1、打通融合

百購(gòu)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)繁多，各個(gè)系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。

一是線性的打通，即要打通業(yè)務(wù)流程，疏解業(yè)務(wù)堵點(diǎn)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，如線上商城中的商品數(shù)字化問(wèn)題、直播業(yè)務(wù)中的履約問(wèn)題。二是網(wǎng)狀的打通，即多個(gè)渠道形成交叉后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，重點(diǎn)是會(huì)員打通和庫(kù)存打通。

各系統(tǒng)之間打通，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，包括訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、商品信息、庫(kù)存數(shù)據(jù)等。

以會(huì)員為例，來(lái)源渠道眾多，既有線上又有線下。線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺(tái)注冊(cè)，線上可能是APP、小程序、公眾號(hào)的粉絲等。如果不能打通來(lái)自不同渠道的會(huì)員，則不能形成一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員ID，不能實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的會(huì)員互認(rèn)，從而致使企業(yè)無(wú)法從全局、系統(tǒng)化的角度去做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在庫(kù)存打通方面，不同銷(xiāo)售渠道庫(kù)存如果不打通，就會(huì)形成資源的浪費(fèi)。例如線上大促，可能會(huì)發(fā)生線上爆倉(cāng)、同時(shí)門(mén)店庫(kù)存積壓的情況；因信息不通，則難以統(tǒng)一調(diào)撥和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。為此，只要存在線上線下兩盤(pán)貨的情況，則都會(huì)面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率低、渠道利益沖突、消費(fèi)體驗(yàn)不一致等方面的問(wèn)題。

因此，打通是線上線下一體化解決方案的關(guān)鍵，打通才可以實(shí)現(xiàn)從觸點(diǎn)和渠道的建設(shè)，向全面性和一體化的建設(shè)轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)的迫切需求。

2、線上業(yè)務(wù)

百購(gòu)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)線上化開(kāi)始，線上商城是重要載體，也是目前百購(gòu)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要表現(xiàn)形式。調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。

其中，微信小程序（93.4%）最為普遍，其次是直播帶貨（77.6%）。實(shí)施成本高是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的首要問(wèn)題。因此，多數(shù)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)會(huì)采用更輕量化的微信小程序，而不是投資大、運(yùn)營(yíng)重的PC端電商和手機(jī)APP。許多企業(yè)通過(guò)使用小程序來(lái)解決一些相對(duì)單一的需求，如掃碼購(gòu)、購(gòu)物卡、優(yōu)惠券等。大部分企業(yè)表示，與去年同期相比，當(dāng)前線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的比例有所增加，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)繼續(xù)加快線上業(yè)務(wù)的布局。

圖1：樣本企業(yè)當(dāng)前的線上業(yè)務(wù)模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查

商品的數(shù)字化是線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，推動(dòng)百購(gòu)企業(yè)開(kāi)展單品管理是推進(jìn)數(shù)字化的重要手段。調(diào)查顯示，有53.9%的企業(yè)目前已經(jīng)開(kāi)展了單品管理。

圖2：是否做單品管理

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查

參與單品管理的品牌或?qū)９癖壤?1.3%的企業(yè)表示在10%以?xún)?nèi)，10%-30%的占16.7%，30%-50%的占14.6%，超過(guò)50%的占37.5%。單品管理需要百購(gòu)企業(yè)與品牌及專(zhuān)柜聯(lián)動(dòng)，打通訂單、庫(kù)存等，最終為線上的業(yè)務(wù)服務(wù)。

圖3：參與單品管理的品牌或?qū)９癖壤▍⑴c單品管理的品牌或展柜占商場(chǎng)全部品牌及專(zhuān)柜總數(shù)的占比）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查

3、私域運(yùn)營(yíng)

百購(gòu)企業(yè)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)需求，主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一是實(shí)體零售角度。首先，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)模式的變化，面對(duì)數(shù)字化的消費(fèi)者和線上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開(kāi)展私域營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。其次，有挖掘線下流量的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)零售一般較早開(kāi)展會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)字的會(huì)員，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)活存量，引入增量。第三，實(shí)體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的復(fù)用。

二是從整體營(yíng)銷(xiāo)角度。首先是線上紅利消退，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來(lái)線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.5%的增幅。其次，獲客成本過(guò)高；互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇；與其花費(fèi)如此高額的新客成本，不如維護(hù)好已有的存量客戶(hù)。第三，消費(fèi)模式變化；經(jīng)過(guò)兩年疫情期間的線上教育，消費(fèi)者在整體上基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，在商品選擇、查詢(xún)、訂購(gòu)、結(jié)算、售后等方面普遍有數(shù)字化的滲透，只是程度或環(huán)節(jié)不同而已。

當(dāng)前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越得到重視。實(shí)際工作中，會(huì)員計(jì)劃和微信聊天群都是搭建私域流量的一種手段。零售企業(yè)通過(guò)小程序、公號(hào)、社群、會(huì)員系統(tǒng)以及一些其他溝通手段，與一部分消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，維持用戶(hù)黏性，這些消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)可度較高。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店的會(huì)員特別是高端會(huì)員價(jià)值最大、貢獻(xiàn)最高；精品百貨店往往都有一些年消費(fèi)幾十萬(wàn)元、甚至上百萬(wàn)元的會(huì)員，因此需要更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與管理。

根據(jù)調(diào)查顯示，百購(gòu)企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信聊天群被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號(hào)及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書(shū)等也是企業(yè)建立私域流量的重要補(bǔ)充方式。

圖4：樣本企業(yè)建立私域流量的方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，百購(gòu)企業(yè)越來(lái)越重視私域運(yùn)營(yíng)，逐步建立及累積自己的私域運(yùn)營(yíng)池，為企業(yè)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集及分析深挖消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)收集各類(lèi)消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費(fèi)者提供更加符合需求的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都表示，有通過(guò)各種方式收集消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購(gòu)買(mǎi)歷史記錄（79.8%）和微信公眾號(hào)及社群。

圖5：樣本企業(yè)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的方式

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