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“2020年第一季度全國GDP增速-6.8%，社零總額同比下降19.0%”......

2020年開年，一切似乎天翻地覆，經(jīng)濟跌入冰點，實體商業(yè)被迫逆水行舟。

“2020年10月我國餐飲收入4372億元，增速實現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正；三季度GDP實際同比增速回升至4.9%，較二季度提升1.7個百分點；到年底，我國有望成為今年全球唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體”……

2020年歲末，一切似乎歸于平靜，繁榮如常，實體商業(yè)亦生機煥發(fā)。

而在這看似繁榮“如?！钡谋澈螅且欢喂鼟吨猩虡I(yè)地產(chǎn)人的至暗時刻。

從開始全體居家隔離、關(guān)門歇業(yè)時的措手不及，到突圍困境，建立多維服務渠道的速度和決心，再到如今面對新消費場景以及流量回歸的從容……2020年無疑是值得被銘記的一年。

在這一年中，我們看到了商業(yè)各方為穿越風暴，實現(xiàn)復蘇的抱團取暖；也看到了為回暖實體拉動消費活力的場景創(chuàng)新；更看到了面對社會性重大突發(fā)事件中，商業(yè)企業(yè)的生態(tài)站位與社會使命。

我們處在一個充滿著不確定性的時代，2020年的商業(yè)地產(chǎn)人對此感悟尤為深刻。而越是身處這種不斷的變化中，我們越能看到一些商企和項目相對“穩(wěn)定”的競爭力，這些能力或許也是未來商業(yè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2020年開年，一場疫情讓商業(yè)合同條款中最容易被忽略的“不可抗力”成為了現(xiàn)實。

實體經(jīng)濟百廢待興，市場信心亟待提振。作為人氣、商氣的匯集樞紐，商業(yè)體的“開門迎客”成為了線下市場復蘇的關(guān)鍵信號。

然而對于商企來說，不管是恢復營業(yè)還是新開項目都面臨著諸多現(xiàn)實問題：客流不穩(wěn)、收入下滑、防疫成本增加等都讓運營風險驟然上升，更別說新開項目還可能要面臨的商戶臨時撤場、裝修工期協(xié)調(diào)以及開業(yè)前驗收等等更多環(huán)節(jié)問題。

但這些困難又必須邁過，它不只關(guān)聯(lián)著搶奪市場先機，還有著拉動城市實體經(jīng)濟復蘇的深遠使命。

作為重慶區(qū)域首批正式重開且率先恢復銷售和客流的項目，龍湖重慶北城天街就充分發(fā)揮其面對危機的快速應變能力，圍繞“前置協(xié)調(diào)”和“民生保障”兩個關(guān)鍵因素重點發(fā)力，為疫情后的商業(yè)重開打了個樣。

自春節(jié)后，龍湖重慶北城天街就一直聯(lián)絡(luò)政府部門、準備復工材料、采購防疫物資、對場內(nèi)人員做好健康實時監(jiān)測，制定“戰(zhàn)時”管理制度，并持續(xù)、積極地為消費者提供穩(wěn)定的生活保障供應及服務……所以當2月26日，接到可以復工復產(chǎn)的通知后，龍湖重慶北城天街才能迅速響應，第二天就正式恢復營業(yè)，而后僅短短數(shù)月時間，客流便恢復至往年同期水平，11月28日更達到16萬人次的年度客流峰值。

隨著龍湖重慶北城天街復工復產(chǎn)，客流實現(xiàn)了快速恢復

不僅是重慶北城天街，龍湖商業(yè)旗下包括合肥瑤海天街、杭州濱江天街、成都金楠天街等多個商業(yè)項目，均通過高效的前置協(xié)調(diào)力，于所處城市及區(qū)域搶占先機、拉動復蘇。

在“剛需先行”的存量復蘇大命題之下，“新鮮血液”的入市無疑是實體市場經(jīng)濟的又一針“強心劑”。

然而，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年前三季度，購物中心（面積≥2萬㎡）新開業(yè)數(shù)量僅為169家，為原計劃的32%-42%。在“不確定”因素的影響下，商戶臨時毀約、進場延期等等都成了新開項目的“焦慮”常態(tài)。所以，如果沒有強大的品牌資源鏈接能力、口碑以及招商前置、快速落地等動作為依托，今年很難開出品質(zhì)不錯的項目。

正是在整體行業(yè)數(shù)據(jù)并不好看的今年，龍湖商業(yè)全年預計開出10座購物中心，已開業(yè)的8座，均以超高品牌招商率、開業(yè)率亮相市場。深挖其能夠逆勢開業(yè)的核心，便是面對不確定環(huán)境下的穩(wěn)定應對能力——資源整合力與運營執(zhí)行力，而今年的特殊行情也讓具備這兩項專業(yè)能力的項目，優(yōu)勢格外凸顯。

以龍湖商業(yè)在南京開出的江北天街為例，招商開業(yè)率均達99%、品牌20%南京首進、60%區(qū)域首進、開業(yè)2天總客流突破45萬人次、總銷售額達3500萬，提振了新開項目的市場信心，并成為南京新消費商業(yè)典型。項目用多層次、復合型主題/景觀空間，引入“新消費”、“新零售”概念品牌，做強內(nèi)循環(huán)，推動消費新模式的落地。

南京江北天街開業(yè)現(xiàn)場

圍繞保障、協(xié)調(diào)、前置、整合、執(zhí)行等關(guān)鍵詞，2020年的商業(yè)比拼的是如何將“不可抗力”轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定輸出的風險應變能力，進而能夠在逆境中仍舊踩著自己的節(jié)奏開業(yè)、運營，助力實體消費的復蘇。

2020年，疫情改變的不僅僅是商業(yè)項目的日常經(jīng)營，線下直接的交易觸點消失，最大的損傷是商戶的現(xiàn)金流。

這也是為什么今年能夠如期開業(yè)的項目少之又少，因為很多商戶先于商場倒下了。

畢竟在商業(yè)租賃生態(tài)中，購物中心與租戶唇亡齒寒。應對危機，商業(yè)項目不僅要具備加速快跑的能力，而且要帶著商戶一起跑。

閉店沒有收入，租金往往成為壓垮品牌的最后一根稻草，所以，自疫情爆發(fā)以來，各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛開始為場內(nèi)商戶減租，解決商戶的前端“生存”問題。例如龍湖集團，對于旗下10城在營商場商戶實行了長達67天的租金減半政策，還主動牽線搭橋引入金融機構(gòu)資源，為商戶提供低成本貸款支持。萬達、愛琴海、新城、華潤以及印力、恒隆等知名商企也紛紛在疫情爆發(fā)期間對旗下購物中心商戶給予15-30天不等的減租/免租。

解決了前端問題，后面就是在迎合促內(nèi)需，拉動消費的主流背景下，如何拉著商戶加速快跑，搶占市場先機，畢竟提速銷售就是保品牌，更是自保。

從上馬社群運營到直播帶貨，從發(fā)放消費券到大力度年度節(jié)點性SP活動，購物中心能否跑贏2020的關(guān)鍵是如何結(jié)合自身運營、營銷方面的優(yōu)勢給予商戶支持，打破復蘇時期的“時間焦慮”，助力商戶在最短時間內(nèi)率先搶奪市場先機達成銷售回暖，實現(xiàn)現(xiàn)金流充實運轉(zhuǎn)。

在這方面，以龍湖為例，基于先發(fā)優(yōu)勢，在疫情爆發(fā)期間快速搭建起自媒體公眾號、“龍湖天街”小程序以及微信社群相結(jié)合的多維線上場景矩陣，聯(lián)動數(shù)百萬的粉絲群體，進行商品展示、銷售及福利發(fā)放，讓品牌精準觸達消費者。例如，龍湖杭州西溪天街基于微信社群建立美食、健康等多類別線上購物平臺；蘇杭等地天街結(jié)合商戶資源與時事熱點，發(fā)起多項在線主題活動，增強線上曝光量及品牌話題性。

在恢復線下運營后，龍湖商業(yè)又立即響應，啟動天街暖心福利行動、66天街歡搶節(jié)、天街歡樂季等全國聯(lián)動活動，拉動消費回暖。其中，66天街歡搶節(jié)活動聯(lián)合大眾點評及龍湖天街小程序內(nèi)外雙平臺，盤活公域私域流量，并發(fā)放史無前例的優(yōu)惠福利，同時升級線下場景并聯(lián)動網(wǎng)紅直播，進行全渠道覆蓋，實現(xiàn)了項目、商戶以及消費者多方共贏的場景營銷?；顒悠陂g，龍湖全國商場累計總銷售13.4億元，同比增長37%，200余家品牌業(yè)績領(lǐng)跑區(qū)域，成功搶占消費復蘇先機。

66天街歡搶節(jié)活動現(xiàn)場

而隨著線下的逐漸回暖，一些商戶也開始了新一輪的拓店計劃，龍湖商業(yè)對這方面的關(guān)注也從未間斷，始終保持著空間及業(yè)態(tài)的煥新步伐。各座商場緊跟市場趨勢，打造貼合消費需求的品牌集合地。今年，龍湖商業(yè)新引入商戶數(shù)千家，且吸引大量首進品牌進駐。譬如北京長楹天街，引入耐克區(qū)域首店&限量款首發(fā)店、賢合莊北京首店、tim hortons北京首店等品牌。重慶北城天街更是將今年的“頹勢”扭轉(zhuǎn)為跨越發(fā)展的契機，以行業(yè)高姿態(tài)提出了“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”策略，隨時刷新商業(yè)新鮮度，領(lǐng)跑商業(yè)活力。

金融機構(gòu)、購物中心、商業(yè)租戶和消費者都是零售商業(yè)生態(tài)的組成部分，而購物中心在這其中充當著鏈接各方的平臺作用。就像龍湖、萬達、華潤、凱德以及大悅城等頭部商企，只有更好地平衡多方利益，讓商業(yè)零售生態(tài)健康、良性地運轉(zhuǎn)，才能跑贏危機，以自身利益及核心價值的提升帶動實體大環(huán)境的消費回暖。

而這也是2020年為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來的新契機——當場景革命進行到下半場，新的方向在哪里？

從防止聚集到發(fā)放消費券，再到鼓勵室外經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟、夜經(jīng)濟以及主題IP的創(chuàng)新……可以說，2020年是近幾年宏觀政策對于實體商業(yè)影響最直接、最頻繁的一年。

“面對光明，黑暗只會在我們身后”。

疫情陣痛之后，對于商業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展來說未嘗不是一場利好。

從兩會開始，中央開始逐步釋放針對商業(yè)的利好措施。從鼓勵“室外經(jīng)營”到支持“夜經(jīng)濟”，尤其是“夜經(jīng)濟”一詞，至少成為26個省級政府今年工作報告的關(guān)鍵詞之一。

這也為購物中心的場景更新，發(fā)掘與消費者之間新的情感鏈接提供了方向。

后備箱市集、夏日戶外音樂節(jié)、夜市街區(qū)…..越來越多的購物中心將運營單一盒子的內(nèi)向型思維向室內(nèi)外聯(lián)動的“外向型”轉(zhuǎn)化，打破曾經(jīng)營業(yè)時間和空間的體驗邊界，將政策導向轉(zhuǎn)化為商業(yè)新價值增長極。

作為頭部發(fā)展企業(yè)，龍湖商業(yè)充分發(fā)揮商業(yè)全國廣泛布局優(yōu)勢，以及社會職能的平臺價值，承接政策的指引，將新型體驗場景傳遞給多個城市的消費者。

? 在重慶，龍湖重慶時代天街落地城中首個街車主題街區(qū)——篷車集；

? 在上海，龍湖上海華涇天街舉辦“Yes!天街”夏日市集；

? 在杭州，龍湖杭州西溪天街的原創(chuàng)IP——西嬉夜市熱鬧開市；

? 在南京，龍湖南京龍灣天街舉辦 “QQ音樂X雪碧2020 YOUNG MUSIC校園樂隊大賽”；

? 在成都，龍湖成都濱江天街發(fā)起“天街仲夏夜帳篷戲劇節(jié)”活動；

? 在常州，龍湖常州龍城天街聯(lián)合二十余家商戶打造火鍋節(jié)；

? 在北京，龍湖北京長楹天街落地“星河游記——中國航天2020科普互動展”全國首展,這也是中國航天的線下科普互動首展……

龍湖重慶時代天街“蓬車集”

唯有“破繭”才能“成蝶”，在2020年的政策指引下，突破“時”“空”界限的場景重構(gòu)催生著新的體驗訴求，而商業(yè)體的社會平臺價值也將指引商業(yè)場景的“后半場”革命。

結(jié)語

2020年，對于購物中心來說，是沖擊，是沉淀，是挑戰(zhàn)，更是轉(zhuǎn)折。

被重新審視的租戶關(guān)系、新的營銷模式、新的運營理念、新的社會角色……商業(yè)體作為社會實體經(jīng)濟的重要平臺承載著消費訴求、感情訴求以及社會使命。

從龍湖的2020年，我們看到了整個行業(yè)的前進縮影——在這個充滿著不確定性的時代，行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵能力，在眾多優(yōu)秀商業(yè)體的實踐中，正日漸清晰。