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疫情3年給零售業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)，北京薈聚在這3年里面同樣也經(jīng)歷了各種各樣的挑戰(zhàn)。3年以來(lái)我們發(fā)現(xiàn)世界變了，特別是消費(fèi)者的行為變了，北京薈聚在這樣的市場(chǎng)變化形勢(shì)影響下，也在做出不斷的嘗試與調(diào)整。今天非常榮幸能夠跟大家分享在這個(gè)過(guò)程中我們的一些心得體會(huì)。

首先，北京薈聚對(duì)自己的定義不是購(gòu)物中心，我們的目標(biāo)是打造一個(gè)“聚會(huì)體驗(yàn)中心”，是Meeting Place，打造家之外的未來(lái)生活。

一、薈聚品牌

英格卡購(gòu)物中心與宜家零售、英格卡投資同屬英格卡集團(tuán)，是全球性的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理公司，擁有50年建造和運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的成功經(jīng)驗(yàn)，并且在不同的市場(chǎng)持有不同的品牌。薈聚，是英格卡購(gòu)物中心在中國(guó)的品牌，意為“快樂(lè)的聚會(huì)”。

目前，英格卡購(gòu)物中心在全球14個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)46家聚會(huì)體驗(yàn)中心。我們的愿景是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們的定位是為大眾、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和我們的地球帶來(lái)價(jià)值的聚會(huì)體驗(yàn)中心，希望能夠把這種理念、把北歐的文化帶到世界各地。

英格卡購(gòu)物中心于2009年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前運(yùn)營(yíng)著8家具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的薈聚，分別位于無(wú)錫、北京、武漢、福州、長(zhǎng)沙、南寧、昆明及合肥，2個(gè)在建項(xiàng)目分別位于西安、上海。

北京薈聚是2014年12月開(kāi)業(yè)，總的體量60萬(wàn)平方米，地上三層全部都是商戶，20多萬(wàn)平方米租賃面積。地下也有三層，全部是停車場(chǎng)，一共有7000-8000個(gè)車位，2016年榮獲”全世界最大的地下停車場(chǎng)”的基尼斯世界紀(jì)錄。巨大的體量及配套設(shè)施為薈聚的成長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力支持，確保了薈聚客流的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

二、轉(zhuǎn)型探索

在2019年的時(shí)候，我們的客流量突破了2800萬(wàn)。但是高峰出現(xiàn)以后馬上就遇到了新冠疫情，客流量迅速下跌。在接下來(lái)的3年里面客流持續(xù)低迷，北京薈聚的運(yùn)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)中我們也看到了機(jī)會(huì)，薈聚開(kāi)始做系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型，從構(gòu)架上開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，對(duì)租戶品牌上進(jìn)行調(diào)整，對(duì)全球的戰(zhàn)略重新進(jìn)行規(guī)劃。

經(jīng)過(guò)這些努力，2023年初疫情松綁以后，我們的客流迅速回升，春節(jié)期間客流恢復(fù)到了2019年最高位，甚至在一些特殊節(jié)點(diǎn)客流已經(jīng)超過(guò)了2019年的客流水平。我們的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。在2021年之后，我們發(fā)現(xiàn)客流的增長(zhǎng)的速度高于銷售額的增長(zhǎng)速度，客單價(jià)呈下降趨勢(shì)，這一趨勢(shì)給我們敲響警鐘，更多的改變勢(shì)在必行了。

每年薈聚都會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。我們把顧客分成了六大類，包括家庭群體、愛(ài)社交的年輕群體、喜歡閑逛追求放松的群體等。今年的調(diào)研結(jié)果有一個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)，出來(lái)閑逛、追求放松的人群比例大幅增加，其他類別的客群保持著基本上和往年一致的水平。

這種現(xiàn)象和大環(huán)境密切相關(guān)，各種數(shù)據(jù)以及行業(yè)報(bào)道也顯示出疫情對(duì)消費(fèi)信心的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)行為相對(duì)謹(jǐn)慎。這些數(shù)據(jù)同樣佐證了改變的重要性。我們是時(shí)候改變傳統(tǒng)的思路，思考如何創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。體驗(yàn)這個(gè)話題已經(jīng)提了很多年，如何去做，對(duì)于像薈聚這樣傳統(tǒng)盒子商業(yè)來(lái)講很難，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)態(tài)具有一定的穩(wěn)定性，要調(diào)整業(yè)態(tài)就可能會(huì)面臨著各種各樣的問(wèn)題。目前我們也會(huì)有轉(zhuǎn)變期的陣痛，但是我們決心已定，向更好的聚會(huì)體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型的信心不會(huì)動(dòng)搖。

北京薈聚的轉(zhuǎn)型之路走得相對(duì)穩(wěn)健，取得了階段性成功，這與現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的努力分不開(kāi)，但同時(shí)我們必須看到，北京薈聚的成功有賴于十年前超越時(shí)代的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念。首先，世界最大的停車場(chǎng)，就是一個(gè)巨大的磁石能夠把遠(yuǎn)端的客人吸引過(guò)來(lái)，提供無(wú)與倫比的便利體驗(yàn)。此外便是建筑設(shè)計(jì)，這種震撼的空間感是薈聚區(qū)別于其他商業(yè)項(xiàng)目的最大獨(dú)特性。

整個(gè)薈聚一層將近10萬(wàn)平方米，大面積挑空退臺(tái)設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了空間的通透性。寬闊的公共走廊，大面積的自然采光，每一個(gè)來(lái)到薈聚的人都會(huì)強(qiáng)烈感受到這種視覺(jué)沖擊力，印象深刻。調(diào)研顯示我們的核心商圈顧客的重復(fù)到訪率是4.5次/月，基本上每個(gè)星期都會(huì)來(lái)。這樣一個(gè)舒適的空間體驗(yàn)是薈聚成功的法寶。

為了將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，我們?cè)谶@些空間里面做了各種各樣的活動(dòng)，市場(chǎng)推廣活動(dòng)方面，我們學(xué)習(xí)了很多業(yè)界優(yōu)秀的案例。我們?cè)诓邉澦谢顒?dòng)的時(shí)候，不僅僅只是考慮到了顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也考慮到了租戶的體驗(yàn)，這些活動(dòng)舉辦的原則就是我搭臺(tái)你唱戲、我們命題，租戶作文。我們會(huì)把整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的主題提出來(lái)，把臺(tái)子搭起來(lái)，內(nèi)容的添加則需要和租戶共創(chuàng)解決方案，比如我們一年一度的設(shè)計(jì)節(jié)、童話節(jié)、年貨節(jié)，都是和我們的租戶一起共創(chuàng)的節(jié)目。這樣的一些活動(dòng)得到了租戶大力的支持和歡迎，也是得到了非常好的效果，客流量和銷售額雙雙飆升。

要想打造更好的聚會(huì)體驗(yàn)中心，業(yè)態(tài)調(diào)整是必然的，薈聚現(xiàn)在正處于蛻變的陣痛期。舉例來(lái)說(shuō)，服裝零售本是高坪效的品類，是我們銷售額的主要來(lái)源，也是租金的主要來(lái)源。但現(xiàn)在，市場(chǎng)改變、消費(fèi)習(xí)慣改變，帶來(lái)服裝零售的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，線下拓展戰(zhàn)略的調(diào)整，在薈聚的租賃面積不斷縮減，同時(shí)低坪效的體驗(yàn)業(yè)態(tài)面積不斷增加，因此出現(xiàn)了財(cái)務(wù)上一些數(shù)據(jù)的變化。為了保證公司收益的良性增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在目前正在探索，目標(biāo)是找到一個(gè)業(yè)態(tài)平衡比例，引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，在豐富顧客體驗(yàn)的同時(shí)，激發(fā)更大的銷售增長(zhǎng)潛力。

室內(nèi)體驗(yàn)是北京薈聚八年以來(lái)著力打造的重點(diǎn)。要想給顧客一個(gè)全新的體驗(yàn)就需要挖掘出嶄新的價(jià)值亮點(diǎn)。對(duì)于北京薈聚來(lái)說(shuō)，我們將把戶外打造成這個(gè)亮點(diǎn)。在接下來(lái)一兩年時(shí)間里，我們會(huì)對(duì)改造戶外進(jìn)行全面改造，把整個(gè)薈聚室內(nèi)和戶外聯(lián)動(dòng)起來(lái)，這樣能夠讓大家的體驗(yàn)感更加豐富一些。也請(qǐng)大家期待，在今年夏天可以看到一個(gè)不一樣的北京薈聚室外廣場(chǎng)。

三、情感營(yíng)銷

薈聚以人為本，注重人與人之間的情感紐帶，善于把顧客的感情，員工的感情、租戶的感情和社區(qū)的感情牢牢綁定在一起。所以你能看到我們的會(huì)員體系龐大，僅北京一個(gè)項(xiàng)目就有超過(guò)140萬(wàn)會(huì)員，且重復(fù)到訪頻次很高。我們通過(guò)情感營(yíng)銷把公司的理念傳播出去，把整個(gè)社區(qū)凝聚在一起，強(qiáng)化顧客、員工以及合作伙伴的歸屬感。在這里我就不得不說(shuō)的是我們的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)于英格卡購(gòu)物中心來(lái)講，我們心懷地球，因?yàn)榈厍蚴俏覀児蚕淼淖畲蟮膍eeting place。我們要把整個(gè)地球的可持續(xù)發(fā)展作為自己的使命，作為各項(xiàng)目的主要考核指標(biāo)。公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略大概分成三部分，一是健康可持續(xù)發(fā)展的生活，二是對(duì)循環(huán)與氣候的積極影響，三是對(duì)弱勢(shì)群眾關(guān)懷的態(tài)度，公正包容的態(tài)度。

我們所有的工作按照六個(gè)模塊推動(dòng)，舊物循環(huán)利用、兒童關(guān)懷、新能源解決方案、健康飲食、社區(qū)互助關(guān)懷、中小企扶植計(jì)劃。借助整個(gè)薈聚的大平臺(tái)把這些理念傳播出去，用各種各樣公益的活動(dòng)、綠電推廣、宜家廢舊家具再利用、跟設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生合作，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)激發(fā)舊物件的新生機(jī)等等，這樣的活動(dòng)在我們的現(xiàn)場(chǎng)不斷推廣。這樣可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，加強(qiáng)了我們和社區(qū)的連接，加強(qiáng)了所有消費(fèi)者的歸屬感，在我們一年一度的調(diào)研當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)同比例越來(lái)越高，越來(lái)越愿意為健康的理念買單。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

最后，整個(gè)薈聚的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人。我們的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，在薈聚工作的平均年限是6年。大家都很熱愛(ài)薈聚這個(gè)場(chǎng)域，把薈聚當(dāng)成自己的家一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)。主要分享兩點(diǎn)：

一是薈聚的公司構(gòu)架打破了傳統(tǒng)商管公司部門(mén)與部門(mén)之間的劃分，鼓勵(lì)更多跨部門(mén)合作，手把手一起合作完成一項(xiàng)任務(wù)。同時(shí)這也給所有的員工提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，開(kāi)闊視野，走出自己的舒適圈，嘗試新的任務(wù)、新的職責(zé)。

二是公司的價(jià)值觀與時(shí)俱進(jìn)，包括團(tuán)結(jié)一致、更新和改進(jìn)、具有成本意識(shí)、賦予和承擔(dān)責(zé)任、關(guān)愛(ài)人類和地球、簡(jiǎn)單、以身作則、富有意義的與眾不同等。這些價(jià)值觀一直在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)在不斷的推廣，讓所有的人更多的理解這樣的價(jià)值觀，同時(shí)也更多地踐行這樣的價(jià)值觀。

我想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享三個(gè)項(xiàng)目。

第一個(gè)9000 Club，這是公司90后和00后年輕人的俱樂(lè)部。我們鼓勵(lì)年輕人把他創(chuàng)新的想法展現(xiàn)出來(lái)。他們可以不定期地舉行活動(dòng)，可以自由討論，根據(jù)自己感興趣的話題提出自己的想法，拿出自己的解決方案。目前大家看到北京薈聚里諸多改造升級(jí)項(xiàng)目都來(lái)源于俱樂(lè)部的年輕人們，我們?cè)儆脠F(tuán)隊(duì)的力量把這樣的想法落地。

第二個(gè)是接班人計(jì)劃，我們會(huì)定義出關(guān)鍵崗位，所有的關(guān)鍵崗位必須有1-2個(gè)接班人，而且所有經(jīng)理級(jí)別的管理人員都必須對(duì)這些接班人安排培訓(xùn)計(jì)劃，這樣是保證公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，后繼有人。

第三個(gè)是友好服務(wù)計(jì)劃，不僅是我們自己?jiǎn)T工，還有租戶的員工以及所有的合作伙伴。這個(gè)計(jì)劃的目的就是為了不斷提升整個(gè)薈聚的服務(wù)質(zhì)量，我們相信，只有快樂(lè)的員工才能把快樂(lè)傳遞給我們的消費(fèi)者，讓我們的消費(fèi)者快樂(lè)起來(lái)，給他們更不一樣的體驗(yàn)，同時(shí)在所有的過(guò)程中不斷的去踐行英格卡的八大價(jià)值觀。

薈聚致力于為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，這里的大眾不僅僅是我們的消費(fèi)者，也包括我們自己的員工、租戶及所有的合作伙伴，我們希望能夠把最美好的日常生活的體驗(yàn)帶給所有人，與您共同打造家以外的未來(lái)生活。