時(shí)間：2021-04-08 14:46
3月28日晚，擁有23年經(jīng)營(yíng)歷程、曾是京西最具人氣的消費(fèi)地標(biāo)的北京翠微百貨翠微店A座宣告閉店。這一“歇業(yè)”并非是又一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)體的黯然離場(chǎng)，而是百貨業(yè)謀新求變、擁抱新生的一個(gè)縮影。據(jù)悉，作為北京市商務(wù)局首批“一店一策”升級(jí)改造試點(diǎn)單位和京西最早發(fā)展成熟的商圈之一公主墳商圈改造提升重點(diǎn)單位，翠微百貨翠微店A座自4月起正式進(jìn)入“調(diào)改升級(jí)時(shí)間”，預(yù)計(jì)11月初重裝亮相。同時(shí)，其調(diào)改升級(jí)的新定位也已正式官宣：將以時(shí)尚精品、社交場(chǎng)景、便捷購(gòu)物三大主題空間打造時(shí)尚生活中心。翠微百貨的破釜沉舟調(diào)整定位，揮別過往謀求蛻變并非個(gè)例。“2021年是‘十四五’規(guī)劃的開局之年，構(gòu)建強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以創(chuàng)新促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)成為重要任務(wù)。在此背景下，中國(guó)百貨零售業(yè)將發(fā)生更為深刻的改變，其中調(diào)改升級(jí)加速是一個(gè)重要趨勢(shì)。”3月30日，在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)上，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君表示，與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)改是百貨店保持業(yè)績(jī)、持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和活力的重要步驟，而調(diào)改升級(jí)后新項(xiàng)目的全新亮相將成為釋放城市商業(yè)新活力的重要支撐。
進(jìn)入存量系統(tǒng)變革時(shí)代
2020年10月1日，位于上海文化商業(yè)地標(biāo)的豫園商城，豫園百貨所在的上海最高的仿明清式建筑“天裕樓”經(jīng)改造后全新亮相。為打造受年輕人喜愛的潮流街區(qū)，豫園商城品牌換新工作還將持續(xù)推進(jìn)，其他豫園商城內(nèi)的標(biāo)志性建筑也將進(jìn)行調(diào)改；伴隨著王府井集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型，王府井集團(tuán)旗下東安市場(chǎng)在2020年12月閉店，進(jìn)行22年來最大規(guī)模的改造提升，改造定位于時(shí)尚買手制百貨和時(shí)尚主題街區(qū)，預(yù)計(jì)將在2021年10月重新開業(yè)……2020年，疫情給零售業(yè)帶來重創(chuàng)。在疫情影響下眾多百貨店短暫關(guān)閉，新開購(gòu)物中心數(shù)量大幅減少。相比之下，調(diào)改升級(jí)項(xiàng)目數(shù)量連年增加。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年改造項(xiàng)目達(dá)37個(gè)，體量超400萬平方米，約占總體量的一成。該數(shù)據(jù)是2018年的兩倍左右。“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈‘降速增質(zhì)’的特點(diǎn)，商業(yè)存量升級(jí)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀表示，近年來中國(guó)零售商業(yè)的調(diào)改已由“十三五”期間的“增量帶動(dòng)存量”的總量擴(kuò)張進(jìn)入“十四五”期間的“存量系統(tǒng)變革時(shí)代”，主要商業(yè)變革手段由標(biāo)準(zhǔn)店規(guī)模擴(kuò)張向旗艦店調(diào)改轉(zhuǎn)變。在存量改造的征途上，除了百貨企業(yè)本身的調(diào)改升級(jí)，一些地產(chǎn)開發(fā)商和電商平臺(tái)或接手逐漸沒落的商業(yè)項(xiàng)目，或收購(gòu)舊商場(chǎng)，也在爭(zhēng)相入局。如萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)接手原樂多港奧特萊斯購(gòu)物中心，將其改造成北京樂多港萬達(dá)廣場(chǎng)，于2020年12月18日開業(yè)；萬科改造的北京朝陽(yáng)望京小街于2020年8月8日開街，成為集辦公、購(gòu)物、休閑、生活、藝術(shù)、智慧于一體的國(guó)際化新型商街；電商平臺(tái)唯品會(huì)首次進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，將安徽合肥安糧國(guó)貿(mào)中心改造為唯品會(huì)（合肥）城市奧萊，于2020年12月24日開業(yè)，打造“離家近、品牌好、價(jià)格超值”的城市奧萊體驗(yàn)。
提升體驗(yàn)感是重點(diǎn)
馮氏集團(tuán)利豐研究中心與中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2020-2021中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，為配合顧客逐漸提升的質(zhì)量類和體驗(yàn)類消費(fèi)需求，百貨企業(yè)調(diào)整改造升級(jí)趨勢(shì)明顯。不少百貨企業(yè)在2020年重新調(diào)整利用空間，提高硬件水平，同時(shí)增加各類互動(dòng)體驗(yàn)，如加大引進(jìn)餐飲項(xiàng)目、藝文展覽、兒童娛樂等。改造升級(jí)完成后，這些體驗(yàn)項(xiàng)目普遍為商場(chǎng)帶來大量客流，同時(shí)增加了商場(chǎng)的人氣。各類體驗(yàn)消費(fèi)元素中，最受百貨零售企業(yè)青睞的是餐飲和文藝類活動(dòng)，如藝術(shù)空間、藝術(shù)展覽及IP文化活動(dòng)等，多達(dá)六成的受訪企業(yè)表示希望在實(shí)體商場(chǎng)中增加這兩類體驗(yàn)元素。另外，兒童親子類元素也受到百貨企業(yè)的青睞，超過一半的企業(yè)希望增加兒童相關(guān)體驗(yàn)元素，認(rèn)為能夠以此吸引家長(zhǎng)帶著小朋友前來購(gòu)物游玩。另有一些企業(yè)表示將增加化妝、健身、美容美發(fā)等與提高自身形象相關(guān)的體驗(yàn)元素。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨店升級(jí)改造使傳統(tǒng)商場(chǎng)更貼近周邊居民消費(fèi)需求，提升自身服務(wù)質(zhì)量，集合購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、幼兒教育、社區(qū)互動(dòng)等項(xiàng)目，以一站式、多元化的消費(fèi)服務(wù)拓展了社區(qū)居民居家生活的空間，滿足多層次、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，把逐漸失去的消費(fèi)拉回來。但不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)型改造升級(jí)也面臨新的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)改造涉及產(chǎn)品再定位、業(yè)態(tài)優(yōu)化，以及外立面翻新、室內(nèi)空間主題重構(gòu)、功能設(shè)施優(yōu)化、跨界經(jīng)營(yíng)等。同時(shí)，硬件的升級(jí)需要匹配軟件服務(wù)的提升，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在國(guó)家政策為商業(yè)項(xiàng)目調(diào)改升級(jí)創(chuàng)造有利環(huán)境、商業(yè)調(diào)改關(guān)注度持續(xù)升溫的背景下，如何高質(zhì)量地推進(jìn)調(diào)改升級(jí)，丁昀認(rèn)為，關(guān)鍵在于能否切實(shí)滿足輻射人群的消費(fèi)需求。企業(yè)在制定調(diào)改策略時(shí)需要通過細(xì)分定位尋求差異化，更好地定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞各種場(chǎng)景做好扎實(shí)的商品組合至關(guān)重要。同時(shí)，相比業(yè)態(tài)調(diào)整，空間變化及硬件調(diào)整能夠更直接地為消費(fèi)者帶來視覺沖擊。商業(yè)空間的新鮮感、趣味性、差異化對(duì)于消費(fèi)者而言具有強(qiáng)烈的吸引力，能夠起到聚集人氣、增加客流的作用。
來源：國(guó)際商報(bào) 本報(bào)記者 李子晨
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