如果說零售商是在商業(yè)之路上行駛的汽車，信息化就是它的操作系統(tǒng)，數(shù)字化是在操作系統(tǒng)的基礎上，形成數(shù)字化的協(xié)同和鏈接，包括系統(tǒng)協(xié)同、人性化系統(tǒng)、與個人數(shù)字化設備和外部平臺鏈接等。

早期的零售發(fā)展，把信息化做好，車跑起來就沒問題了；當下的零售業(yè)，如果只有信息化沒有數(shù)字化，那就和消費者、服務商、甚至零售生態(tài)脫鉤了，這輛車只能孤獨地開向未知的黑暗終點。

盤點現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展以來，零售業(yè)與信息化、數(shù)字化的關系，大致可分為五個階段，即早期起步、快速提升、全面發(fā)展、激烈競爭、融合互補五個階段。

1. 市場化起步

對中國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的研究，一般以1978年的改革開放為起點，彼時經(jīng)濟運行方式從計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟過渡。到1980年代，以大型單體國營百貨店為首，開始進行改制。如1984年7月，北京天橋百貨商場正式宣布股份制改革，成立天橋百貨股份有限公司，這是中國第一家股份制企業(yè)。

同樣在1984年，王府井百貨大樓實行“政企分開，簡政放權”試點改革；并在北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃中，實行計劃單列。1993年在百貨大樓基礎上改組股份制，1994年公司股票在上海證券交易所掛牌上市。

1986年，武商集團進行股份制改造，1992年，“鄂武商”(000501)在深交所上市，成為中國商業(yè)第一股。稍晚之后，上海一百（1992年）、南京新百（1993年）、友誼股份（1994）、合肥百貨（1996）、重慶百貨（1996）等也分別在滬深兩地上市。

在此前后，超市業(yè)態(tài)開始發(fā)展。1990年，在東莞虎門鎮(zhèn)開出中國第一家超市—美佳超級市場。此后超市雨后春筍，遍布大江南北。這一時期，超業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主要有三股力量：

一是大量民營超市誕生。如1994年物美第一家超市--物美商城開業(yè)；1995年步步高公司第一家超市門店--解放路店開業(yè)；1995年寧波三江第一家店--曙光店在寧波市中心開業(yè)；1996年4月，深圳市人人樂連鎖商業(yè)有限公司成立。

二是國有或集體企業(yè)轉制。如原來的副食品公司、糖酒采購站、供銷社等轉型成為超市。如1995年，家家悅開出第一家門店，從傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)向現(xiàn)代化連鎖企業(yè)轉型。同年，前身為北京市海淀區(qū)副食品公司的超市發(fā)伍富商場開業(yè)，成為北京當年開架售貨的樣板超市。1996年前身為江蘇省供銷合作總社果品食雜總公司的蘇果超市正式運營。

三是外資涌入。1992年，我國零售商業(yè)實行對外開放試點，雖然規(guī)定是在北京、上海、廣州、天津、大連、青島6個城市和深圳、珠海、汕頭、廈門、海南5個經(jīng)濟特區(qū)進行試點，但外資企業(yè)通過曲線方式，在各地快速的拓展。大型外資零售企業(yè)陸續(xù)進入國內(nèi)市場，包括1993年太平洋百貨和伊勢丹、1994年新世界百貨和百盛、1995年八佰伴和家樂福，1996年萬客隆、麥德龍、沃爾瑪，1997年歐尚，1998年伊藤洋華堂和樂購等。

2．信息化初探

20世紀90年代初期的零售收銀使用的是電子收款機，掃描槍還不是標配，有相當一部分商品還沒有條形碼，商品按大類劃分，收銀員收銀時需要敲入大類編碼，再輸入價格，收款機的功能就是“收款”，幾乎沒有信息采集功能，除了簡單的銷售匯總。

圖：早期的電子收款機（來源于網(wǎng)絡）

早期的信息化部門，有的叫電腦部、有的叫信息部，大多隸屬于財務部。當時很多公司只有財務部才配備有微機（計算機）。信息部門的主要職能是軟硬件維護和向領導提供銷售報表。業(yè)務操作上，手工作業(yè)仍然占比很大，如訂貨需要人工數(shù)數(shù)，確認庫存，通過電話或傳真要貨，要進行人工對帳等。

隨著大型百貨的市場化發(fā)展以及連鎖超市的規(guī)模化，對于信息化管理提出了更高的要求。于是商業(yè)應用信息化工作以八十年代中期幾個國營大型百貨企業(yè)的管理信息系統(tǒng)(MIS)項目開發(fā)為標志而開始。隨后發(fā)展的連鎖超市，采取規(guī)模化經(jīng)營，提出了統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理、進價核算等需求，進一步推進了零售信息化的發(fā)展。

這是零售業(yè)信息化的早期探索階段，信息化的內(nèi)涵、目標、功能和作用、與企業(yè)經(jīng)營管理模式的關系都是全新的認識，IT需要的基礎環(huán)境、技術路線因缺乏經(jīng)驗和安全，處于摸索階段。當時系統(tǒng)管理的核心是商品的流轉系統(tǒng)，要完成商品進、銷、調(diào)、存、盤點、變價等各項業(yè)務活動。相對應的IT應用是合同管理與進貨管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、銷售和促銷管理系統(tǒng)、配送和倉庫管理系統(tǒng)、商品核算系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)后期還派生出一些專業(yè)性強的小系統(tǒng)，例如連鎖店新店開業(yè)支持系統(tǒng)。

在這一階段，誕生了幾家知名的零售信息服務商。軟件商中，僅在1992年成立的就至少有三家公司：長益科技，主要服務于百貨業(yè)態(tài)；廣州融通系統(tǒng)集成有限公司融通公司（2007年8月與富基旋風合并為北京富基融通科技有限公司）；北大青鳥軟件系統(tǒng)公司（后被天橋百貨收購，更名為北京天橋北大青鳥科技股份有限公司）。同樣在1992年五奧環(huán)POS系統(tǒng)面世。

當時的信息化投入以硬件投入為主，主要是POS機、掃描槍、票據(jù)打印機，以及相關周邊設備。硬件投入大致為軟件系統(tǒng)的1.5到2倍。以POS機為例，當時國內(nèi)品牌有北京四通、廣東京粵等；國際品牌包括西門子德利多富、IBM、NCR、NEC等，當年這些外資的零售業(yè)務部門，很多人員規(guī)模僅次于金融部門。IBM的POS機1995年進入中國，很快就成為高端市場的主導。資料顯示，1992年國務院電子信息技術推廣應用辦公室與商業(yè)部科技質量局在北京舉辦了“全國商用電子收款機選型及POS系統(tǒng)展示會”，當時參展機型達54種，廠家26家。

3．互聯(lián)網(wǎng)雛形

電子商務發(fā)展發(fā)展的第一個階段是在在20世紀60年代-20世紀90年代，基于電子數(shù)據(jù)交換EDI的電子商務，這是將業(yè)務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機上去的電子傳輸方法。主要缺點是費用高、覆蓋面窄。

90年代之后，國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)逐步從大學、科研機構走向企業(yè)和家庭。以直接面對消費者的網(wǎng)絡直銷模式而聞名的美國戴爾(Dell)公司1998年5月的在線銷售額達500萬美元，到2000年在線收入就占該公司總收人的一半。1994年成立的亞馬遜(Amazon．com)網(wǎng)上書店的營業(yè)收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元，成為世界最大的圖書零售商。eBay公司是當時互聯(lián)網(wǎng)上最大的C2C交易網(wǎng)站，1998年第一季度的銷售額就達1億美元。

1994年，中國第一個全國性TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)--CERNET示范網(wǎng)工程建成。1995年，中國首家互聯(lián)網(wǎng)服務供應商--瀛海威成立，普遍百姓接入互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實。但是這些進展，在當時看來，是高大上的科技領域，與零售業(yè)產(chǎn)生關聯(lián)還有一段距離。

1. 零售加速發(fā)展

2000年前后是零售業(yè)增長最快的階段，百貨業(yè)購銷兩旺，在前后十幾年時間里是百貨業(yè)的黃金時代。超市規(guī)模迅速擴大，1998年到2002年連鎖百強的增長都在50%左右。

推動零售增長的動力，一是市場需求。百貨業(yè)態(tài)滿足了富裕消費者提升生活品質的需求，彼時家電等大件消費渠道主要是在百貨店。超市業(yè)態(tài)，除了一二線城市中仍然有廣闊的市場，下沉市場的機會也很多。在2000年前后，新店的市場培育期很短，一般門店在3年以內(nèi)即可實現(xiàn)盈虧平衡。當時聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商占據(jù)超市行業(yè)的榜首位置。后起之秀永輝在1998年開設第一家以“永輝”命名的超市，之后便快速發(fā)展。

二是找到了復制的模式。當時消費者接受和歡迎新的商業(yè)模式，并且個性化需求不強，零售商通過連鎖化和標準化的方式，將一地或一店的成功模式快速復制到其它區(qū)域。特許加盟模式也開始逐步發(fā)展起來。2000年9月華聯(lián)超市股份成為國內(nèi)首家以連鎖超市為主的上市公司，同時標志著中國第一支真正意義上的超市和特許經(jīng)營股誕生。

三是開放政策的影響。根據(jù)入世承諾，中國以批準試點企業(yè)的方式逐步開放零售業(yè)。1999年7月，中國發(fā)布了《外商投資商業(yè)試點辦法》，將原來的11個城市范圍擴大。但是一些外資采取迂回手段，已快速布局。據(jù)統(tǒng)計，盡管到1999年底中國中央政府正式批準進入的中外合資零售商業(yè)企業(yè)僅為21家，而實際進入中國市場的外資零售企業(yè)已達300家。到2004年12月11日，中國全面開放零售市場，取消外資開店在股權、區(qū)域、數(shù)量方面的限制。一時間“狼來了”不絕于耳，內(nèi)外資企業(yè)紛紛快馬加鞭，跑馬圈地，形成了空前熱鬧的場面。

2. 健全內(nèi)部系統(tǒng)

零售企業(yè)快速發(fā)展，一方面是規(guī)模化快速擴大，如在2002年，至少有14家企業(yè)的銷售額超過50億，形成了跨區(qū)域發(fā)展的書面；另一方面是企業(yè)開始多業(yè)態(tài)發(fā)展，很多企業(yè)同時經(jīng)營有百貨、超市、大型綜合超市、便利店等業(yè)態(tài)；同時企業(yè)也開始加強供應鏈能力，有的開始自建物流中心。

這些變化對信息管理系統(tǒng)提出新的要求，當時主要目的還是提升內(nèi)部管理效率，是在前期進、銷、調(diào)、存、盤基本需求基礎上的健全與完善。隨著企業(yè)規(guī)模擴大，企業(yè)需要更為強大的管理系統(tǒng)，ERP隨之系統(tǒng)出現(xiàn)，并在本階段的中后期逐步被大型零售商應用。

硬件方面，與前期相比，并沒有明顯的創(chuàng)新之處，主要是性能的改善和應用規(guī)模數(shù)量的擴大。一家萬平大型超市，一般會設置60臺左右POS，排面感遠超今天。

圖：硬件中的POS快速發(fā)展，有個別企業(yè)購入自助結賬系統(tǒng)，與今天的差異較大，但價格奇高。

除了前面提到的第一階段的需求外，企業(yè)也開始搭建圍繞門店和總部之外的系統(tǒng)，例如供應鏈管理SCM、倉儲管理WMS、物流管理TMS等。當時也組建了幾家供應鏈平臺公司，例如成立于1999年北京網(wǎng)商世界電子技術有限公司，旨在成為商品流通業(yè)供應鏈管理解決方案供應商，但不久后解散。物流和供應鏈的大規(guī)模建設是在2008年左右，在第三部分專題探討。

外資零售商和品牌商帶來了先進的管理理念。沃爾瑪?shù)男畔⒒钍芡瞥纾敃r大量文章分析沃爾瑪?shù)男畔⒒ㄔO。由于一些國外大品牌商的推動，如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華，高效消費者響應ECR、品類管理、供應商管理庫存VMI、貨架管理、補貨系統(tǒng)等也被一些頭部零售商采用，用以解決高庫存和高缺貨問題。

這是當時某品牌商介紹品類管理提升績效的一張典型圖表：

總之，這一階段信息化建設可以概括為：總部系統(tǒng)強有力、門店系統(tǒng)標準化、供應鏈管理高效化、逐步整合供應鏈平臺。

3. 第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫

在美國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務快速發(fā)展的同時，中國早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家也紛紛行動起來。1997年網(wǎng)易公司創(chuàng)立，1998年搜狐、新浪、騰訊成立，至此“四大門戶”網(wǎng)站建成。當當網(wǎng)在1999年正式開通，同年阿里巴巴成立，2000年百度創(chuàng)建。

在這如火的年代，2000年前后中國市場出現(xiàn)了電商的第一次爆發(fā)，但在不到兩年的時間內(nèi)，泡沫破滅，一批早期電商企業(yè)倒下，比較知名的是王俊濤和他的8848。1999年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，在2004年被亞馬遜收購。

實體零售中，中百集團的中百商網(wǎng)于2000年上線仍運行（原網(wǎng)址www.zon100.com，目前已成為“中百集團供應商系統(tǒng)查詢”）。上海聯(lián)華電子商務有限公司于2000年開通，后來公司多次重組并購，電商業(yè)務已無跡可尋。西單商場2001年上線“i購物網(wǎng)”（目前已關閉）。

后期的分析普遍認為，當時的電商運營環(huán)境遠未成熟，互聯(lián)網(wǎng)有戶數(shù)只有200萬左右，支付工具、物流系統(tǒng)、信用體系三座大山都沒有解決。但是已有積極的探索，如2003年淘寶網(wǎng)上首次推出擔保交易（支付寶）服務。

圖：1997-2019年的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（來源：CNNIC）

1. 線下追求效率

一般認為，零售業(yè)發(fā)展可以劃分為三個階段，即規(guī)模擴張階段、追求效率階段和差異化經(jīng)營階段。在擴張階段，主要的發(fā)展手段是開新店和兼并收購，并延伸新的業(yè)態(tài)，千方百計做大銷量。在效率階段，零售商更加重視質量、價格、服務，采取供應鏈優(yōu)化、品類管理、強化標準化、加強成本控制等方式，提高勞動生產(chǎn)率和投資回報。

經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，實體零售進入效率提升階段，主要工具是強化信息系統(tǒng)和打造物流體系。信息系統(tǒng)的一個重點仍是健全、強化內(nèi)部管理系統(tǒng)，強調(diào)對決策的輔助，如提出“企業(yè)儀表盤”、“中央司令部”等概念。

另外，大型ERP系統(tǒng)逐步上線，蘇寧于2005年開始引入SAP系統(tǒng)，據(jù)稱是當時全球零售業(yè)SAP實施規(guī)模最大的項目。此前，百安居中國、金海馬等，也都上線大型ERP系統(tǒng)。SAP、ORACLE等服務商，也由此進入在中國的高光時刻。

圖：2008年前后典型的系統(tǒng)選擇6個步驟，在方式方法上與今天沒有大的區(qū)別。

此時的企業(yè)的行政管理系統(tǒng)也大大提高，除了文字、電子表格處理以外，電子郵件、多媒體應用、網(wǎng)絡會議、線上對帳等也越來越廣泛應用，對企業(yè)經(jīng)營管理效果和企業(yè)運作成本的降低起了很大的作用。

供應鏈物流建設在2008年前后形成高潮，家家悅在2013年建成集加工、配送于一體的規(guī)模化中央配餐系統(tǒng)；京客隆分別在2000年和2004年建成常溫和生鮮食品配送中心；美特好2011年建成現(xiàn)代化物流中心并投入使用。物流加工和配送中心的建成和使用，對倉儲系統(tǒng)WMS和物流系統(tǒng)TMS也提出了更高要求。

圖：2008年前后，零售商最重要的四大系統(tǒng)，主要圍繞內(nèi)部效率提升

在此前后，還有一批外資百貨進入國內(nèi)市場，如瑪莎百貨2008年在上海開店（2016年年退出中國），連卡佛2010年在北京開店，高島屋2012年進入上海，老佛爺2013年進入北京。這些外資店的進入對于當時已經(jīng)下行的中國百貨業(yè)注入一些活力。

2．電商初具規(guī)模

經(jīng)歷第一次泡沫的沉寂和恢復，2008電商再次爆發(fā)。2008年4月，天貓（之前稱為“淘寶商城”）成立，一號店上線（后被京東收購），京東由3C家電垂直電商轉向平臺電商，同年蘇寧易購年初上線。電商公司扎堆成立，因此2008年也被稱為B2C元年。隨后的幾年，很多實體商業(yè)也紛紛開辟電商戰(zhàn)線。

在2000年前后電商第一次泡沫中，沒有得到解決的支付、信用、物流問題，也逐步有了手段。2004年成立的支付寶，在2008年初發(fā)布移動電子商務戰(zhàn)略，推出手機支付業(yè)務。到2011年，支付寶獲得央行頒發(fā)的國內(nèi)第一張《支付業(yè)務許可證》（即“支付牌照”）。菜鳥等社會化物流快速發(fā)展，物流資費下降，效率提升。

同期，國家先后出臺促進電子商務發(fā)展的措施，如《國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》、《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》等，從政策層面為電子商務發(fā)展指明了方向。

2011年，阿里巴巴GMV已超過6000億。2012年，在首個雙十一期間，阿里天貓與淘寶的總銷售額達到191億。2013年4月，京東宣布注冊用戶正式突破1億。2010年到2014的五年中，網(wǎng)上零售額的增速平均超過50%。

圖：阿里巴巴2008-2012年GMV

3．實體零售觸網(wǎng)

電商快速發(fā)展，初期百貨受到?jīng)_擊最明顯，特別是家電、數(shù)碼、音像、服裝這些品類。因此在這一階段，上線觸網(wǎng)的零售商，百貨占較大比例。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，在2009-2011年間共約有20家具有一定規(guī)模的零售商開通了電商網(wǎng)站。這20家企業(yè)網(wǎng)站，目前只有四家還保留電商功能，除了國美和蘇寧，一直延用當時域名，還包括廣百網(wǎng)購，后更名為廣百薈www.gbhui.com;網(wǎng)上天虹，后更名為“天虹”www.tianhong.cn；武商網(wǎng)上商城，后更名為武商網(wǎng)www.wushang.com。其它均無電商功能，或無法訪問，或成為移動端入口。

中國百貨商業(yè)協(xié)會整理

這一階段，線下零售觸網(wǎng)總體來看是不成功的。接下來，迎接線下是更為激烈的競爭，份額進一步被線上切割。

1. 移動端起飛

經(jīng)過了2008年的B2C元年，2010～2012年電商進入快速發(fā)展期，大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進入，網(wǎng)民數(shù)量和物流快遞都快速增長，順豐2012年開始發(fā)力電商快遞，并迅速搶占較大份額。2013年菜鳥網(wǎng)絡正式成立，隔年電子面單正式上線，大大提升物流發(fā)貨效率。2014年10月起步于支付寶的螞蟻金融服務集團（螞蟻金服）正式宣告成立。同年花唄面世，通過這項服務，用戶在淘寶天貓上購物時可以先“賒賬”，實現(xiàn)“這月買、下月還”網(wǎng)購體驗。2014年9月，阿里巴巴集團在紐約證券交易所上市，是截止當時最大IPO。

2012-2014這三年，網(wǎng)上零售額的增幅分別為67.5%、42.2%、49.7%，移動端增幅明顯。2012年，手機成為第一大上網(wǎng)終端，標志移動電商時代的來臨。到2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺移動端訂單量均超過50%，全行業(yè)移動訂單占比首次超過一半。

2. 實體拓展全渠道

在線上快速發(fā)展過程中，百貨業(yè)受到的沖擊最為明顯。實體店中，家電、3C數(shù)碼、服裝的銷售均大幅萎縮，超市行業(yè)也逐漸感覺到壓力，標準化包裝食品的線上份額也逐步擴大。為求自保，實體零售對線上渠道的探索進入一個高峰期，O2O、多渠道、全渠道是彼時的熱點話題。

O2O所要實現(xiàn)的目標可以概括為：所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。這也是一家線下零售商對O2O實現(xiàn)狀態(tài)的描述。

經(jīng)過幾年的努力，到2017年，實體零售企業(yè)的線上業(yè)務增長和占比顯著提升，相關報告顯示，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占其銷售總額的52%、30%、50%、30%。

實體零售商雖然巨資投入，采取了多種措施，但和線上平臺的差距越來越大。有的雖然線上銷售也在提升，但巨大的成本支出拖累了企業(yè)的整體利潤。

圖：埃森哲在2013年的一項研究顯示，6大能力中零售商有4大能力與消費者期望之間還存在很大差距。今天看來，很多差距依然存在。

3. 信息化支撐

1）多業(yè)態(tài)整合：業(yè)態(tài)的多元化對IT戰(zhàn)略提出更高要求，比較有代表性的理念是“規(guī)模經(jīng)營、集約管理、充分授權、全程監(jiān)控”的原則

圖：一張典型的多業(yè)態(tài)信息整合的業(yè)務配合框架，與前幾年相比，復雜性大大增加。

2）跨渠道：發(fā)展線上業(yè)務，需要的信息化支撐。數(shù)字化和線上發(fā)力，更需要信息化的有力支撐。值得注意的是，中臺概念并不是這幾年的發(fā)明，早在2014年就有企業(yè)陸續(xù)提出。

圖：某零售商的全渠道策略和IT支持架構。

3）智慧零售：這是適應新的消費模式的要求，包括提供個性化的消費者促銷活動，根據(jù)對顧客的深入了解而管理商品的分類，優(yōu)化庫存以及降低缺貨，驅動最大的銷售額與利潤。工具包括購物籃分析、自動補貨、智慧營銷等。

4）大數(shù)據(jù)：由于數(shù)據(jù)維度和范圍的增加，數(shù)據(jù)量級產(chǎn)生巨大變化。2015年前后企業(yè)已開始關注大數(shù)據(jù)，重點關注數(shù)據(jù)處理的實時性、數(shù)據(jù)集中化。對數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用的能力要求大幅度提升。

5）云服務：盡管使用云服務的實體零售企業(yè)不多，但相關概念已深入人心。

1. 線上向線下延伸

隨著線上紅利的消退，線上平臺開始向下延伸。2017年,阿里巴巴以224億的代價持股大潤發(fā)36%的股份，并在接下來幾年中逐漸成為最大股東。在此之前，阿里已成為銀泰商業(yè)的大股東。2015年，京東以46億元入股永輝超市，占股10%。2019年，京東以12.7億元收購了五星電器46%的股權。

圖：較早前（2018年前后）流傳的一張線上布局線下演示圖，目前企業(yè)間股權結構，甚至是歸屬已發(fā)生很大變化（如蘇寧已收購家樂福），在此只是借鑒演示參考。

圖：蘇寧易購開進大潤發(fā)，除了線上線下融合互補，不同業(yè)態(tài)也在融合。

2. 線下從輕重新開始

實體零售經(jīng)歷了前期的迷茫、沖動、失敗，對線上業(yè)務和數(shù)字化越來越采取了更為務實的態(tài)度。如拋棄投資大、運營重的PC電商和APP，采用更輕的小程序；重視私域流量營銷，提升會員服務能力；借鑒社群營銷、團購等新模式，拓展宣傳和銷售渠道。

很多PC電商平臺，成為輔助，只是一個入口，沒有電商業(yè)務。相對單一的需求用小程序來解決，如掃碼購、購物卡、優(yōu)惠券等。

表：以十二家主要百貨企業(yè)為例的全渠道建設1

注：

1.標注為官方網(wǎng)站的，沒有電商功能。

2.相關數(shù)據(jù)源于網(wǎng)站或公天資料。

3.APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2021年7月底。

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021實體零售數(shù)字化與全渠道報告》

表：以十二家主要百貨企業(yè)為例的全渠道建設2

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021實體零售數(shù)字化與全渠道報告》

綜合來看，PC電商碩果尚存五家，為百聯(lián)、大商、武商、天虹和銀座，重慶百貨世紀購PC端已成為移動端入口。

有的企業(yè)移動端較為散亂，從頁面布局和功能上看，總部與各店之間的小程序或公號沒有統(tǒng)一規(guī)劃和要求。此也反應出企業(yè)對于重點發(fā)展哪個線上渠道、總部與各店的關系如何、各個業(yè)態(tài)間的關系如何，存在糾結心態(tài)。

存在數(shù)字化重復建設情況。有的企業(yè)的線上功能，雖然分布在不同渠道，或同一渠道的不同名稱中，但功能有重復的情況，對企業(yè)寶貴的資金和技術資源是一種浪費。

3、過度數(shù)字化

盤點了以上五個階段，經(jīng)過這么多年的信息化和數(shù)字化進程，實體發(fā)展到今天，存在數(shù)字化過度與不足兩種現(xiàn)象。

過度是一個相對的概念，可以從兩個方面說明，一是超出自己的投入能力，對正常經(jīng)營造成壓力；二是超過當前實際需求，解決方案過于超前，對資源投入造成浪費。這也是本文需要特別說明的地方，列舉的工具或內(nèi)容，可能是企業(yè)數(shù)字化轉型需要，但是有的企業(yè)在開發(fā)應用上，或范圍過大，或過度超前。

具體來看，可能存在過度數(shù)字化的情況包括以下幾個方面：

1）. ERP。有的企業(yè)上線大型ERP項目，連同前期咨詢、實施費用，花費大幾千萬，甚至過億。服務商在銷售過程中，一般都希望賣出更多的模塊，取得更高的總價。但在實際應用中，存在一些模塊或系統(tǒng)功能應用較少，或幾乎不用的情況。造成資源的浪費。

2）. 線上商城。早期線下零售開發(fā)線上商城，以PC電商和APP為主，二者共同的問題都是開發(fā)很重，上線前就需要重金打造，上線后維護成本高，甚至遠遠高于上線成本。有的企業(yè)在APP上，還搭載很多其它功能，如會員服務、儲值等。花了大量成本建設的線上平臺，一方面流量非常有限，同時也遠遠超過企業(yè)的運營能力。

3）. 人臉識別。線下因為數(shù)字化起步晚，會員數(shù)字化程度低，因此非常重視顧客信息采集。從早期的探針、beacon，到后期的人臉識別，嘗試了多種方案。人臉識別現(xiàn)在已基本不再使用，直接原因是政策因素，間接原因是投入產(chǎn)出過低。

4）. 中臺建設。中臺是這幾年的熱詞，有的企業(yè)投入很大，但效果一般，原因多種，包括業(yè)務線條尚未理順，中臺無法定型；前端數(shù)字化不夠，中臺無法發(fā)揮作用；中臺功能過于超前，冗余過大。

5）. 前置倉導軌。到家服務中，在門店設置揀貨導軌好像是一種時尚，但很多店的應用并不充分，巨大投資作用一般。

圖：某超市的揀貨導軌

6）. 精準營銷與推送。精準是一個“不精準“的詞，因為沒有明確的定義，特別是線下，真正的精準是很困難的。如果沒有前端的全面會員數(shù)字化、會員全渠道打通，以及強大的數(shù)據(jù)中臺，精準無法實現(xiàn)。

4．數(shù)字化不足

主要可以概括為五個方面，包括：

1). 內(nèi)部領導人數(shù)字化意識。數(shù)字化轉型是公司長期發(fā)展的關鍵和使命，需要領導人充分重視、了解、參與，在內(nèi)部上下、外部關系達成共識的前提下，才有可能順利開展。

2). 基層員工數(shù)字化。流程數(shù)字化了，會員數(shù)字化了，但是如果沒有一線員工的數(shù)字化，鏈條在這個節(jié)點上就無法打通。

3). 會員數(shù)字化。中國百貨商業(yè)協(xié)會之前的一項調(diào)查，在企業(yè)所有系統(tǒng)中，最不滿意的就是CRM系統(tǒng)，落后于數(shù)字化時代。

4). 忽略IT技術的支撐。如不重視服務器能力，在促銷高并發(fā)時，發(fā)生宕機，極大影響銷售和顧客體驗。

5). 商品數(shù)字化。主要是在聯(lián)營和出租模式中，無法有效進行商品數(shù)字化，因而供應鏈管理、線上業(yè)務都無法開展。

回顧線下零售信息化和數(shù)字化發(fā)展的過程，站在現(xiàn)在角度，可以總結我們走過很多彎路，但在當時，“只在此山中，云深不知處“。好在信息化和數(shù)字化沒有止境，也不是絕對的線性發(fā)展，只有經(jīng)過不斷的探索、試錯、偏離、糾正，全行業(yè)才能夠持續(xù)進步。

盤點近四十年的歷程，有英雄無奈落幕，有新秀強勢崛起，這可能就是歷史大勢。江水不息、青山常在，祝愿零售人在虎年征程中旗開得勝，耀虎揚威！