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行業(yè)研究

華地國(guó)際八佰伴：如何用小程序做好百貨數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

時(shí)間：2021-07-09 16:58

“人”、“貨”、“場(chǎng)”的基礎(chǔ)數(shù)字化如何做？小程序在八佰伴的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中扮演了什么角色？渠道能力如何建設(shè)？近日，在由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理研討會(huì)”上，八佰伴數(shù)字科技（無(wú)錫）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陸鋒就以上問(wèn)題進(jìn)行分享，以下主要觀點(diǎn)摘錄如下：

陸鋒八佰伴數(shù)字科技（無(wú)錫）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

江蘇華地集團(tuán)八佰伴共有三個(gè)平臺(tái)。一個(gè)是購(gòu)物中心和百貨品牌，二是華地國(guó)際八佰伴，三是超市品牌大統(tǒng)華。目前主要布局江浙，百貨商場(chǎng)有30家，超市70家。

華地八佰伴一直在數(shù)字化方面嘗試跟探索，主要基于三個(gè)方面闡述，一是基礎(chǔ)數(shù)字化過(guò)程當(dāng)中，人、貨、場(chǎng)的基礎(chǔ)數(shù)字化怎么做。二是如何用小程序做數(shù)字化運(yùn)行，三是業(yè)務(wù)模式上的探索。

“人”、“貨”、“場(chǎng)”的數(shù)字化

首先是基建。大部分零售企業(yè)都建立了自己的小程序。華地八佰伴從2018年開(kāi)始規(guī)劃時(shí)，把集團(tuán)下面所有商場(chǎng)及業(yè)態(tài)、包括百貨、購(gòu)物中心和超市都整合在一起。當(dāng)時(shí)的考慮是一方面方便集團(tuán)向下管理，另一方面是整合所有店，方便做跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)。

“場(chǎng)”的數(shù)字化：把服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)搬到小程序上。首先是停車(chē)場(chǎng)的數(shù)字化，停車(chē)場(chǎng)是剛需，對(duì)數(shù)字化推動(dòng)非常快，除此以外，還通過(guò)優(yōu)惠券，活動(dòng)報(bào)名，滿額抽獎(jiǎng)和積分兌換等方式。從停車(chē)場(chǎng)開(kāi)始的原因是，需要通過(guò)顧客的剛需去接近顧客，才能事半功倍，否則后續(xù)的很多數(shù)字化工作，可能停在總部層面無(wú)法推進(jìn)，把服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的功能搬上去，一方面幫助門(mén)店提高營(yíng)銷(xiāo)效率，另一方面也提升了顧客體驗(yàn)，剛需的功能或場(chǎng)景越來(lái)越多后，顧客就會(huì)更高頻的使用到商場(chǎng)的小程序。

“貨”的數(shù)字化：百貨對(duì)會(huì)員的管理和貨的管理一種天然的敏感。如很多化妝品、高化或者服飾類(lèi)的商品的數(shù)字化，目前也做了很多嘗試，最基礎(chǔ)的嘗試是把一個(gè)TOP的單品放到小程序上，同時(shí)這些商品也跟線下ERP打通，這樣線上產(chǎn)生的銷(xiāo)售可以線下結(jié)算。二是做了電商業(yè)務(wù)的探索和嘗試，目前做了一年。首先是成立線上部門(mén)，做自主招商，探索將與店內(nèi)品牌有差異化的品牌招到線上，給顧客提供一些之前奢侈品牌不太提供的用品，如民生用品或者紙化用品等。內(nèi)部叫“八佰伴嚴(yán)選”，以快遞服務(wù)為主。最后又把超市業(yè)務(wù)融入，形成有同城配送，自提，預(yù)售一體。

“人”的數(shù)字化：把“場(chǎng)”和“貨”的數(shù)字化基建提前打造好，“人”的數(shù)字化會(huì)更容易。對(duì)顧客來(lái)講就是會(huì)員，為了提高員工使用企業(yè)微信的比例，同時(shí)也是為了提高員工跟顧客對(duì)接的效率和營(yíng)銷(xiāo)效果，八佰伴目前也正在大力推進(jìn)，目前主要用企業(yè)微信做一些深度開(kāi)發(fā)，用企業(yè)微信完成員工自提商品的核銷(xiāo)，發(fā)貨、填寫(xiě)物流單號(hào)的功能。后期會(huì)加入一些積分營(yíng)銷(xiāo)的功能，幫助員工更好的賦能，這樣可以提高他們使用企業(yè)微信的頻率。

如何利用小程序做思域運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化基建完成后，如何用小程序做私域的運(yùn)營(yíng)？從八佰伴的數(shù)據(jù)上來(lái)看，小程序做私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較適合大家的一種工具，其他公域平臺(tái)的獲客成本太高。

華地國(guó)際八佰伴2020年的數(shù)據(jù)顯示，支付金額6.5億規(guī)模，訪問(wèn)人數(shù)去年累積2000萬(wàn)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，想表達(dá)的信息是，集團(tuán)有決心能協(xié)調(diào)各個(gè)門(mén)店和品牌方的資源大家一起去做，肯定會(huì)有一些數(shù)據(jù)成果。同時(shí)也需要注意，這里面的銷(xiāo)售金額，當(dāng)你想去推廣這樣一個(gè)線上工具，想推廣一個(gè)類(lèi)似于電商新的業(yè)務(wù)時(shí)，不可避免會(huì)有一些線下轉(zhuǎn)線上的銷(xiāo)售。這個(gè)工具更多存在于，在疫情期間幫商場(chǎng)拓展線上銷(xiāo)售。另外，有了好的流量和基礎(chǔ)，百貨探索新的商業(yè)模式時(shí)，很多坎就不用去邁了。

通過(guò)過(guò)去幾年的運(yùn)營(yíng)，八佰伴形成了一些自己的核心思想和操作重點(diǎn)。首先，商場(chǎng)有很多天然優(yōu)勢(shì)，可以獲取一些公域流量，這些公域流量是免費(fèi)的，但光有這些天然的公域流量還不夠，還需通過(guò)很多方式，把這些進(jìn)到場(chǎng)內(nèi)的客流沉淀到私域里面。目前我們覺(jué)得比較適合做私域沉淀的幾個(gè)形式，第一社群、第二公眾號(hào)，第三企微好友，第四是視頻號(hào)。有了私域沉淀后，我們會(huì)結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)工具，檔期促銷(xiāo)、品牌聯(lián)動(dòng)，直播互動(dòng)。

通過(guò)打造小程序的平臺(tái)，私域流量平臺(tái)以后，去做一些真正的消費(fèi)上的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也在做促進(jìn)員工分銷(xiāo)的工作，希望員工快速的分銷(xiāo)，不要下太多的APP，讓他們覺(jué)得這是一個(gè)很大壓力的事情。這是目前促進(jìn)增量的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。目前帶貨下來(lái)需要幾個(gè)支持，就是后臺(tái)的支持，整個(gè)支持需要分銷(xiāo)系統(tǒng)和分銷(xiāo)提現(xiàn)，要考慮稅務(wù)的問(wèn)題和財(cái)務(wù)的問(wèn)題，大家具體操作的時(shí)候就會(huì)遇到。另外是售前和售后的支持。我們也踩了很多坑，比如商品秒殺定發(fā)太多導(dǎo)致程序崩潰。商品上的支持，一個(gè)就是對(duì)每個(gè)上線商品進(jìn)行強(qiáng)制的傭金要求，大家掃碼進(jìn)去看我們這個(gè)商品看不到，這個(gè)只有員工可以看到傭金，這個(gè)傭金3%，有些高一點(diǎn)的品牌可以到10%甚至更高，需要郵寄的商品需要郵寄支持。最后就是引導(dǎo)支持。你推出新的工具，尤其電子化、數(shù)字化的工具。對(duì)一線導(dǎo)購(gòu)樂(lè)觀重要抓手來(lái)講，是非常難去掌握，需要長(zhǎng)期提供培訓(xùn)的支持，培訓(xùn)之外抓一些典型標(biāo)桿，做分銷(xiāo)比較好或者使用工具比較好的門(mén)店，可以在集團(tuán)分享或者通報(bào)表?yè)P(yáng)。小程序的收銀也有很多在做。

有了這么多消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，可以做一些暢銷(xiāo)的數(shù)據(jù)積累。如會(huì)員畫(huà)像、投放的廣告和做了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，是不是可以帶來(lái)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果？下次是不是還要用，可以看渠道效果數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)。我們利用小程序能做很多以前不能做的數(shù)據(jù)積累的事情。有了這樣的數(shù)據(jù)積累可以尋找更好的渠道，更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以輔助大家做更多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以及選品和招商。

通過(guò)這樣一套方式反復(fù)嘗試后，產(chǎn)生了哪些效果？通過(guò)將所有后臺(tái)流量整合可以分為5個(gè)來(lái)源：

一個(gè)主動(dòng)訪問(wèn)，主動(dòng)訪問(wèn)就是看長(zhǎng)期推廣后，是否對(duì)顧客心智產(chǎn)生積極正面的影響，這個(gè)體現(xiàn)他是否會(huì)主動(dòng)尋找我們的小程序八佰伴智慧購(gòu)。這一塊流量在2020年占比比較高，33%。后面兩塊流量我直接標(biāo)紅，因?yàn)檫@是大家來(lái)說(shuō)去運(yùn)營(yíng)私域時(shí)非常重要的兩塊流量。最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化結(jié)果以及整體會(huì)員質(zhì)量水平，跟這兩塊流量非常相關(guān)。

二是公眾號(hào)，公眾號(hào)需要本身的各種功能以及騰訊提供的生態(tài)能力，提升整個(gè)往小程序?qū)Я鞯哪芰俊＿@一塊占比30%。

三是分享轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)占比26%，今年可能更高，今年在這一塊加大整個(gè)激勵(lì)措施和擴(kuò)大商品的豐富度。

四是線下物料，這個(gè)占比不是很高，主要來(lái)自于停車(chē)場(chǎng)占比11%，在檔期活動(dòng)用這個(gè)，在檔期活動(dòng)占比高一點(diǎn)。

五是商業(yè)流量。商業(yè)流量主要是微信廣告，這一塊占比不是非常高，大概1%。單獨(dú)說(shuō)商業(yè)流量，是在探索私域的時(shí)候，你可能會(huì)遇到一定的瓶頸，覺(jué)得這個(gè)流量增長(zhǎng)不是很好。我們會(huì)探索原因，第一就是微信廣告，這塊沒(méi)有找到很好的ROI。也是因?yàn)檫@樣的原因，導(dǎo)致我們?cè)谶@一塊沒(méi)有做很大的收入。今年三八節(jié)做的一次嘗試，前后100萬(wàn)的廣告投進(jìn)去，但是效果目前不是太好。和同行溝通了一下ROI比較高的，獲客成本要到300-500元。這里想跟大家分享是我們通過(guò)這樣一些嘗試，到底做到怎樣的程度？便于接下來(lái)大家可以更好的理解我們做的一些細(xì)致的事情。

渠道能力建設(shè)

私域運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)渠道建設(shè)，最重要的就是公眾號(hào)。公眾號(hào)雖然已經(jīng)出來(lái)很多年，小程序出現(xiàn)后有了一個(gè)更好的作用，就是做好產(chǎn)品觸達(dá)。小程序用戶(hù)主動(dòng)想到它和打開(kāi)的頻率比較低。我們想先把客戶(hù)留在公眾號(hào)上，通過(guò)公眾號(hào)的推送再跟他進(jìn)行觸達(dá)。這里有幾個(gè)好的方式，比如推文，一個(gè)推文給50個(gè)單品的鏈接。我們有一個(gè)八佰伴智慧購(gòu)，每次推都會(huì)用這樣的鏈接，一篇推文帶來(lái)8萬(wàn)的直接銷(xiāo)售額，最低的也有4—5萬(wàn)。長(zhǎng)期耕耘，這里面會(huì)產(chǎn)生很多的增量。

第二是分銷(xiāo)體系建設(shè)。對(duì)于員工這一塊，最重要是給到商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和傭金優(yōu)勢(shì)。同時(shí)我們?cè)诮衲晟暇€的傭金體現(xiàn)的功能可以更好的刺激我們的員工，能夠主動(dòng)做一些分享。還有小程序收銀。小程序收銀對(duì)我們最大的幫助，就是我們疫情期間全部比店，我們用小程序收銀功能迅速把銷(xiāo)售全部轉(zhuǎn)到線上，大大提高了線上規(guī)模。

第三是跨門(mén)店聯(lián)動(dòng)。我們把所有門(mén)店聚集在一個(gè)小程序上，這樣有利于流量集中，跟迪奧、蘭蔻、資生堂等做聯(lián)合，活動(dòng)的時(shí)候，比如下沉的三、四線城市或者輕資產(chǎn)的門(mén)店，他們雖然沒(méi)有化妝品柜臺(tái)，但是通過(guò)小程序的開(kāi)放，無(wú)錫的一些高化展示在沒(méi)有化妝品柜臺(tái)的門(mén)店，通過(guò)這樣實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的商品銷(xiāo)售。尤其是當(dāng)時(shí)去年5月份合作，通過(guò)全集團(tuán)推廣模式，整個(gè)線上銷(xiāo)售占比接近70%。

四是聯(lián)名會(huì)員。目前還在探索和嘗試，會(huì)把會(huì)員進(jìn)行相應(yīng)的匹配。

上面是華地八佰伴的一些嘗試，希望對(duì)大家有一些借鑒意義。微信的幾個(gè)公開(kāi)的能力，大家都可以用起來(lái)，可以更好的促進(jìn)流量獲取以及分發(fā)。一個(gè)是微信支付后的流量，可以在支付后支付卡片那里回復(fù)，顧客掃碼支付后可以做關(guān)鍵信息的輸送和回流。第二是商圈積分，這個(gè)對(duì)于購(gòu)物中心和百貨比較實(shí)用。三是有一些We分析的平臺(tái)。這個(gè)沒(méi)有公開(kāi)，現(xiàn)在還在內(nèi)測(cè)。四是微信生態(tài)的連鎖品牌，大家可以利用這個(gè)能力，看到你商場(chǎng)周邊5公里以?xún)?nèi)的小區(qū)的情況，同時(shí)官方會(huì)提供一些用戶(hù)畫(huà)像和交易數(shù)據(jù)，跟獲取數(shù)據(jù)做一些橫向?qū)Ρ龋钣杏镁褪巧虉?chǎng)小區(qū)滲透熱力圖，如果在外面做花費(fèi)的費(fèi)用很高，這個(gè)就是微信生態(tài)開(kāi)放的能力。

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