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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
行業(yè)研究

金寶匯—金寶life的消費(fèi)“年輕力”

時(shí)間:2024-06-28 16:15


由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、CIBE中國(guó)國(guó)際美博會(huì)聯(lián)合主辦的“2024中國(guó)零售營(yíng)銷大會(huì)”于6月20-21日在上海召開,本次大會(huì)的主題為“營(yíng)銷創(chuàng)變商業(yè)未來”。會(huì)議圍繞當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì),針對(duì)年輕力商業(yè)、全域運(yùn)營(yíng)、IP營(yíng)銷等三大話題展開深入交流。


會(huì)上,北京金寶匯購(gòu)物中心總經(jīng)理、富華國(guó)際集團(tuán)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中心商管事業(yè)部總經(jīng)理王春燕女士,進(jìn)行了“內(nèi)城故事—胡同里的金寶匯“主題發(fā)言,以下為分享內(nèi)容摘錄。


今天分享的項(xiàng)目是一個(gè)內(nèi)城故事,到現(xiàn)在金寶匯購(gòu)物中心開業(yè)有13年的時(shí)間,它的租賃面積只有3萬平米出頭。對(duì)于一個(gè)老項(xiàng)目,在中老年人記憶中是很輝煌的,如何讓新的年輕成功人士走進(jìn)這個(gè)購(gòu)物中心當(dāng)中,是一個(gè)難題。


我們對(duì)項(xiàng)目做了規(guī)劃,首先是場(chǎng)景的創(chuàng)新,尤其在疫情期間接手后,沒有大量資金用于改造和升級(jí),只能通過小微改造來實(shí)現(xiàn),這方面對(duì)大家會(huì)有一點(diǎn)借鑒性。即使是微改造,也能把一個(gè)項(xiàng)目變得很新、很漂亮、很可愛,也能引起很大的轟動(dòng)。



這是十多年前開業(yè)的情況,非常輝煌,大家熟悉的大品牌都在里面,但是今天為什么要變形?因?yàn)橐贻p化。整個(gè)商業(yè)這兩年有一個(gè)共同的感受:經(jīng)營(yíng)太艱難了,不管是普通品牌還是高奢。所以我們要把購(gòu)物中心變得更生活化,做成生活方式場(chǎng)所,要變得更人性化,更貼近生活。十多年的成長(zhǎng),不同階段有不同的特點(diǎn)。



改造沒有費(fèi)用,如何解決?方案是利用我們?cè)诤锏霓k公室。這兩年City Walk城市漫步流行,這種小體量、小空間、有特色的環(huán)境,是年輕人特別喜歡的。所以我們把辦公室拿出來,把員工搬出來,做活動(dòng)改造。


根據(jù)我們?cè)谝咔楹筮M(jìn)行的客源心理分析,得到的消費(fèi)趨勢(shì)是:一方面是對(duì)健康生活更加關(guān)注。第二是需要治愈、療愈,還有更多是情緒價(jià)值的滿足。第三是性價(jià)比,要回歸本真,什么樣的性價(jià)比是年輕人能夠接受的?如何讓年輕人走進(jìn)購(gòu)物中心?這是我們要探討的,特別是在沒有那么多的費(fèi)用的情況下。這是我們把紅星胡同改造以后的情況,胡同很小,但有靈氣。



一些大的商業(yè)體、綜合體都是一個(gè)相對(duì)有限的范圍,集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)。金寶匯不太一樣,是一個(gè)拉長(zhǎng)的街道,我們商業(yè)管理的是這條街,是以豪車為中心。最早是阿斯頓·馬丁、法拉利、勞斯萊斯。這條街上有高端屬性,跟傳統(tǒng)購(gòu)物中心不太一樣。今年運(yùn)營(yíng)調(diào)整,又引進(jìn)了兩個(gè)新的豪車。所以既然是豪車一條街,就把它做足,把豪車生活引入這條街,這是作為高端品牌新的思路。



金寶街的示意圖如上,金寶匯在中心的位置,紅星胡同在樓體后邊,胡同里有一些雖然小,但可愛漂亮的小店。紅星街改造后,北京有很多自媒體自發(fā)來這條街上,把我們納入了Citywalk、Cityride、Citydrink、Cityeat中,也就是小街上,有干飯人的去處,有騎行的地方,以及晚上喝一杯的場(chǎng)所。在二環(huán)內(nèi),內(nèi)城的商業(yè)并不多,我們希望做一個(gè)小而獨(dú)特的項(xiàng)目,這就是我們的內(nèi)城故事。


關(guān)于場(chǎng)景打造,在小街上,進(jìn)行了美陳、燈光設(shè)計(jì),包括白天趴在屋檐上的貓和在墻根下的狗,通過這些小場(chǎng)景打造,這個(gè)區(qū)域變活了,變得更年輕了,年輕人自發(fā)來打卡。


另外,金寶匯的屋頂原來是荒廢的,沒有用。近些年來建的購(gòu)物中心都有中庭,很漂亮,可以做一些活動(dòng)。我們沒有中庭,給活動(dòng)推廣帶來很大的局限性。現(xiàn)在我們把屋頂開發(fā)出來,帶來了不少效應(yīng),甚至是轟動(dòng)。



屋頂花園不收費(fèi),變成了社區(qū)一個(gè)很開心的場(chǎng)地,消費(fèi)者隨意進(jìn)出,沒有活動(dòng)時(shí)完全開放。有時(shí)跟一些品牌做聯(lián)誼活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了雙贏。


我們做出這些改變,就是要把更多的年輕人引進(jìn)來,這是轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力。適配金寶匯的人群有三部分,一是國(guó)際商務(wù),我們提供豪車矩陣、名品商務(wù)、大餐云集;二是高凈值人群,他們需要松馳性商業(yè)(物理空間意義上)、世界級(jí)手工車收藏和藝術(shù)投資、大健康和高階運(yùn)動(dòng)高端消費(fèi);三是悅己與樂活,他們需要話題性社交、至美家庭、文化體驗(yàn)。


在場(chǎng)景和內(nèi)容調(diào)整過程中,我們引進(jìn)更多味道好、環(huán)境好的餐廳,然后培養(yǎng)它,努力成為黑珍珠或米其林。我們和一些藝術(shù)家合作藝術(shù)展,購(gòu)物中心出場(chǎng)地,雖然犧牲一定的面積,但效果很好。除此之外,還有宋洋美術(shù)館、大紅花、渡渡美術(shù)館等的合作。


通過這些活動(dòng),取得了很好的效果。基于2023年12月全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),外部媒體曝光量達(dá)500w+,客流量同比疫情期間增長(zhǎng)近50%,銷售額同比更是增長(zhǎng)近80%。


在前行路上我們遇到有很多問題,大多是共性的,例如如何與社區(qū)和諧相處、如何小制作大效果、如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和平衡收益,都是長(zhǎng)期的課題,希望跟大家一起探討解決。







在9月5-6日于重慶召開的“2024零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)暨零售數(shù)字化生態(tài)高峰論壇”上,將對(duì)“技術(shù)賦能年輕力”進(jìn)行專題討論,會(huì)議詳情請(qǐng)見鏈接“是時(shí)候給實(shí)體零售數(shù)字化做個(gè)小結(jié)了……”。




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