創(chuàng)新也不能忽視零售行業(yè)的本質(zhì)
時(shí)間：2021-10-26 15:10
作者：元旨與品類管理
（本文整理于元旨品類創(chuàng)始人張智強(qiáng)在深圳峰會(huì)的演講）
零售經(jīng)營(yíng)者如何思考創(chuàng)新，該做點(diǎn)什么？我們終究要做點(diǎn)什么，這是我們的責(zé)任，也是我們的義務(wù)。最近幾年同行討論較多的零售行業(yè)創(chuàng)新，很多東西聽起來很有新意，但經(jīng)不起推敲。比如：制造型零售、單品管理、山姆和Costco的大單品、差異化就是新奇特、人無我有人有我精、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、抄襲香江百貨和胖東來的商品……
議論比較多的制造型零售，聽起來蠻有道理，零售要向制造方向延伸，要做更好的產(chǎn)品，可仔細(xì)想想，難道說零售人的頭腦、智慧和經(jīng)驗(yàn)，能夠超越天下所有從事制造業(yè)的那些人嗎？未免太自大了。做制造型零售，顯而易見是一個(gè)不切實(shí)際的自大想法。再說說單品管理。很多人問我：是不是品類管理再進(jìn)一步就是單品管理？品類管理精細(xì)化了一步，是不是再精細(xì)一步就是單品管理，單品管理比品類管理更高級(jí)？我常常被問得無言以對(duì)。還沒有對(duì)品類管理切實(shí)地深度掌握的時(shí)候，已經(jīng)想著要跨越品類管理。簡(jiǎn)單認(rèn)為管得越少越小就是越精細(xì)，這是錯(cuò)誤的。如果單品管理那么好用，歐美零售企業(yè)為何從來不知道有單品管理這回事？甚至沒有一個(gè)全世界零售行業(yè)同仁都能聽懂的相關(guān)英文詞匯。7-11做單品管理，不等于單品管理誰都行得通。
哪有什么大單品一招致勝
最近討論比較多的是山姆、Costco會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店。元旨品類管理公眾號(hào)前段時(shí)間有兩篇文章比較了一下山姆會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店之間的差別，我們找了一個(gè)很細(xì)微點(diǎn)，說的是關(guān)于包裝量的控制。很多人用一句話總結(jié)山姆：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賣大包裝商品。真去好好看看山姆和Costco，所謂的大包裝里面學(xué)問很大，他們的包裝量，是經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研、深入細(xì)致的顧客分析而精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，顧客買的時(shí)候不會(huì)覺得煩。對(duì)照去看盒馬X會(huì)員店，他的大包裝往往給顧客帶來困惑，一次用不完，兩次又不夠。很多模仿者都有這個(gè)問題。
我們對(duì)所謂會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)的理解，與其實(shí)質(zhì)差距太大，說望塵莫及都不為過。經(jīng)常聽到同行說，山姆和Costco的成功是因?yàn)樗麄冇写髥纹罚覀円詾槟骋粋€(gè)單品比如像牛肉，他們賣了上千萬過億，成功就源于此。其實(shí)只看到了結(jié)果，而沒有看到原因。其實(shí)，山姆和Costco做成大單品，是對(duì)顧客分析、對(duì)市場(chǎng)研究、對(duì)商品管控的努力結(jié)果。
差異化是西方普遍認(rèn)為的營(yíng)銷最高境界，或者說營(yíng)銷的終極目的就是要做差異化，讓顧客感受到我們的產(chǎn)品、門店跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些不同的好，或者更好。但不少同行認(rèn)為差異化就是新奇特，很多老板給采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的指令就是要挖掘新奇特產(chǎn)品。
新奇特這三個(gè)字里面蘊(yùn)含著重大風(fēng)險(xiǎn)。新，每年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新商品超過100萬個(gè)，99%以上會(huì)失敗，新，意味著失敗幾率很大；奇，奇怪的奇，奇怪的商品不足以吸引顧客，相反會(huì)讓顧客覺得困惑；特，和奇的意思差不多。新奇特不是差異化的好辦法。差異化要基于對(duì)顧客的深度理解，對(duì)顧客需求和消費(fèi)者購(gòu)物行為的深入挖掘才是好的。人無我有、人有我精，天下哪有這么簡(jiǎn)單的事？信息如此暢通，自由度如此大，你想做別人沒有而顧客又喜歡的東西，本身就是一個(gè)悖論。
做好自己已有業(yè)態(tài)才是業(yè)態(tài)創(chuàng)新很多零售企業(yè)熱衷于業(yè)態(tài)創(chuàng)新，盒馬在做業(yè)態(tài)創(chuàng)新，我數(shù)了一下，大概有五到七個(gè)業(yè)態(tài)，永輝、物美、華潤(rùn)在做業(yè)態(tài)創(chuàng)新，幾乎叫得上名字的零售企業(yè)都在做業(yè)態(tài)創(chuàng)新。認(rèn)為有先進(jìn)的業(yè)態(tài)、有未來的業(yè)態(tài)，是一種非常普遍的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，業(yè)態(tài)根本沒有先進(jìn)和落后之分。ALDI，全世界零售行業(yè)最強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)者，在十幾個(gè)國(guó)家擁有一萬多家店，所向披靡，戰(zhàn)無不勝。他的業(yè)態(tài)發(fā)明于上世紀(jì)50年代，至今已經(jīng)快70年了，也就是說，ALDI賣商品的方式70年沒有變。你說他是新業(yè)態(tài)還是舊業(yè)態(tài)，他有未來還是沒有未來？你說他沒有未來，ALDI的開店速度在全世界都在加快；你說他有未來，全世界這么多零售企業(yè)，沒有一個(gè)能夠?qū)W他學(xué)得會(huì)。一個(gè)零售企業(yè)的未來只能是自己已有的門店，你的能力就在于能否經(jīng)營(yíng)好自己的業(yè)態(tài)。
再看Costco。這種會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店最早出現(xiàn)在美國(guó)，Costco的名字出現(xiàn)在1985年，他的業(yè)態(tài)我們只是剛剛知道，本身并不新。有這么多年的歷史，全世界所有零售都知道它，而模仿者卻很少有成功的，最接近成功的是山姆。但如果去看山姆在美國(guó)的店和Costco在美國(guó)的店，依然相距甚遠(yuǎn)。世界上最牛的第一大零售企業(yè)模仿一個(gè)他認(rèn)為先進(jìn)的業(yè)態(tài)，居然都模仿不像，你怎么能夠確定我們國(guó)內(nèi)的永輝、物美、華潤(rùn)、盒馬就可以模仿得像？而我們知道這件事才不過五年不到的時(shí)間。所謂的業(yè)態(tài)創(chuàng)新在同行里有一種盲目性彌漫，而7-11、Costco、ALDI，都是做單一業(yè)態(tài)做得很久、做得很成功的，這值得深思。
零售企業(yè)的真正能力，是能否讓已有門店、已有業(yè)態(tài)不斷煥發(fā)新生越做越好，對(duì)顧客的吸引力越來越大，這才是真正意義上的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
很多零售企業(yè)老板到香江百貨和胖東來看店，最直接的動(dòng)作就是掏出手機(jī)拍貨架上的商品照片，發(fā)到公司干部管理群里，說你看人家香江百貨這個(gè)商品很好賣、胖東來那個(gè)商品很好賣，我們要把這些商品搞來。據(jù)我所知，這樣做的企業(yè)絕大部分都失敗了。
熱衷于創(chuàng)新，所做創(chuàng)新卻不具有生命力，這是一個(gè)特別大的問題。問題的本質(zhì)就是忽視了零售行業(yè)的本質(zhì)。零售企業(yè)的工作本質(zhì)，在世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中的價(jià)值就在于：選擇、傳遞與呈現(xiàn)商品。來源： 元旨與品類管理
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