2021年，小程序GMV達4.4億，同比增長617%，增速遠超行業(yè)大盤；

與此同時，小程序訂單量達到126萬，沉淀會員超560萬；

全年開播1.35萬場，平均每天37場，直播GMV占線上大盤比例達1/4；

......

這是“百年老店”重慶百貨大樓在去年交出的成績單。

如此勤奮、積極地擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重慶百貨已經(jīng)進行了九個年頭。

相比某些電商平臺或頭部帶貨主播，這些成績或許不算十分耀眼。但在疫情反復(fù)，線下傳統(tǒng)零售整體處于負增長的大勢下，身處西南的重慶百貨能夠做到逆勢大漲，已經(jīng)實屬不易。

通過基于微信生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重慶百貨打通了線上線下一體化的“任督二脈”。

雖然這個過程沒少走“彎路”，但這些“彎路”帶來的經(jīng)驗和教訓(xùn)，已成為重慶百貨在疫情沖擊下逆勢上揚的養(yǎng)分。

1920年成立于四川宜賓，前身為“寶元通百貨公司”的重慶百貨大樓，至今已有百余年歷史。1996年在上交所掛牌，重慶百貨不僅成為重慶第一家商業(yè)上市公司，也是中國最早上市的零售企業(yè)之一。

作為國內(nèi)老牌區(qū)域連鎖百貨集團，重慶百貨目前在西南地區(qū)已布局52家綜合百貨商場，是西南地區(qū)規(guī)模最大的百貨零售商。除了百貨業(yè)態(tài)，重百集團還涉及超市、電器、汽貿(mào)等多種業(yè)態(tài)，擁有300多個門店終端。

2013年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型率先從重百集團的百貨業(yè)態(tài)開始。“但最初只是“工具思維”來推進，做了ERP系統(tǒng)，上了SAP系統(tǒng)，都是基礎(chǔ)建設(shè)工作，沒有刻意做線上商城”，據(jù)重百集團百貨事業(yè)部數(shù)字化中心總監(jiān)湯小琪介紹，當時公司追求的，主要是如何通過數(shù)字化去賦能線下門店。

直到2018年，當線下百貨業(yè)務(wù)超過300億時，重百意識到線下坪效的提升，離不開線上助力。“當時移動互聯(lián)網(wǎng)已十分成熟，我們也有過糾結(jié)，是要做獨立APP，還是微信小程序？”湯小琪回憶，考慮到下載和推廣移動應(yīng)用成本更高，微信已有足夠龐大的用戶基數(shù)和使用習(xí)慣，重百最終還是選擇了微信小程序。

 ▲ 疫情前的重慶百貨大樓

不過，在搭建小程序的最初階段，重百沒有拋開“歷史包袱”。

一方面，體現(xiàn)在多店“各自為政”，各做各的小程序。湯小琪說，“運營一段時間就發(fā)覺不對，好在管理層及時拍板，明確了‘同一個重百，同一個會員，同一個身份’的理念，于是2019年All in搭建了‘重百云購’小程序。”

另一方面，線下?lián)碛?2000多位員工，且有不少在重百工作超過20年的老員工，他們線下作業(yè)的慣性思維強，潛意識里有些抵觸數(shù)字化，在學(xué)習(xí)和運營數(shù)字化工具上并不積極。湯小琪回憶當時大家的狀態(tài)，“反正線下有客流，我把商品弄好，把招商調(diào)整好，把營銷活動搞好，就OK了。”

 ▲ 重慶百貨小程序

但疫情的出現(xiàn)，打斷了這種慣性發(fā)展模式。隨著2020年以來疫情的蔓延和反復(fù)，重慶百貨線下客流遭到重大挑戰(zhàn)，不少門店被迫歇業(yè)。

恐慌與焦慮情緒，讓員工們的態(tài)度來了180度轉(zhuǎn)彎，對數(shù)字化營銷與數(shù)字化會員的運營開始重視起來。

重百的組織架構(gòu)隨即也迎來了一場變革。2020年，重慶百貨迅速組建了一支線上運營團隊，一改過去數(shù)字化的“慢節(jié)奏”，在加速培訓(xùn)老員工掌握數(shù)字化工具的同時，每年招募年輕大學(xué)生員工，以“新帶老”推進數(shù)字化進程。而統(tǒng)一入口后的“重百云購”，除了是消費者觸達的窗口，還是會員權(quán)益兌現(xiàn)、售后服務(wù)、商品延展售賣的窗口。

2020年疫情“黑天鵝”，加速了重百數(shù)字化進程，進入第二階段，重慶百貨思考的是如何提升效率，連接商品、連接用戶、連接員工。

組織變革，對應(yīng)的考核體系也將隨之發(fā)生改變，數(shù)字化管理成了日常。比如，云柜臺的貨品管理，柜長要根據(jù)SKU情況與商場體量大小、專柜大小，把貨物圖片、參數(shù)等內(nèi)容按照標準流程進行上下架。

顯然，員工們不只是以往的導(dǎo)購銷售角色，更要具備線上線下協(xié)同運營“人、貨、場”的能力。

“工欲善其事，必先利其器”。2020年疫情開始，重百加速了“重百云購”小程序建設(shè)，開發(fā)了自己的后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“魔鏡”，打通了企業(yè)微信與小程序的連接，還上線了“重百小助手”、“玲瓏塔”小程序收銀......

在數(shù)字化第一階段，重慶百貨打下了供應(yīng)鏈數(shù)字化基礎(chǔ)；第二階段，重慶百貨把后端系統(tǒng)和前端能力全部打通，賦能一線員工實現(xiàn)數(shù)字化運營，包括云導(dǎo)購、客戶管理、商品管理、云購分享這四個方面。

  ▲ 重慶百貨數(shù)字工具箱

傳統(tǒng)零售數(shù)字化的好處之一，是線上能夠返哺線下。當重百能夠清晰的知道會員結(jié)構(gòu)，清楚自己的用戶在哪后，就可以根據(jù)會員消費趨勢，去優(yōu)化線下布局，做品類和品牌的組合調(diào)整，從而提高轉(zhuǎn)化率。

湯小琪舉例，“美妝類目中的毛戈平，之前柜臺只有20平米，但我們發(fā)現(xiàn)這個品牌的熱度在提升，于是我們把一些老品牌的專柜替換掉，增加了它的線下陳列，這個品牌在我們線下的銷量也有了明顯提升。”

針對營銷場景，“重百小助手”可以進行自動標簽營銷，打通了CRM。顧客添加柜員企業(yè)微信后，柜員可以根據(jù)顧客的消費喜好打標簽，做精準的溝通維護。去年重百560多萬活躍會員中，有300多萬已經(jīng)添加了柜員們的企業(yè)微信。

一句話總結(jié)，重百主要看重企微的商品管理能力、獲客營銷的能力、會員管理的能力以及社群運營的能力。

比如，重百的社群，不會交給單個品牌去運營，而是交給場店的運營組織，即“柜組長”，來分主題運營，如運動類群，即有阿迪顧客，又有耐克顧客。遇到“五一”這樣的節(jié)假日時，品牌方可以向自己所在商場提出活動申請，然后由商場統(tǒng)一安排群福利的觸達。

線上常態(tài)運營中，直播是重百最為重要的“節(jié)目”。首先，要做好商品企劃設(shè)置好“節(jié)目單”，哪個品牌，哪件商品是引流款、暢銷款、形象款，安排好量，安排好不同商場、柜臺的開播的節(jié)奏；然后，直播預(yù)熱，線上線下同步去做吸粉種草、營銷推廣，通過公眾號推文、朋友圈海報和社群預(yù)告。與此同時，入駐品牌也會開放資源來支持直播。

“我們會從不同的維度去部署直播矩陣，讓大家覺得‘重百云購’還是蠻有內(nèi)容的，當然每場直播都有禮品、固定的羊毛可薅。”湯小琪表示，視頻號內(nèi)容的配合，可以幫助他們展示企業(yè)形象，做好活動推廣。

今年3月以來，疫情反撲，對重百的線下客流影響很大，他們現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是流量和觸達。作為區(qū)域零售商，重百需要在物理空間上實現(xiàn)“破圈”，在數(shù)字化能力上展開全域競爭。

線上，重百要直面天貓、京東等傳統(tǒng)電商的擠壓；

線下，百貨業(yè)態(tài)相比購物中心的業(yè)態(tài)，更聚焦品牌零售，缺少餐飲、休閑娛樂等服務(wù)業(yè)的引流，導(dǎo)致顧客人群年齡偏大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的難度也就更高。

面對這兩個客觀阻力，一方面，重百發(fā)揮線下渠道的區(qū)域滲透優(yōu)勢，把從品牌方獲得的一些獨立支持，在線上做差異化的產(chǎn)品輸出，避開傳統(tǒng)電商的鋒芒；另一方面，利用當下年輕人主流的購物互動方式，請當?shù)鼐W(wǎng)紅來重百云購直播間互動，還請一些KOC種草。

在最為關(guān)鍵的獲客層面，重百去年下半年上線了名為“玲瓏塔”的小程序收銀工具，以此獲得顯著的拉新效果。在疫情反復(fù)的3月份，小程序收銀帶動了39萬會員的增長。

  ▲ 重慶百貨小程序收銀流程

據(jù)湯小琪介紹，玲瓏塔的核心是利用支付賦能：

“小程序收銀”的工具屬性，本質(zhì)上是將交易數(shù)字化，守住與顧客交互的流量入口。由于“重百云購”已經(jīng)做到線上線下同款同價，小程序收銀既能面對面，也能在線完成。目前，重慶百貨小程序收銀每周的訂單量已超過5萬筆。

預(yù)計今年， “重百云購”小程序的交易額將超過10億。如今，重百會員權(quán)益已經(jīng)把百貨、商超、電器、汽貿(mào)等業(yè)態(tài)相互打通， “重百云購”未來也將不局限于百貨業(yè)態(tài)去發(fā)展。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，重百方面也坦言，將持續(xù)深化與微信的合作，加強產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。

通過重百數(shù)字化轉(zhuǎn)型復(fù)盤，我們能感受到他們“立體”的數(shù)字化進程。從最初的商品數(shù)字化、供應(yīng)商數(shù)字化、品牌數(shù)字化，到后面人貨場的全鏈路數(shù)字化，通過微信的連接能力，重百的后端數(shù)字化體系，與前端數(shù)字化經(jīng)營工具，實現(xiàn)了充分融合。

在疫情反復(fù)的當下，重百數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為傳統(tǒng)零售的參考案例，顯示了線下零售只要擅于利用數(shù)字工具，結(jié)合自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與區(qū)域渠道壁壘，依然能源源不斷地獲得新的增長動能，而這個過程中的反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力就尤為關(guān)鍵了。

來源：微信公開課