰期有十幾萬(wàn)訪問(wèn)量，每天訪問(wèn)量過(guò)百萬(wàn)，最高峰有一天訪問(wèn)量400萬(wàn)，這是小程序給我們反饋的成績(jī)。在整個(gè)防火墻機(jī)制到房管平臺(tái)來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)，基本是這個(gè)十倍的數(shù)字。這種承載跟爆發(fā)不能比，大家現(xiàn)在都在考慮怎么向分布式數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)化，單日最高銷售額過(guò)600萬(wàn)，訂單超過(guò)5萬(wàn)單，2月份全集團(tuán)小程序只賣了6萬(wàn)多單，現(xiàn)在4月份高峰期可以達(dá)到5萬(wàn)多單，但并不一定是商品訂單，我們講的這個(gè)訂單是經(jīng)過(guò)支付的訂單，而不是下了訂單通過(guò)優(yōu)惠券免費(fèi)抵用的，一定是經(jīng)過(guò)微信支付的訂單，比如200元變成350元的團(tuán)購(gòu)券，現(xiàn)在單日最高峰達(dá)到5萬(wàn)單。接下來(lái)的后疫情時(shí)代，當(dāng)疫情稍微好了一點(diǎn)，可能實(shí)體零售會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，線上平臺(tái)流量會(huì)下降。我們規(guī)劃幾個(gè)事情，首先是通過(guò)小程序打造私域流量到品牌的私域流量，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高度對(duì)接。另一個(gè)是數(shù)字供應(yīng)鏈，疫情期跟結(jié)算有關(guān)，去年整個(gè)數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)又提了一個(gè)概念，叫做無(wú)接觸結(jié)算，所有的系統(tǒng)結(jié)算都是網(wǎng)上來(lái)做的，發(fā)票是通過(guò)快遞完成的。去年一直在做供應(yīng)鏈的建設(shè)，包括平臺(tái)、采買，今年對(duì)供應(yīng)鏈平臺(tái)的建設(shè)也會(huì)逐步去推，通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈去走，推廣供應(yīng)鏈平臺(tái)。三是打造一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，把企業(yè)微信、OI管家打通，再造企業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)降本增效。通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái)，將我們的ERP、CRM等全部打通，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，商品服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，讓效益產(chǎn)生最大化，在成本節(jié)約方面實(shí)現(xiàn)最大化。 鄭楠 有贊大客戶研究負(fù)責(zé)人、客戶研究副總裁私域流量的春天，三大法寶：全員分銷、用戶裂變、直播從疫情開(kāi)始到現(xiàn)在為止，有贊幫助了王府井百貨、TCL、雅戈?duì)枴⒘计蜂佔(zhàn)印⒑５讚频?0多萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)了快速的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。2月份以來(lái)，有贊總銷量超過(guò)5000萬(wàn)單，在眾多商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)以后的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)現(xiàn)象：一是年輕人線上消費(fèi)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始，在20多歲的年輕人里，甚至是更年輕的未來(lái)消費(fèi)主力，跟老一輩的消費(fèi)用戶觀念是截然不同的，老一代的人在消費(fèi)的時(shí)，覺(jué)得危險(xiǎn)時(shí)期應(yīng)該把錢放在兜里。但轉(zhuǎn)向伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的這一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)從他們身上開(kāi)始了，這些人每天會(huì)在抖音、快手、去刷，年輕人會(huì)看直播去購(gòu)物，一些頭部的直播KOL們?cè)谶^(guò)去的一兩個(gè)月里，銷售額是增長(zhǎng)的。舉個(gè)例子，有贊現(xiàn)在一天的訂單量超過(guò)200多萬(wàn)單，比春節(jié)前我們看到的比較好的時(shí)間段甚至還要更好一些。一些預(yù)售的商品，他們也會(huì)搶先購(gòu)買，比如限量版的鞋、限量版的衣服，這些新消費(fèi)人群都會(huì)去買。二是疫情推動(dòng)了很多中國(guó)企業(yè)對(duì)私域流量的重視。把整個(gè)時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，疫情推動(dòng)了中國(guó)對(duì)新技術(shù)、新生活方式和新應(yīng)用的快速接受。從有贊成立開(kāi)始到現(xiàn)在，喊了七八年的私域流量，沒(méi)有看到大家怎么去重視，但是這次疫情來(lái)了以后，大部分的商家主動(dòng)開(kāi)始關(guān)注私域流量。第三個(gè)現(xiàn)象，商家開(kāi)始通過(guò)私域流量的裂變能力觸達(dá)一個(gè)全新的市場(chǎng)。基于微信的社交裂變能力，很多品牌開(kāi)始觸達(dá)新的市場(chǎng)，像中國(guó)的二三四線城市，有超過(guò)9.6億人口，接近中國(guó)70%的人口，社會(huì)零售品的總額有16萬(wàn)億的市場(chǎng)，電商到目前為止我們推算的潛力差不多是5.4萬(wàn)億，而京東、淘寶、拼多多并沒(méi)有完全吃完這些市場(chǎng)，也只占了不到30%的份額。例如王府井在前兩個(gè)月私域流量線上這一部分的銷售額是超過(guò)1個(gè)億的，現(xiàn)在的量是直逼2億。在過(guò)去的兩到三年里，在這些下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的電商滲透比例是不超過(guò)30%的，原來(lái)靠門店根本輻射不到的地方，現(xiàn)在通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)、社交裂變的能力，是可以輻射下去的。把這個(gè)能力打開(kāi)，對(duì)于我們這些做實(shí)體的以及一些頭部的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)有很多幫助。有贊怎樣在社交裂變、私域流量上做實(shí)踐？我們觀察到比較有效的三類方式，第一，全員分銷。第二，用戶裂變。第三，直播。首先，第一種玩法大家要注意法律風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)的一些問(wèn)題。很多品牌嘗試去做多級(jí)分銷，長(zhǎng)期觀察下來(lái)，做三級(jí)以上的分銷并不好，兩級(jí)就夠了，而且大家都是大企業(yè)，做得更深一點(diǎn)會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。另外，做分銷有兩件事非常重要，一是通過(guò)切實(shí)有效的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售過(guò)程的監(jiān)督，二是做好系統(tǒng)分賬的問(wèn)題。一定要通過(guò)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)在的在線營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察，盯好全部的過(guò)程數(shù)據(jù)，這個(gè)過(guò)程數(shù)據(jù)一定要做。在選擇不同系統(tǒng)的時(shí)候，要注意分賬問(wèn)題。分銷這件事最難的不是做交易系統(tǒng)，不是算業(yè)績(jī)，最難的是這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、及時(shí)分賬以及系統(tǒng)穩(wěn)定，錢的事對(duì)商家來(lái)講都是大事，沒(méi)有做過(guò)電商系統(tǒng)或復(fù)雜系統(tǒng)的人，在分賬這件事上很容易出問(wèn)題。要審查好在私域系統(tǒng)或私域流量上算賬的能力和分賬的能力，尤其是系統(tǒng)的穩(wěn)定性和資金的安全性，這對(duì)商家來(lái)講是非常重要的。第二個(gè)玩法，用戶裂變，構(gòu)建自己的特賣場(chǎng)。在過(guò)去的幾年里，尤其是在拼多多沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候，品牌每年都會(huì)拿出很多的庫(kù)存給到唯品會(huì)這樣的平臺(tái)做低折扣的售賣，三到五折左右。除去扣點(diǎn)，最終能收到的貨款差不多是兩折左右。現(xiàn)在我們很多的企業(yè)、百貨、購(gòu)物中心、品牌都有了自己的電商履約能力，有了自己售后客服團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始構(gòu)建自己的私域流量，這時(shí)候完全可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微信群、小程序開(kāi)始做自己的特賣場(chǎng)。有贊很多商家都在這么做，通過(guò)這種方式快速把庫(kù)存清出去，這樣做特賣場(chǎng)，最終到手的收入比過(guò)去給唯品會(huì)的還要多，而且不會(huì)被限制，貨款周期也沒(méi)有那么長(zhǎng)，這是我們看到的大家在私域上的一種應(yīng)用場(chǎng)景。有的人說(shuō)，大家做私域和做私域電商是不是就是把價(jià)格做成價(jià)格戰(zhàn)，做很低的價(jià)格？我們看到的不僅僅是這樣，很多商家在做新品首發(fā)、會(huì)員專供服務(wù)，通過(guò)自己的私域去做，用這種方式跟自己的會(huì)員和顧客做這種加強(qiáng)性的溝通提升黏性。第三種玩法，直播帶貨，這是非常考驗(yàn)營(yíng)銷和裂變能力的一種方式。尤其是在疫情下，直播帶貨是一種爆發(fā)的狀態(tài)，在整個(gè)跨行業(yè)零售業(yè)態(tài)來(lái)講，直播是很多人之前沒(méi)有考慮到的會(huì)有如此強(qiáng)裂變能力的方式。如果有些商家沒(méi)有做好直播這部分，是他們沒(méi)有發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)該怎么發(fā)揮出來(lái)，所以直播的分享，包括在直播里可以應(yīng)用的一些營(yíng)銷工具，其實(shí)是非常重要的。直播是動(dòng)態(tài)的環(huán)境和場(chǎng)景，如果消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)興趣，馬上就會(huì)劃走，很難保持一個(gè)人對(duì)直播畫面的持續(xù)關(guān)注。如果商家自己做獨(dú)立的小程序，只有一個(gè)頻道的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觀看的跳出率非常高，基本10%以上的用戶能在那兒持續(xù)看下去就已經(jīng)很高了，已經(jīng)不錯(cuò)了。而直播平臺(tái)能解決這個(gè)問(wèn)題，以愛(ài)逛直播小程序?yàn)槔幸粋€(gè)比較特別的能力：私域流量的交換概念。比如一個(gè)消費(fèi)者對(duì)A商家的直播不感興趣，劃一下馬上切換到B商家的直播間去看，然后在B商家直播間買了東西，這些行為都會(huì)被系統(tǒng)記錄，后續(xù)B直播間的流量會(huì)優(yōu)先劃給A直播間，大家在互換自己的私域流量，彼此做幫扶。在這期間，有贊建議轉(zhuǎn)化一下思維。大家最近交流得都比較多，人是未來(lái)企業(yè)零售中最重要的東西，隨著早期的有貨就好做生意，到中期有流量就好做生意，到今天這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，其實(shí)貨是基礎(chǔ)，場(chǎng)是短期業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，真正長(zhǎng)期去評(píng)估一個(gè)零售企業(yè)的核心價(jià)值，還是要看看這個(gè)企業(yè)服務(wù)了多少信任這個(gè)企業(yè)品牌的人，人才是未來(lái)零售企業(yè)最重要的東西。每一個(gè)零售企業(yè)未來(lái)需要評(píng)估的兩個(gè)價(jià)值，一是有多少人還能信任你，持續(xù)在你這里買東西、去消費(fèi)。二是你有多少能力給信任你的人源源不斷提供服務(wù)，創(chuàng)造更高的價(jià)值。所以單客的價(jià)值，是我們認(rèn)為未來(lái)最重要的，是企業(yè)應(yīng)該追逐的。二是絕大部分零售企業(yè)需要加強(qiáng)生產(chǎn)能力，當(dāng)有了一件新產(chǎn)品的時(shí)候，需要用一種什么樣的方式觸達(dá)你的準(zhǔn)用戶？這件事變成了你非常重要的能力，所以內(nèi)容的生產(chǎn)能力也是未來(lái)絕大部分零售企業(yè)要加強(qiáng)的部分。三是總部需要建立指揮中心的概念，快速迭代，把組織扁平化，考核到一個(gè)節(jié)點(diǎn)。比如最簡(jiǎn)單的朋友圈推送，我們做有組織的推送，真正有組織的行為，會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，規(guī)范的流程。最后，私域流量其實(shí)要賦能給我們的門店，賦能給經(jīng)銷商，而非跟門店和經(jīng)銷商爭(zhēng)利。很多門店有經(jīng)銷商，很多百購(gòu)企業(yè)都有自己的門店，所以在做私域流量和線上業(yè)務(wù)的時(shí)候都有疑問(wèn)，會(huì)不會(huì)跟他們引起沖突？我們往線上賣，會(huì)不會(huì)引起線下的不配合。我們建議，在做私域線上的這部分，可以通過(guò)把線上獲取的訂單分給線下的經(jīng)銷商或門店，告訴他們消費(fèi)者從我們這里訂了貨，從這邊賣出去，我們靠的是門店的基礎(chǔ)能力。這時(shí)候總部除了給你貨，還可以買你的訂單，總部只是需要收取一定的訂單服務(wù)費(fèi)，其實(shí)是總部給門店和線上經(jīng)銷商賦能，這樣大家才能同心協(xié)力干這件事。
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