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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-11-25 15:00
“整個長在我的審美上，被圈粉了！”
在杭州武林銀泰C館一樓中庭的潮包設(shè)計(jì)師品牌集合店IncollecTion里，一位大學(xué)生模樣的女孩邊試背一款糖果色包包，邊對身邊朋友難掩興奮之情。
IncollecTion，是銀泰百貨與天貓箱包聯(lián)合孵化設(shè)計(jì)師新品牌的一個新嘗試，今年4月開出首店，目前集合了來自大犬烏馬、FOSTYLE、Amazing Song、古良吉吉、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、北山制包等10多個獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
這個有著乳白色時髦外觀的集合店，30平米，小巧精致，滿滿“個性化、時髦，復(fù)古風(fēng)，以及年輕化”的氣質(zhì)。
要知道，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌一直很像“小眾狂歡”，與普通消費(fèi)者有距離感，缺乏足夠的曝光是他們發(fā)展最大的掣肘之一。
當(dāng)IncollecTion把一眾精選原創(chuàng)設(shè)計(jì)師箱包品牌搬到百貨店，既給百貨店帶來活潑的新商品元素，滿足這屆年輕消費(fèi)者不斷更迭的個性新需求，也給新品牌們提供了更多“被看到”和“被選擇”的可能性，幫他們有機(jī)會跳出“小眾”局限。
線上線下都能看到的品牌才是一個更豐滿的品牌。盡管，這些新品牌在線上還有很大拓展空間，但像在銀泰這樣的百貨店，通過集合店落地，可以實(shí)現(xiàn)品牌形象的展示、更真實(shí)和更深入的消費(fèi)者互動。
消費(fèi)需求和新渠道快速迭代變化的時代，從品牌到百貨商店，都在探索滿足消費(fèi)者的“新物種”和“新模式”。
根據(jù)銀泰官方信息，幾個月下來，IncollecTion銷售額保持每月10%的增速，“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣出了435只”。
明年，IncollecTion將在浙江、安徽、湖北、陜西的銀泰門店全面鋪開，門店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到12家。
最近，「零售氪星球」和IncollecTion里的5位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主理人聊了聊，看看他們在新零售百貨銀泰的線下集合店里收獲了什么？關(guān)于新品牌和新渠道的“人、貨、場”重構(gòu)，他們有哪些新思考？
01
“線下，喜不喜歡是很真實(shí)的”
——Tacoomo 大犬烏馬 90后夫婦創(chuàng)始人 土豆和一一
土豆大學(xué)學(xué)的是工業(yè)設(shè)計(jì)，2018年開始做箱包獨(dú)立品牌。一一之前是個插畫師，主要給家居產(chǎn)品或服裝做印花設(shè)計(jì)，熟悉各種面料。一一覺得，印花可以跟土豆的設(shè)計(jì)相結(jié)合，最終兩人的創(chuàng)業(yè)想法落在了箱包上。
相對于服裝，箱包工藝更傳統(tǒng)、也更考究。另外，一一也希望在沒有固定尺碼限制下，在箱包外形創(chuàng)新和面料革新上有更多發(fā)揮。
我們發(fā)現(xiàn)，與國際大牌背后的文化、調(diào)性相比較，本土箱包設(shè)計(jì)師往往沒有建立太多的主張、設(shè)計(jì)觀和理念，所以，我們希望創(chuàng)立品牌去填補(bǔ)空缺。
我們定義“大犬烏馬”是一個藝術(shù)出行的箱包。出行本身涵蓋很多場景和物件，箱包是其中一個主要載體，我們會圍繞箱包去做相關(guān)場景的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時，也會涉及出行隨身物件的設(shè)計(jì)，比如雨傘。另外，我們還會做居家用品。
這符合我們的品牌文化，犬和馬是陪伴與出行的代名詞。另外，從字形上看，“犬”之于“大”多了一點(diǎn)，“馬”之于“烏”少了一撇，這是說，我們希望產(chǎn)品可以“多一點(diǎn)形象，少一點(diǎn)單調(diào)”。
相對其他設(shè)計(jì)師品牌，我們的一個核心是手繪印花，犬和馬是經(jīng)常出現(xiàn)在包上的標(biāo)志性元素，我們主張與動物平等共生的觀念，造就了“用動物圖案，不用動物皮”的品牌特性。
“大犬烏馬”消費(fèi)者年齡段主要在20-30之間，可能是一些寵物主，或很喜歡小動物的人，本身比較追求獨(dú)特藝術(shù)感，又或者“求異”，想嘗試一種全新穿搭風(fēng)格。
2020年2月，趕上一個比較好的契機(jī)——天貓正全力打造設(shè)計(jì)師商圈，我們作為原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌入駐了天貓。天貓店業(yè)績處在持續(xù)增長中，無論是老客還是新客，都在同步增長。
很多品牌喜歡“爆款”，但我們并不想以這樣的邏輯打造產(chǎn)品，我們的出發(fā)點(diǎn)是照顧到每個款。當(dāng)然，如果某個款超出預(yù)期，我們也會嘗試把它打造成能支撐銷量的所謂“爆款”，但不會一味地為打造爆款去設(shè)計(jì)，而會根據(jù)整體系列的思路去走。
今年4月，我們?nèi)腭v了IncollecTion，并不單純?yōu)榱藸I業(yè)額，還想有更多機(jī)會接觸同行，了解線下店的消費(fèi)者反饋。沒想到的是，開店以來，營業(yè)額平穩(wěn)增長。
我們發(fā)現(xiàn)，對線上消費(fèi)者，活動、價格、評價會是很大的影響因素。而在線下店，消費(fèi)者能看到實(shí)物，喜不喜歡是很真實(shí)的，不會受促銷等因素的影響。
目前，我們的銷量主要靠線上，線下更多是一個品牌體驗(yàn)，承載傳播品牌想表達(dá)的內(nèi)涵。
我們今年的銷售額正往2000萬走，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在10個人。明年，我們會在品牌視覺、陳列，以及店鋪的傳達(dá)方面，做更進(jìn)一步的建設(shè)。同時，希望把陪伴和出行兩個方向的產(chǎn)品打造得更好，再換個辦公室。
當(dāng)然，我們也希望能跟著銀泰IncollecTion集合店，去更多的城市，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
02
“我們把2020年稱為中國設(shè)計(jì)師包包品牌的元年”
——古良吉吉創(chuàng)始人 古良
古良吉吉2013創(chuàng)立于杭州，當(dāng)時我大學(xué)剛畢業(yè)，和吉吉是夫妻創(chuàng)業(yè)，吉吉做設(shè)計(jì)，其他事情我來做，分工明確。
之前一直在線下做展會、時裝周，后來開了線上淘寶店，做了三四年之后，2019年，我們發(fā)現(xiàn)，3000萬已經(jīng)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師箱包品牌的天花板了。
正好，天貓箱包要建立一個設(shè)計(jì)師品牌商圈，當(dāng)時找到我們。我們判斷，消費(fèi)者對500-1500元價格帶的個性化需求很旺盛，但平臺供給很少。
2020年初，古良吉吉進(jìn)駐天貓，4、5月份，就迎來爆發(fā)式增長，現(xiàn)在天貓店有160萬粉絲。
去年疫情爆發(fā)，對我們影響不大。相比鞋服，包包沒有季節(jié)性，行業(yè)內(nèi)很多箱包品牌的銷量、業(yè)務(wù)發(fā)展也有很大提升。因此，我們把2020年稱為中國設(shè)計(jì)師包包品牌的元年。
古良吉吉的核心、原點(diǎn)人群是24歲。這些核心消費(fèi)人群在哪兒？實(shí)際上在各大博主的賬號上，一開始，我們通過與博主、時尚媒體合作，更快接觸核心人群。天貓也幫我們觸達(dá)到更大體量的這部分人群。
對武林銀泰的IncollecTion集合店，我們一開始沒過多期待。但跑了幾個月下來，銷售不錯。對比我們合作的其他買手店，這個店的穩(wěn)定性和增長性超出預(yù)料。
相對傳統(tǒng)買手店，IncollecTion可以吸引銀泰商圈的優(yōu)質(zhì)人群，又可以通過喵街、小程序、直播等方式，觸達(dá)更多消費(fèi)者。對古良吉吉，IncollecTion相當(dāng)于一個試點(diǎn)，將來開商場店、線下體驗(yàn)店，它會帶給我們很多經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
在我看來，線下店的作用，最主要的不是銷售額，而是品牌露出、營銷，觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，放大我們的品牌。目前，包括IncollecTion在內(nèi)，我們合作了200家左右線下買手店，銷售額占比總銷售額是10%。
我們原本計(jì)劃今年在上海開線下直營店，但現(xiàn)在決定緩一緩。2019年，團(tuán)隊(duì)是20人（供應(yīng)鏈除外），現(xiàn)在80多人，銷售額也從2019年的3000萬做到今年2億多。
高速發(fā)展，不想被卷進(jìn)去，失去了方向。所以，想慢一點(diǎn)，夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、內(nèi)部管理等基本功。
如果考慮做一個10年、50年甚至百年的品牌，我們并不急于這幾年一定要開線下店，因?yàn)椋覀兊木€上滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有很大空間。線上是起家的渠道，長項(xiàng)所在，線下是另外一套能力，當(dāng)線上還沒做透，我們不希望分心。但，未來一定會走線下這條路。
設(shè)計(jì)師小眾箱包品牌，現(xiàn)在可以說是在發(fā)展1.0階段，講求爆款、明星單品、研發(fā)效率，同時，線上賦能團(tuán)隊(duì)逐步成熟，更容易帶來集中性爆發(fā)。
未來2.0階段，我們覺得，一方面，包包的線上運(yùn)營能力全方位增長，會沉淀出更多方法論；另一方面，線上做到一定程度，會開始大范圍做線下，品牌會陸續(xù)開線下獨(dú)立門店。3.0階段，可能就是出海共創(chuàng)了。
天貓和銀泰，這兩個線上和線下都非常具有能量的公司，能互相激發(fā)出什么新東西，我們很期待。IncollecTion集合店模式如果能跑通并持續(xù)做大，我們很愿意跟下去。
03
“線下市場是圓的另一半，擁有線上線下才完整，才是一個品牌應(yīng)該有的樣子”
——Fostyle創(chuàng)始人 錢小姐
Fostyle2012年10月創(chuàng)辦，最早以禪意美學(xué)為主要品牌文化，接下來會轉(zhuǎn)向無風(fēng)格，但輕盈自在。
這些年，我們都在專注產(chǎn)品本身。因?yàn)椋坏┊a(chǎn)品無法準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)、品質(zhì)，以及品牌包涵的文化和情緒，哪怕用各種營銷手段包裝，生命力也是非常薄弱的。
我們一直都在線上經(jīng)營，包括天貓、微信小程序、社群。
2020年，F(xiàn)ostyle入駐天貓開店，之前是在淘寶。天貓有很多規(guī)則、系統(tǒng)和時間表，經(jīng)營規(guī)劃很清晰。進(jìn)入天貓，對于我們來說，最大的改變是更加正規(guī)和專業(yè)化，能更長期推動品牌與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
我們在天貓的GMV一直在增長，去年同比增長130%，我認(rèn)為，100%-150%是個比較合理、良性的浮動區(qū)間。疫情促使用戶往線上走，加之用戶在線上消費(fèi)的成熟度提高，我們的平均客單價更高了。
同時，天貓平臺可以給予品牌溢價，促使我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌上，匹配更高的能力。另外，天貓箱包行業(yè)還反哺給我們公關(guān)傳播、博主、意見領(lǐng)袖、買手等優(yōu)質(zhì)資源。
我們沒有自己的線下直營店，線下主要通過設(shè)計(jì)師集合店或者買手店接觸用戶。
今年4月，我們?nèi)腭v武林銀泰的IncollecTion。店雖然不大，但非常規(guī)整，店長很用心地陳列，將顏色歸納在一起，但又保證品牌不被分割，這是銀泰的專業(yè)性所在。優(yōu)秀的集合店需要精細(xì)化管理，準(zhǔn)確知道品牌是什么，而不是只看流量。
我們的銷量在這個店穩(wěn)步增長，線下用戶對價格優(yōu)惠敏感度不高，而是更注重當(dāng)下產(chǎn)品帶來的感受。
我們在線下主售的產(chǎn)品與線上略有不同，熱銷款式60%都是不重疊的。我的感受是，IncollecTion用戶平均年齡層不高，但消費(fèi)觀成熟度很高。比如，有些線上用戶基本不會關(guān)注的產(chǎn)品，線下反而賣得不錯，說明用戶對拿到手的產(chǎn)品用心感受和琢磨了。
線下用戶對于產(chǎn)品需求很明確，喜歡就買，不喜歡就不買。線上感受更多的是表象和視覺，線下更多是品質(zhì)。比如說，我們的哈里斯面料是粗花呢，拿到手上才能看到每一針的變化講究。
我們對IncollecTion的期待原本不高，反倒收獲了很多驚喜，無論銷量還是用戶成熟度。而且，集合店處在一個非常優(yōu)質(zhì)的位置，讓我們看到優(yōu)質(zhì)用戶會購買什么樣的產(chǎn)品，對于品質(zhì)的敏感度有多高，給了我們開線下店更多反饋和信心。
在銀泰IncollecTion，我們的銷量以20-30%的增速穩(wěn)步增長，慢慢往上攀。而（銀泰App）喵街上是節(jié)點(diǎn)性、潮汐式的增長模式，會跟著整體線上的節(jié)奏在走。
線下市場是圓的另一半，擁有線上線下才完整，才是一個品牌應(yīng)該有的樣子。
明年或后年，我們會選擇在上海或廣東開線下直營店。當(dāng)品牌獲得一定認(rèn)知，比較適合開線下店。但對線下店，我可能不太會關(guān)注銷售額，它的價值更多是讓產(chǎn)品觸達(dá)到大基數(shù)地域用戶，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。另外，在品牌的傳播與提升上，線下店會讓品牌顯得更為正式。
04
“我們依然重視線下店，只是開店思路變了”
——Amazing Song創(chuàng)始人 Nina
Amazing Song 2013年創(chuàng)立，品牌寓意是，“姐妹情深，活出不一般的人生。”
我們是三姐妹創(chuàng)業(yè)，我負(fù)責(zé)產(chǎn)品端，包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、視覺團(tuán)隊(duì)，一個妹妹負(fù)責(zé)運(yùn)營，一個妹妹負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在，Amazing Song主要是線上經(jīng)營，但實(shí)際上，2013-2019年，我們一直在經(jīng)營線下店，這對我們，是個深入行業(yè)和產(chǎn)品的緩慢但很重要的積累階段。
2019年，我們開了天貓店，至今經(jīng)歷了3個雙11，第一個雙11銷售額不到10萬，去年雙11增長到70多倍，今年雙11比去年又增長了320%。今年，我們的目標(biāo)是1個億，雙11后已完成了這個目標(biāo)。
疫情期間，我們陸續(xù)關(guān)停10多家線下店，全力做線上。但我們一直很重視線下店，只是，線下開店的思路有了變化，相比之前的連鎖店，未來，我們可能只在核心城市核心商圈做一兩家形象體驗(yàn)店，不會開以數(shù)量取勝的連鎖店。最近，我們就在考察廣州的線下商圈。
對比目前我們合作的其它買手店，我們在IncollecTion的表現(xiàn)還是不錯的。今年8月，一款mini手袋一天就賣出了435只。
相比其他買手店更多元的品類，IncollecTion只有箱包，業(yè)務(wù)線更明確。
線上線下運(yùn)營方式是不同的，線下實(shí)體店主要依賴商圈繁榮度和商場客流量，我們自己沒法主動引流。但互聯(lián)網(wǎng)是一個很大的池子，我們可以主動獲取流量。
在我看，線下一定是很好的渠道，是品牌形象展示以及與用戶面對面溝通的重要窗口，我們希望通過線下店拉近與顧客的距離，而不像之前，主要是為了銷售，這是思路上的一個轉(zhuǎn)變。
之前做實(shí)體店的時候，增速比較緩慢，客流和銷量很局限。而銀泰有精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，在新零售上比傳統(tǒng)百貨商場走得更快，線上線下打通，有會員沉淀。我們進(jìn)駐IncollecTion后，一定程度上也是依靠他們的資源，才有比較不錯的表現(xiàn)。
這個時代，單純依賴線下或者線上，都是一條腿走路，打通線上線下，才能走得更長遠(yuǎn)。
05
“線下對線上是一個流量的回歸”
——INJOYLIFE運(yùn)營總監(jiān) 陳偉
INJOYLIFE是2009年創(chuàng)立的，目前擁有箱包皮具、錢包配飾、個性化定制等系列產(chǎn)品，以黑白為主色調(diào)的禁欲系風(fēng)格為主，核心人群是18-24歲的學(xué)生，以及24-30歲的上班族。
創(chuàng)始人黃宇寧是廣東珠海人，本身學(xué)設(shè)計(jì)，這個品牌是他的畢業(yè)設(shè)計(jì)，2009年，他將其落地為一家實(shí)體店，一開始是以配飾為主，包括卡包、錢夾等皮具。
2010年，INJOYLIFE上線了淘寶C店，2014年上線天貓旗艦店。去年7月，在珠海、廣州、重慶開設(shè)了線下旗艦店。
其實(shí)，2018年INJOYLIFE才涉足女包，之前以男性產(chǎn)品為主。轉(zhuǎn)做女包后，2019年雙11突破了800萬銷售額，同比增長4倍左右，全年銷售額達(dá)到4000萬。
2019年的突破性爆發(fā)，讓我們在2020年的設(shè)計(jì)和研發(fā)更大膽了一些，雙11銷售額突破1300萬，全年銷售額達(dá)到8000萬。雖然，今年因?yàn)橄揠姷仍颍?yīng)鏈?zhǔn)艿揭欢ㄓ绊懀p11還是做到了1500多萬，穩(wěn)定增長。
2020年，天貓箱包行業(yè)開始對設(shè)計(jì)師品牌商圈扶持，我們也在今年入駐了武林銀泰IncollecTion。目前，熱銷度在集合店排名前五。
我們在IncollecTion售賣6個SKU，最初是根據(jù)線上數(shù)據(jù)放爆款，但售賣過程中，我們結(jié)合線下店數(shù)據(jù)調(diào)整為偏設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。線上與線下熱銷產(chǎn)品不太一樣，線上基礎(chǔ)款、百搭款比較熱賣。而線下，有設(shè)計(jì)感的包包會更好，畢竟，消費(fèi)者實(shí)際試背可以看到搭配效果。
我們希望，通過銀泰IncollecTion，讓品牌能得到更多曝光，更多人可以感受到INJOYLIFE 的產(chǎn)品，同時，我們也可以獲取更多的線下經(jīng)驗(yàn)。
IINJOYLIFE在線上起家，但我們認(rèn)為，線下對線上是一個流量回歸。線上消費(fèi)者對品牌感知往往比較模糊，通過線下門店，品牌的設(shè)計(jì)、質(zhì)感，以及獨(dú)特性，會表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。
去年，借著珠海一個全新商場招商的契機(jī)，我們開設(shè)了線下旗艦店。盡管疫情期間，大家對線下店熱情不高，但我們覺得，可以通過這個項(xiàng)目從線上走到線下。
無論線上還是線下，都是零售的載體，都是為了提高消費(fèi)者覆蓋的廣度和深度，整體目標(biāo)是一致的。
來源：零售氪星球
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