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雙十一是以電商平臺為主的游戲場，亮眼成績的確令實體零售店眼紅，但一些實體零售店的受歡迎程度不比網購弱，尤其是在中國廣闊的下沉市場，這些實打實穩扎某一區域的線下店，在零售競爭激烈的今天玩出了新花樣，不僅得到了市場的尊重，收獲了當地消費者的信任，更充盈了實體店的自信。

它們成功的秘訣到底是什么？

別看城市小，中國一些三四線城市涌現出的不少本土零售企業的優秀代表，這些企業在當地有口皆碑，在中國零售行業亦是學習表率，稱得上是當地飛出的“零售金鳳凰”。

十幾年前，人們普遍向往大城市的大商超，那個時期是沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭的發展黃金期，而生活在小城市的人們日常購物需求還是被菜市場、集市、夫妻小店承包。后來小城市開始零星出現一些本土零售店，以規模更大、經營更規范、產品更豐富為特征，甚至面積大些的超市會專門開辟一塊餐飲區、金銀首飾區或兒童游樂區。

這些新穎的模式讓小鎮青年歡樂無比，雖然前去購物的多是勤快的大媽，但年輕人也有了更多呼朋喚友聚餐，或是輕輕松松遛娃的場地。可以說，超市加上更豐富的店鋪主題，是對過去單一購物渠道的重大變革，消費者體驗的升級也是消費升級的同步。

今天三四線城市的實體零售商進入快速成長階段，以衡陽王一實業集團旗下香江百貨為例，經過25年的長期積累，目前在衡陽城區擁有14家香江品牌超市，1家精彩生活廣場大型時尚生活超市，6家精彩生活社區店，并在長沙市中心開設2家大型生活超市。香江百貨在商品采購和賣場陳列上下足了功夫，給消費者帶來驚喜的同時，也讓自己成為最受歡迎的超市之一。

另以總部位于許昌的胖東來為例，同樣也歷經25年沉淀，在當地乃至全國博得行業好評，最重要的是，獲取了消費者的認可與信任。其旗下涵蓋百貨、電器、超市，目前在許昌市、新鄉市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。數據顯示，胖東來年營業額超出70億元。業界更是稱其為“學不會”的胖東來。

這些當地優秀零售企業正是小城市飛出的“零售金鳳凰”，它們的成功與保持創新、待消費者誠心實意的樸素理念分不開。

在人們普遍印象中，三四線城市的零售模式還停留在由老式的本土超市、商場構成，無論是外部裝潢還是產品豐富度都遠不及一二線城市，更不用提鄉鎮區域，基本只能用一個詞“土氣”概括。

現在這種印象要改變了，事實上，雖然大型外資連鎖機構較少選擇在下沉市場開店，但像中國本土零售巨頭品牌永輝超市早在2014年即計劃要到三四線城市開60家店，永輝為小城市消費者對消費的認知帶去了新色彩。

像永輝這樣標準化程度更高、供應鏈更強大的零售企業對小城市的當地本土零售往往會形成刺激。一些本土超市中的佼佼者，迅速轉變思路，向榜樣學習，通過一系列扎扎實實的創新吸引更多消費者，最后甚至趕超了會念經的“外來和尚”，成為當地零售的一張新名片。

創新需要革新過去的思維，保持學習、不斷進步，創新意味著全體員工自上而下脫離過去舊有模式，創新也應當避免盲目打偏、追求表面。要想創新，重要的是認準零售的服務本質。服務的對象沒有變，還是那些老百姓，但互聯網時代，科技不斷進步，消費的動向、市場的要求也在隨之變化，能否跟上變化的腳步，抓準當今消費者的新需求？這些是值得所有實體零售企業思考的問題。

為什么一再強調學習和創新的重要性？在互聯網如此發達的今天，實體零售如若不披星趕月抓緊創新，只會在激烈競爭中被淘汰。零售行業競爭的殘酷性從近幾年沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資巨頭在國內市場步履艱辛就能看出，本土零售企業面臨何嘗不是處在同一個競爭環境，它們究竟靠什么嶄露頭角？其實除了重視學習，敢于創新，“金鳳凰”還有自己獨有的妙招。

小城市零售“金鳳凰”如何做到從起先向外資零售、國內零售巨頭學習，轉而成為被學習的對象？首先，直到今天，“金鳳凰”們依然保持學習之心，取長補短、開拓視野；其次，它們善于改變現有條件、利用區域環境特有的文化特征、消費習慣，將其轉化為自身獨特優勢。而這些優勢，或許一線城市的大超市未必能學得會。

下沉市場有一定人員流動，但流動性比不過一二線大城市，這意味著當地老百姓的消費口味、習慣、人文風格等具有一定的穩定性。城市就那么大，大家對某超市是否喜歡，往往通過口碑傳播，同理，如果超市在某些方面做得不到位，也更容易失去穩定客戶。

在小城市開實體零售店更需要扎扎實實、以人為本。這一點對于自我要求嚴格的“金鳳凰”反而意味著機遇，針對下沉市場較多的人情社會特征，在服務方面下功夫，很快能在當地市場脫穎而出。

以胖東來為例，今年8月，胖東來在河南省禹州市中心老體育館打造的新店開業， 對比以往當地老百姓所見到的超市，胖東來的貼心程度讓人耳目一新。比如，店門口會擺小藥箱、吸管、洗手液等，并提供免費童車。如果顧客小孩哭鬧，員工會幫助顧客一起哄小孩，還會幫助有需求的顧客將購物車推到地下二層停車場，并在店內諸多位置貼上請顧客提建議、溫馨提示等話語，服裝部甚至還提供免費熨燙修剪服務。這就是為何小城市“金鳳凰”能趕超會念經“外來和尚”。這些看似是非常小的細節，往往決定了成敗。

胖東來禹州店出口處貼著一句中英文標語：“我們不只是滿足自己的生存，而是像學校一樣去引領和推動這個行業向更加美好的方向進步！”（Progress in a better direction）不過，雖然每年也有很多大超市的管理者來學習，但大多也是學了些皮毛，未能透徹理解零售的本質，即使照貓畫虎，對自己的升級改良沒有產生實際幫助。

服務好顧客是高于售賣產品的理念升級，同時也是小城市零售業一抹最生動的顏色。顧客會為了這份透到心里的暖意買單，企業也會成倍受益。只有做到商品高品質、服務高要求，才能得到消費者的信任與尊重，得到消費者長期、忠實的擁護，何愁生意不好做？何懼與電商的競爭？

服務于人重在用心。雖然科技發展是大勢所趨，但還一些工作科技未必能完全取代。11月上旬，沃爾瑪宣布“解雇”500多家商店的機器人“員工”，理由是這些機器人的效率跟人工一樣。而且，有的顧客認為機器人在商店里機械的走來走去，少了人情味。這批被“解雇”的機器人先于人類下崗，與此不無關聯。沃爾瑪美國首席執行官John Furner表示，十分擔心顧客看到機器人在商店里工作會有什么反應。

科技的進步對于零售業具有十分積極的變革意義，但在實體店，應當高度重視與顧客“面對面”良好互動的服務體驗。因為用心服務，永遠不過時。