梅西百貨的會員忠誠度計劃一直是它的業(yè)務(wù)亮點。根據(jù)其2月份公布的2021年全年收益報告（銷售額同比增長43%至244.6億美元），僅在2021年最后一個季度，就有超過350萬新會員注冊了其“星空獎勵計劃（StarRewards）”的最低“青銅級（Bronze）”會員。

四級星空獎勵計劃已成為梅西百貨業(yè)務(wù)的重要組成部分。2021年，超過70%的交易都與忠誠度計劃有關(guān)-客戶要么已經(jīng)是忠誠度會員，要么在進(jìn)行交易時成為會員。2021年，近2000萬新客戶首次在梅西百貨購物，忠誠度計劃是梅西百貨將這些新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客的關(guān)鍵方式。

梅西百貨首席財務(wù)官阿德里安·米切爾（Adrian Mitchell）表示，忠誠度計劃的增長對梅西百貨業(yè)務(wù)的最大影響在營銷方面。隨著忠誠度的提高，營銷正在將業(yè)務(wù)的優(yōu)先級從獲取流量轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)。

"星空獎勵的忠誠度會員每天都在增長，"米切爾說。"通過增強(qiáng)的個性化功能，我們可以提高會員的參與度和互動性，從而推動積極的正向的品牌認(rèn)知，增加額外的訪問量和購買量。我們將個性化視為我們公司在發(fā)展早期階段的增長引擎。”

梅西百貨計劃在未來三年內(nèi)花費約30億美元，其中大部分將集中在數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)，以及增強(qiáng)個性化營銷和客戶體驗，以更好地為忠誠會員服務(wù)的新方法上。這些做法可能包括在不同渠道上整合人工智能驅(qū)動的客戶定位和算法，以不同的頻率推出廣告，并根據(jù)客戶需求調(diào)整消息傳遞。這些目前正在測試中。梅西百貨經(jīng)常以提供點贈品的方式，吸引新會員參加該計劃。

目前亞馬遜在不斷蠶食梅西百貨的領(lǐng)地，還計劃開設(shè)第一家百貨公司，因此，保持強(qiáng)大的忠誠度會員計劃將是梅西百貨保持競爭力的關(guān)鍵。

"雖然我們最近的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，51%的購物者注冊了像“亞馬遜金牌會員Amazon Prime”這樣的高級忠誠度計劃，以獲得更快的到貨速度，但至少有16%的購物者仍然成為梅西的會員，主要原因是其出色的店內(nèi)體驗，"克拉魯斯商業(yè)公司（Clarus Commerce）的首席執(zhí)行官Tom Caporaso說。

值得注意的是，總體而言，梅西百貨的數(shù)字銷售額比2020年增長了12%（達(dá)到35%左右），比2019年增長了36%。

長期以來，忠誠度計劃一直是零售商吸引顧客的重要工具，近幾個月來，許多零售商已經(jīng)改變了他們的方法。一些企業(yè)與其他零售商合作，將不同公司的忠誠會員資源匯集起來。例如，奈克Nike和迪克斯體育用品公司（Dick's Sport Goods）的客戶實現(xiàn)了積極通兌，即可以在一個品牌兌換從另一個品牌賺取的積分。大衛(wèi)的新娘（David's Bridal，美國最大婚紗連鎖店）在14個月前推出了一項忠誠度計劃，2月15日該計劃剛剛達(dá)到100萬會員，并開始為忠誠會員提供高達(dá)100美元的折扣。

當(dāng)梅西百貨于2017年首次推出其忠誠度計劃時，它僅適用于梅西百貨的信用卡持有人。它在2018年向所有客戶開放了該計劃，并放寬了對2020年積分兌換的限制。

梅西百貨并不是唯一一個采取"越簡單越好simpler is better"方法的企業(yè)。朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）曾是絲芙蘭（Sephora）的聯(lián)合創(chuàng)始人，她認(rèn)為，在設(shè)計忠誠度計劃時，不應(yīng)將此事過于復(fù)雜化。

"我團(tuán)隊中有一些年輕人，他們在忠誠度方面沒有那么多經(jīng)驗，他們不斷提出所有這些想法，我必須告訴他們簡化它，"她說。"作為一名消費者和企業(yè)高管，我認(rèn)為花哨和復(fù)雜并不是讓人們使用程序的原因。”

注：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自www.glossy.co，原標(biāo)題：More than 70% of Macy’s 2021 transactions were tied to its loyaltyprogram，原作者DANNY PARISI。忠誠度計劃即會員營銷，對于中國零售來說，對經(jīng)營的影響也是舉足輕重，會員營銷也是私域營銷最主要的內(nèi)容。

中國百貨商業(yè)協(xié)會每年召開“零售會員營銷大會”，今年大會將于5月中旬在上海召開，將重點討論私域營銷、會員增長、忠誠度方案等話題。