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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
行業(yè)研究

歐亞商都：發(fā)揮家居品類優(yōu)勢(shì) 線上線下完美轉(zhuǎn)換

時(shí)間：2020-05-29 15:13

5月27日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)了“知名家居品牌與百貨商場(chǎng)高端對(duì)話，共商家居零售新模式”線上研討會(huì)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松、上海博華國(guó)際展覽有限公司創(chuàng)始人、董事，上海艾寶家具有限公司總經(jīng)理王明亮、南京新百中心店副總經(jīng)理薛源、北京燕莎友誼商城副總經(jīng)理黃平、王府井集團(tuán)百貨事業(yè)部籌劃招商負(fù)責(zé)人王淼、長(zhǎng)春歐亞商都家居商場(chǎng)負(fù)責(zé)人胡國(guó)華、貝拉之家軟裝布藝有限公司總經(jīng)理鄧?yán)冁谩⒈本┮乐Z維紳家居公司總經(jīng)理?xiàng)罱▊ァ⑸钲谑续P凰美居飾品有限公司總經(jīng)理李航在會(huì)上進(jìn)行了分享。


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以下是長(zhǎng)春歐亞商都胡國(guó)華女士的分享：



一、商場(chǎng)品牌布局結(jié)構(gòu)
商場(chǎng)于2019年下半年進(jìn)行經(jīng)營(yíng)布局升級(jí)調(diào)改，打造精致化家居環(huán)境，強(qiáng)化品牌矩陣，以改造為契機(jī)同步完成構(gòu)建優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，重塑家居生活空間，歷時(shí)130天傾力打造，完成一萬(wàn)平方米的全面升級(jí)調(diào)改，調(diào)改后品牌布局、面積、位置更趨于合理化，通過(guò)區(qū)域色彩、燈光、陳列詮釋升級(jí)新形象，家居區(qū)巧妙運(yùn)用地面幾何鋪裝及馬克龍基色的運(yùn)用，使統(tǒng)裝部分空間時(shí)尚感與品牌形象完美契合，形成甜美溫馨的各品牌生活館、體驗(yàn)店、全國(guó)最新形象店；顏值升級(jí)，呈現(xiàn)時(shí)尚生活舒適藝術(shù)環(huán)境，發(fā)力了延伸體驗(yàn)感。調(diào)改淘汰了部分業(yè)績(jī)不良品牌及市場(chǎng)份額占比較低的飾品類，加重床品家紡生活館及鍋具廚房概念店。目前品牌結(jié)構(gòu)融合市場(chǎng)品牌定位較高、業(yè)績(jī)突出品牌占比在90%以上，家居品類構(gòu)成有床品家紡、鍋具、家居用品、茶品工藝、健康按摩椅五大品類，面積占比結(jié)構(gòu)5:3:2:1:1。頭部品牌及區(qū)域調(diào)改優(yōu)勢(shì)凸顯：家居區(qū)以羅萊、夢(mèng)潔、LAVIEhome、宜庭、雙立人、菲仕樂(lè)、WMF等多個(gè)品牌生活館為主線實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)多元化；顏值及體驗(yàn)環(huán)境的升級(jí)，帶動(dòng)調(diào)改后商品客單值的提升。

二、家居用品經(jīng)營(yíng)情況
家居品類經(jīng)營(yíng)理念：以嚴(yán)細(xì)執(zhí)行商都體系推出的“線上+線下”、“商品+服務(wù)”、“消費(fèi)+體驗(yàn)”三位一體的實(shí)體發(fā)展指導(dǎo)為核心理念，結(jié)合目前家居品類特點(diǎn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)工作。
1．19年經(jīng)營(yíng)情況：在整體行業(yè)增幅趨于下滑情況下，家居品類品牌超同期6%，同時(shí)調(diào)改后帶動(dòng)客單值同比增長(zhǎng)17%，雙立人等多個(gè)品牌銷售位居全國(guó)前列。
2．疫情期間經(jīng)營(yíng)情況：調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)線上投入，發(fā)揮宅經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，迅速開(kāi)展線上營(yíng)銷。為提升去化率，盡量減輕品牌庫(kù)存壓力，結(jié)合品牌庫(kù)存結(jié)構(gòu)、分析疫情期間消費(fèi)需求及客單分析，以促銷資源為依托開(kāi)展多線銷售路徑，主要在線下體驗(yàn)的基礎(chǔ)上圍繞品類群商品秒殺、直播商品帶貨、云商社區(qū)團(tuán)、線上買券增值等幾方面開(kāi)展?fàn)I銷工作。
（1）品類群商品秒殺：品類群實(shí)施會(huì)員維護(hù)細(xì)案管理，設(shè)置品類管理員，整合品牌優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品每日系統(tǒng)定時(shí)發(fā)送商品信息推送宣傳，同時(shí)隔日秒殺商品，培養(yǎng)部分客人專屬渠道購(gòu)買習(xí)慣，這部分內(nèi)容可催銷庫(kù)存商品及往前款，部分爆款形成線上引流，每日每群30款商品推送，多時(shí)段多頻次圖片、小視頻、一直播回放等形成矩陣式宣傳，效果從量變到質(zhì)變，達(dá)成業(yè)績(jī)占比15%,羅卡芙、寐秒殺差異性商品占銷售50%。
（2）直播商品帶貨，在直播過(guò)程中床品、鍋具優(yōu)勢(shì)較明顯，直播商品單值約300--1500元較受歡迎，羅萊品牌天絲夏被直播一小時(shí)帶貨300余條；雙立人直播價(jià)下單超低價(jià)購(gòu)指甲刀，成功導(dǎo)流專柜客人100余人，達(dá)成回購(gòu)10萬(wàn)余元。
（3）歐亞社區(qū)團(tuán)甄選優(yōu)品主推每日爆款送貨到家，商品內(nèi)容同步專柜好物推介，截止至目前已開(kāi)通近三個(gè)月，每日均有卡單，已培養(yǎng)了部分客戶群體。
（4）會(huì)員和老顧客是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)首批回歸的主要客群，結(jié)合優(yōu)質(zhì)客人群體開(kāi)展回饋贈(zèng)券、帶單贈(zèng)禮等營(yíng)銷舉措。三月份鍋具品類業(yè)績(jī)超同期情況表現(xiàn)突出，其中核心品牌雙立人、菲仕樂(lè)分別達(dá)成均同期2倍以上業(yè)績(jī)。
3．疫情平穩(wěn)期，防控常態(tài)化情形下，線上帶貨、線下引流，將主戰(zhàn)場(chǎng)回歸到實(shí)體體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)。數(shù)字化營(yíng)銷：商都的數(shù)字化平臺(tái)基礎(chǔ)較早，在多年經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮了一定作用，在近階段借助優(yōu)勢(shì)整合原有經(jīng)營(yíng)模式推出線上多舉措數(shù)字化營(yíng)銷模式與線下相結(jié)合。
（1）周末云沙龍：將原專柜周末沙龍調(diào)整成線上線下同步沙龍，通過(guò)邀約連線會(huì)員實(shí)現(xiàn)客人足不出戶也能體驗(yàn)周末菜品分享氛圍，鎖定原有客人不流失。
（2）會(huì)員資源整合：恰逢商都4月店慶，借助店慶契機(jī)整合特色營(yíng)銷策略、深挖會(huì)員資源，建立深度情感連接，店慶前期通過(guò)會(huì)員分層管理，針對(duì)有效會(huì)員及沉睡會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一情感溝通維護(hù)，重點(diǎn)以提供服務(wù)為導(dǎo)向（郵寄清洗）喚醒沉睡會(huì)員，通過(guò)電話、微信等方式店慶前夕溝通、喚醒會(huì)員共計(jì)2萬(wàn)余人，形成意向客人2700余人，店慶期間成交1594人，達(dá)成金額近300萬(wàn)元，成為銷售的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)展體驗(yàn)感互動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員服務(wù)維護(hù)、同步持續(xù)線上營(yíng)銷，形成，整體家居品類銷售同比同期店慶持平，鍋具品類及健康按摩椅等需求較明顯，增幅在9.5%，頭部品牌雙立人、菲仕樂(lè)、羅萊、榮泰按摩椅等品牌業(yè)績(jī)均完成較好，提振了品牌供應(yīng)商的信心。
（3）商品券帶動(dòng)店面營(yíng)銷：預(yù)存增值券線上搶券，多業(yè)種聯(lián)動(dòng)使用電子券，品牌優(yōu)惠券等多種方式鎖定目標(biāo)客人。4月份券帶動(dòng)客人到店5000余人，成交3061單，帶動(dòng)業(yè)績(jī)595萬(wàn)元。
（4）會(huì)員維護(hù)與營(yíng)銷：依托大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員分層維護(hù)，精準(zhǔn)投放商品信息及優(yōu)惠信息。同時(shí)通過(guò)郵寄禮物、郵寄清洗、V鉆會(huì)員每日三餐菜品定制推介，居家云體驗(yàn)買家秀等模式增強(qiáng)客人歸屬感。提案營(yíng)銷服務(wù)會(huì)員，嬰兒輔食、健康養(yǎng)生、健身計(jì)劃等。
（5）裂變營(yíng)銷：私域流量變商場(chǎng)公域流量，由品牌群會(huì)員導(dǎo)入品類群，主要內(nèi)容以各品牌專柜為元素組建的云導(dǎo)購(gòu)掃碼云購(gòu)形成流量池引流獲客、借助關(guān)聯(lián)業(yè)種群體帶客、帶單獎(jiǎng)勵(lì)；形成會(huì)員遞進(jìn)全覆蓋閉環(huán)式管理。歐亞微店同步在線購(gòu)；歐亞社區(qū)團(tuán)甄選優(yōu)品主推每日爆款送貨到家；全品類小程序直播帶貨，日常新品推介、周末爆款秒殺；微信群、會(huì)員專享群營(yíng)銷等多種方式，有效提升營(yíng)銷去化率，降低品牌庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力，觸動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長(zhǎng)速度，線上營(yíng)銷依托商品力轉(zhuǎn)化及會(huì)員積累轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)實(shí)體體驗(yàn)的復(fù)蘇。

三、消費(fèi)趨勢(shì)淺析：
1．家具品類入駐百貨商場(chǎng)可形成一站式及空間概念感，采取營(yíng)銷模式：全網(wǎng)線上投入營(yíng)銷，訂單歸屬地線下服務(wù)，售后維護(hù)鏈接導(dǎo)入店面。
2．消費(fèi)客層年輕態(tài)，需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，時(shí)尚網(wǎng)紅品進(jìn)駐，
3．線上及線下將長(zhǎng)期共存，實(shí)體店線上可作為依托、推介、導(dǎo)流而非銷售主流。
4．家居品類商品趨于簡(jiǎn)潔、健康、色彩，同時(shí)融入小家電商品，商品單值在1000元--2000元為主銷。



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日程安排


 

日期
時(shí)間日程安排
15日全天會(huì)議報(bào)到

14：00-17：00零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會(huì)

（特邀企業(yè)高層參加）

16日9:00-12:00 

主論壇

趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型


13:30-17:30主論壇

數(shù)字化與商品力 


18:30-20:30

歡迎晚宴（暫定）

17日9:00-12:00分論壇

1：全渠道融合 打通人貨場(chǎng)

2：私域流量+營(yíng)銷創(chuàng)新 促進(jìn)疫后復(fù)蘇

3：打造南京商業(yè)品牌 助力新消費(fèi)行動(dòng)

4：中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展論壇

5：商品供需對(duì)接  援手出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷


13:30-16:00

參觀考察

1：新街口探索之旅：中央、新百、德基…...

2：金鷹河西購(gòu)物中心（南京金鷹世界）

3：蘇寧總部（待定）

 主題精品、設(shè)計(jì)及技術(shù)方案展覽展示


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