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天虹在全國(guó)8省35個(gè)城市有著超過(guò)100家超市和100多家百貨及購(gòu)物中心門(mén)店，業(yè)態(tài)多元，業(yè)務(wù)多樣，場(chǎng)景復(fù)雜，數(shù)字化難度大。如何通過(guò)不斷地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型走到今天，成為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿之一，天虹數(shù)科數(shù)字化發(fā)展總監(jiān)、靈智數(shù)科CEO徐靈娜女士在會(huì)上進(jìn)行了深度剖析，以下為演講實(shí)錄：

公域探索

過(guò)去的一年，天虹線上GMV達(dá)成57億，數(shù)字化會(huì)員4700萬(wàn)。如何看待這個(gè)增量？天虹做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，很多人問(wèn)，線上占了全渠道的24%，這個(gè)占比會(huì)不會(huì)只是把線下導(dǎo)到了線上？

       

分享兩組數(shù)據(jù)，一是跨空間的銷售，整個(gè)線上銷售額中，有45%的銷售來(lái)自門(mén)店3-5公里商圈外，商品賣(mài)到了全國(guó)。地圖上看，深顏色是天虹有門(mén)店的城市，淺顏色區(qū)域天虹都沒(méi)有開(kāi)店，但天虹把商品賣(mài)到全國(guó)22個(gè)省359個(gè)城市。二是跨時(shí)間的銷售，以前門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間是朝九晚十，現(xiàn)在銷售額中有20%是來(lái)自門(mén)店閉店時(shí)間（晚10點(diǎn)后到次日開(kāi)店前），是跨時(shí)間的增量銷售。通過(guò)這組數(shù)據(jù)來(lái)看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化幫助實(shí)體零售企業(yè)真正帶來(lái)了跨越時(shí)空的增量。

關(guān)于全域的話題，天虹在公域上有廣泛的布局，不管是抖音、美團(tuán)還是支付寶，核心是引流新客，更核心的是公域引流到私域后如何圍繞客戶抓住人心達(dá)成留存轉(zhuǎn)化。

單個(gè)門(mén)店嘗試成功后，天虹跟抖音快速?gòu)牡讓哟蛲藭?huì)員接口，打通的好處在于可以在200多家門(mén)店復(fù)制，可以直接調(diào)取總部做好的券和會(huì)員體系，賣(mài)完之后到門(mén)店的鏈路也是打通的，顧客到門(mén)店的核銷會(huì)自動(dòng)歸屬到門(mén)店、品牌，并快速結(jié)算。用了不到半年，天虹在抖音本地生活的團(tuán)券賣(mài)到了2億。

能在抖音上做好的原因，一是回到實(shí)體本身的特性上，線上的主要目的不是賣(mài)貨，而是引流到店，并帶來(lái)連帶消費(fèi)。二是能快速起量。原因是天虹已經(jīng)積攢的4700萬(wàn)私域的數(shù)字化會(huì)員，營(yíng)銷宣傳會(huì)把一部分線下顧客顧客導(dǎo)流到線上，到線上后，抖音會(huì)幾乎等比例返回新的客流，不用花流量費(fèi)的情況下實(shí)現(xiàn)了快速的起盤(pán)量。在抖音引流之后，通過(guò)在門(mén)店設(shè)置了很多環(huán)節(jié)，讓顧客在不同的節(jié)點(diǎn)上順利轉(zhuǎn)化到天虹的私域，未來(lái)就不需要在抖音不斷地花公域流量的錢(qián)去引流。

私域進(jìn)階之路及案例

對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，如果只是做了APP、小程序、公眾號(hào)，或者在各個(gè)公域渠道里布了點(diǎn)，就認(rèn)為是數(shù)字化，這就想簡(jiǎn)單了，這在本質(zhì)上只是從原來(lái)的線下坐等顧客，變成了到APP、小程序，線上坐等顧客上門(mén)，沒(méi)有解決流量從哪里來(lái)的問(wèn)題。拉了很多社群，都淪為了廣告群、死群，顧客不活躍，背后本質(zhì)上是頂層上沒(méi)有想清楚，建私域到底是為了什么，應(yīng)該給私域的顧客什么價(jià)值？

一，從頂層設(shè)計(jì)上，建立社群的私域，給到私域?qū)崒?shí)在在的福利。有些是做服務(wù)的行業(yè)，更應(yīng)該提供服務(wù)，給顧客提供回店、到店的售后，不同的行業(yè)，頂層上要做好設(shè)計(jì)。

二，所有的導(dǎo)購(gòu)，包括品牌方，需要一套自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具賦能，如果上一套系統(tǒng)增加了很大的門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)或者品牌商的工作量，大概很難堅(jiān)持和做成功。所以背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理工具，會(huì)使得工作推進(jìn)更加有效。

三，不僅要從戰(zhàn)術(shù)上重視，更要戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)層面往往是你以為做了，實(shí)際上根本沒(méi)有達(dá)到想要的效果。

深圳的一家不錯(cuò)的百貨門(mén)店，以前一年的銷售額10億以上，每年都是兩位數(shù)增長(zhǎng)，當(dāng)門(mén)店銷售不好的時(shí)候，做一下品牌調(diào)整，抓一下員工服務(wù)，或者是換一下商品，銷售大概率會(huì)提升。但是最近三年有些不同，做了很多這樣的動(dòng)作，銷售仍然不動(dòng)，而且還在持續(xù)下滑。我們未意識(shí)到最大的問(wèn)題在于消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)生了變化，而我們還在圍繞原來(lái)實(shí)體的場(chǎng)在做運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有針對(duì)顧客做很好的洞察，沒(méi)有真正運(yùn)營(yíng)顧客。所以天虹進(jìn)階的2.0，是要打破原來(lái)固有的思維慣性，用新方法解決問(wèn)題。

重點(diǎn)是要抓住人的兩端，一端是顧客，另一端是導(dǎo)購(gòu)。更關(guān)鍵的是從抖音、美團(tuán)、支付寶等公域平臺(tái)引來(lái)的流量，能不能留存到私域。天虹一天就有超過(guò)100萬(wàn)的客流進(jìn)店，這些客流進(jìn)來(lái)，可以通過(guò)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和導(dǎo)購(gòu)資源，自然和顧客建立連接。以前會(huì)員卡只是個(gè)實(shí)體卡，離開(kāi)了無(wú)法連接和觸達(dá)，今天可以通過(guò)很好的SOP持續(xù)提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把流量變成真正轉(zhuǎn)化下來(lái)。

這個(gè)過(guò)程要發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的作用，導(dǎo)購(gòu)離顧客最近，最了解顧客，也最了解商品，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是商場(chǎng)的KOC，如果能夠很好地激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的潛能，就可以達(dá)到很好的效果。

案例一：銷售有二八原則，80%的銷售來(lái)自于20%的顧客，需要區(qū)分出來(lái)這20%跟80%的顧客，分層運(yùn)營(yíng)。針對(duì)高價(jià)值顧客，精準(zhǔn)地分發(fā)給門(mén)店有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)顧客特征精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)。這件事情，如果在做二八原則，1V1運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定要先從關(guān)系入手。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)跟顧客最大的連接是在線下，他們?cè)?jīng)面對(duì)面有過(guò)交流，是有關(guān)系基礎(chǔ)的人，系統(tǒng)要幫導(dǎo)購(gòu)把重點(diǎn)顧客梳理出來(lái)。

案例二：消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)收到各個(gè)品牌發(fā)的類似20元，200減30元的券。但是大顧客對(duì)這20元、30元的券毫無(wú)感知。天虹開(kāi)始把這些大顧客梳理出來(lái)，并跟熱點(diǎn)連接營(yíng)銷，去年芬迪跟喜茶聯(lián)名的茶，前兩天瑞幸跟茅臺(tái)都刷爆朋友圈。天虹不是光看熱鬧，而是深入?yún)⑴c其中，把20元券第一時(shí)間換成一杯奶茶配送給高價(jià)值顧客，顧客收到以后都非常驚喜，并在朋友圈宣傳，產(chǎn)生裂變。高價(jià)值顧客要的不是特價(jià)，而是要特權(quán)，額外的、精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，是他們特別關(guān)注的。

針對(duì)剩下的80%也需要兼顧，通過(guò)了一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的方式去實(shí)現(xiàn)，幫助導(dǎo)購(gòu)做自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，不需要1V1服務(wù)，稱它為人機(jī)合一的模式，而不是人肉模式。

重要一環(huán)，賦能導(dǎo)購(gòu)

天虹的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化賦能分了四個(gè)方向，讓導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化變得簡(jiǎn)單容易。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)上來(lái)以后有個(gè)新手任務(wù)，然后是全生命周期顧客節(jié)點(diǎn)任務(wù)的分發(fā)，接下來(lái)是社群運(yùn)營(yíng)和很多營(yíng)銷的手動(dòng)任務(wù)。

首先，通過(guò)游戲的方式進(jìn)行數(shù)字化學(xué)習(xí)，晨會(huì)大家聚合一起，打開(kāi)企業(yè)微信，一起玩小游戲。比如怎么設(shè)朋友圈，怎么設(shè)置朋友圈文案，或者如何設(shè)置一個(gè)封面，加三個(gè)好友，通過(guò)做幾個(gè)操作之后，基本就掌握了這套每天要玩的工具。

第二步，做完這些動(dòng)作之后，有個(gè)28天顧客的忠誠(chéng)養(yǎng)成計(jì)劃，每個(gè)顧客第一次注冊(cè)，或者從成為粉絲開(kāi)始，生命周期里的節(jié)點(diǎn)，都會(huì)在后臺(tái)系統(tǒng)里面自動(dòng)識(shí)別出來(lái)分發(fā)給到導(dǎo)購(gòu)，所有的節(jié)點(diǎn)都會(huì)在后臺(tái)設(shè)置好，要分發(fā)什么樣的文案和內(nèi)容給到。用中心化運(yùn)營(yíng)的方式去產(chǎn)出個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)SOP之后，導(dǎo)購(gòu)只要點(diǎn)一下，就像打游戲一樣，很容易完成動(dòng)作。

內(nèi)容分發(fā)完之后，結(jié)果會(huì)立馬呈現(xiàn)和反饋給導(dǎo)購(gòu)分發(fā)的結(jié)果，在社群今天做的營(yíng)銷或者是發(fā)的圖片，到底鏈接引流多少，銷售多少，傭金多少，都會(huì)告訴導(dǎo)購(gòu)。

除了標(biāo)準(zhǔn)化，也支持門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)自動(dòng)地發(fā)起一些活動(dòng)的推送。

這是解決導(dǎo)購(gòu)愿不愿意做，輕松做的問(wèn)題，下一步，還是用游戲的方式，從青銅進(jìn)階到王者，在不同的階段，給導(dǎo)購(gòu)有不同的積分去進(jìn)階，不同的任務(wù)，銷售越好，得到的權(quán)益更多。

做得越好激勵(lì)越多，銷售額越高，這樣讓事情變得簡(jiǎn)單，通過(guò)很好地激勵(lì)匹配后，導(dǎo)購(gòu)非常愿意執(zhí)行。這樣天虹就實(shí)現(xiàn)了有5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)連接了超過(guò)1800萬(wàn)私域的企微的會(huì)員。所以對(duì)所有的導(dǎo)購(gòu)，要讓他看到真實(shí)有效果，收入有提升，他才會(huì)愿意相信這件事情是可行的，因?yàn)橄嘈啪湍芸匆?jiàn)。