作者｜和奕咨詢咨詢師 仇曉藝
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)市場不斷變化的大背景下，消費(fèi)者對于品質(zhì)與性價比雙高商品的需求也日益增長。在這種情況下，折扣零售憑借其獨(dú)特的業(yè)態(tài)優(yōu)勢再度翻紅，開始在消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)新的熱潮。其中，奧萊作為以品牌折扣銷售為主的零售業(yè)態(tài)，在近幾年迎來了創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績增長期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國奧特萊斯行業(yè)的整體規(guī)模預(yù)計(jì)超過1600億元人民幣，增長水平較上年高出20%。
以上海百聯(lián)集團(tuán)旗下的奧萊門店為例：2023年元旦，百聯(lián)旗下9家奧萊門店業(yè)績創(chuàng)歷史新高；五一期間，上海青浦百聯(lián)奧萊在假期第一天業(yè)績即創(chuàng)下開業(yè)17年新高；2024年元旦，百聯(lián)奧萊業(yè)態(tài)全國門店較去年節(jié)日同期銷售整體增長兩成、客流總量提升超七成，其中青浦奧萊元旦當(dāng)日銷售創(chuàng)歷史新高，長沙百聯(lián)奧萊節(jié)日同期客流與銷售雙創(chuàng)歷史新高。根據(jù)百聯(lián)股份發(fā)布的2023年年報，公司奧萊業(yè)態(tài)營收實(shí)現(xiàn)13.69億元，同比大漲41.5%，高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的11.11%與23.7%；奧萊業(yè)態(tài)的毛利率也達(dá)到了74.84%，遠(yuǎn)高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的22.5%與49.42%。 在百聯(lián)之外，王府井、砂之船、杉杉等奧萊業(yè)態(tài)頭部企業(yè)也都享受到了這波奧萊業(yè)績“紅利”。2023年，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)營收20.3億元，同比增長37.6%，是增長率第二高的購物中心業(yè)態(tài)的近兩倍（19.1%）；毛利率達(dá)到68.7%，同比增長4.3%，同樣高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的36.4%與49.4%。 
圖：2017-2022年奧萊項(xiàng)目“10億+俱樂部”成員數(shù)量逐年增長（數(shù)據(jù)來源:中國百貨商業(yè)協(xié)會,和奕咨詢整理）近年來，年銷售加入“10億俱樂部”的奧萊項(xiàng)目也在逐年增加。在2023年，已經(jīng)有近50家奧萊的銷售突破了10億大關(guān)，獲得30億以上銷售的奧萊項(xiàng)目數(shù)量也從2017年的2家發(fā)展到了12家，其中，銷售業(yè)績最好的項(xiàng)目非上海青浦百聯(lián)奧特萊斯莫屬，2023年的銷售業(yè)績達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的61.7億元，超越了日本御殿場奧特萊斯，成為亞洲奧萊的年度銷售冠軍。 不僅如此，奧萊項(xiàng)目的業(yè)績增長并非曇花一現(xiàn)。自奧特萊斯進(jìn)入中國以來，一直保持著穩(wěn)中有進(jìn)的業(yè)績增速：2002-2011年，該業(yè)態(tài)平均業(yè)績增幅為8%；2011-2016年，平均增幅增長為17%；2016-2020年平均增幅更是達(dá)到了28%。那么，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)市場風(fēng)云多變的這20余年里，奧萊行業(yè)穿越周期的韌性從何而來呢？
圖：2020-2022年主要零售業(yè)態(tài)增長情況
(數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會，和奕咨詢整理)
奧萊折扣屬性帶來強(qiáng)目的性消費(fèi)聚客力美國奧特萊斯行業(yè)標(biāo)桿Tanger的創(chuàng)始人Stanley K. Tangler曾經(jīng)說過，“經(jīng)濟(jì)好時，人們喜歡折扣；經(jīng)濟(jì)差時，人們需要折扣”。與重商品品牌數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)的百貨以及重消費(fèi)體驗(yàn)、多元業(yè)態(tài)的購物中心相比，“大品牌、小價格”是奧萊業(yè)態(tài)自誕生以來最深入人心的業(yè)態(tài)特點(diǎn)。在折扣與高性價比品牌商品的雙重強(qiáng)吸引之下，消費(fèi)者們往往抱有較強(qiáng)的目的性消費(fèi)心理前往奧萊門店進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)前景不甚明朗、消費(fèi)者普遍出現(xiàn)“消費(fèi)降級”但依然追求品質(zhì)的當(dāng)下，以“折扣名品”、“高性價比”、“組團(tuán)淘寶”等為主要賣點(diǎn)的奧萊業(yè)態(tài)持續(xù)對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引作用，讓其從消費(fèi)者的“可選”消費(fèi)目的地轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨剡x”消費(fèi)目的地，對年輕消費(fèi)群體的吸引力也不斷增強(qiáng)。 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與消費(fèi)需求滿足從需求端而言，對于奧萊業(yè)態(tài)的需求往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)由快速增長轉(zhuǎn)向成熟、穩(wěn)定的階段：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時，中產(chǎn)階級數(shù)量同樣快速增長，且隨著收入增長，其品牌意識不斷提升；然而，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期后，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，中產(chǎn)階級對收入預(yù)期信心減弱，因此產(chǎn)生對以折扣名品、高性價比品牌商品為業(yè)態(tài)特點(diǎn)的奧特萊斯的消費(fèi)需求。中產(chǎn)階級是奧萊業(yè)態(tài)的主要消費(fèi)群體，龐大的中產(chǎn)階級也是奧萊發(fā)展的重要客群基礎(chǔ)。不僅如此，在經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好時，中低層次消費(fèi)者“消費(fèi)升級”，進(jìn)入奧萊消費(fèi)；而在經(jīng)濟(jì)下行時，中高層次消費(fèi)者出現(xiàn)“消費(fèi)降級”，同樣產(chǎn)生奧萊消費(fèi)。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費(fèi)者調(diào)查顯示，國內(nèi)中產(chǎn)及以下消費(fèi)者在未來一年的消費(fèi)需求將持續(xù)向更具性價比的商品傾斜；對比此前的6-12個月時間，奧萊/折扣店作為國內(nèi)消費(fèi)者首選購物渠道的指數(shù)增長了68%。由此可見，奧萊業(yè)態(tài)可以在不同經(jīng)濟(jì)周期滿足消費(fèi)需求變化的不同人群的消費(fèi)需求，這也正是其跨越經(jīng)濟(jì)周期抗壓能力的重要來源之一。從供給端看，奧萊業(yè)態(tài)誕生的根本原因之一是品牌面臨庫存過剩壓力，需要消化過剩庫存的渠道，這也是為什么在經(jīng)濟(jì)不佳、正價店消費(fèi)減少時，奧萊反而會出現(xiàn)業(yè)績增長的原因之一。隨著消費(fèi)市場的擴(kuò)大與科技在生產(chǎn)過程的運(yùn)用，品牌數(shù)量與商品產(chǎn)能、產(chǎn)量都在不斷擴(kuò)大。盡管現(xiàn)代企業(yè)普遍使用數(shù)字化手段進(jìn)行生產(chǎn)管理，但由于市場波動等不確定因素，企業(yè)往往面臨商品生產(chǎn)過剩，并進(jìn)一步導(dǎo)致庫存周期減緩、現(xiàn)金回流慢等問題，對企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、盈利帶來不利影響。據(jù)Business of Fashion 2023年發(fā)布的報告，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩的問題，Nike倉庫中積壓著93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas的倉庫中則持有價值67億美元的庫存，同比增長高達(dá)73%；更令人擔(dān)心的是，這些庫存中超60%都是曾經(jīng)給Nike和adidas帶來高額利潤的運(yùn)動鞋。在這種情況下，利用奧萊等渠道去庫存也就成為了企業(yè)的必然選擇。另外，前幾年的新冠疫情導(dǎo)致商場門店閉店、消費(fèi)者出行旅游不便，品牌特別是奢侈品、運(yùn)動品牌的庫存積壓問題進(jìn)一步加重，也從供給端層面助力了近幾年奧萊業(yè)態(tài)的業(yè)績大漲。
頭部集團(tuán)型企業(yè)的運(yùn)營優(yōu)勢據(jù)和奕咨詢統(tǒng)計(jì)，截止2023年，中國約有奧萊239家，其中連鎖項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到70%左右，業(yè)態(tài)連鎖化率高。奧萊頭部企業(yè)砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創(chuàng)（15家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家）等共擁有奧萊門店80家，占全國奧萊門店總量的三成左右。奧萊頭部集團(tuán)性企業(yè)在品牌供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營管理、物業(yè)開發(fā)等方面具有明顯集團(tuán)型競爭優(yōu)勢，其旗下的奧萊門店銷售產(chǎn)出與抗壓能力相較于單體奧萊也相應(yīng)更強(qiáng)，目前國內(nèi)年銷售在30億以上的奧萊項(xiàng)目均為奧萊頭部企業(yè)旗下門店。奧萊業(yè)態(tài)最早誕生于美國，作為舶來業(yè)態(tài)進(jìn)入中國已經(jīng)超過二十個年頭。在奧萊發(fā)展初期，國內(nèi)企業(yè)主要借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；然而，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)與零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，奧萊業(yè)態(tài)在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的多樣化成長，甚至實(shí)現(xiàn)了對歐美奧萊業(yè)態(tài)的超越。但值得注意的是，奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展并不會一帆風(fēng)順：未來，奧萊業(yè)態(tài)面臨著消費(fèi)者需求被多渠道分流、品牌積極調(diào)整商品庫存戰(zhàn)略與奧萊店鋪的布局、奧萊行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力日益加劇等種種問題，其抗周期韌性能否得以保持、 “翻紅”現(xiàn)象能否持續(xù)，也取決于企業(yè)能否持續(xù)精進(jìn)奧萊運(yùn)營能力與水平。在下篇奧萊系列的文章中，和奕咨詢將對限制奧萊未來發(fā)展的因素及奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的破局之道進(jìn)行進(jìn)一步的解讀。
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