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奧萊是在當前零售發展中處于較快的業態，根據中國百貨商業協會的估算，2024年銷售規模增長約為4.5%，全行業達到2390億元的規模。

在較快速發展的同時，行業也面臨諸多問題，總體可以歸納為四大壓力，即分流壓力、招商壓力、運營壓力、轉型壓力等。

在之前中國百貨商業協會之前的公號文章中，協會提出“分流”是當前奧萊行業面臨的最大問題，并從出境規模、出境目的地、出鏡消費品類結構等角度分析了出境分流的具體影響；從存量市場、增量市場、集團企業優勢等角度分析了同業競爭分流的影響；從品牌直接建設線上渠道、電商平臺開辟奢侈品折扣頻道、免稅店等角度，分析了異業競爭分流的情況。

文章認為，當前奧萊業態的發展仍有一定熱度，但作為項目投入方，一定要把控風險，既要有充足的前端品牌商資源，又要有成規模的后端消費者渠道，二者兼具，才能較好抵御消費分流的問題。

大品牌小價格是奧萊業態的本質特點和核心優勢，而且一定是“大品牌”和“小價格”兼具，二者離開其一，奧萊就失去了競爭能力，所以招進有較大折扣力度的知名或者奢侈品牌，就成為奧萊致勝的關鍵。

當前除一些頭部奧萊項目以外，大部分新開項目面臨較大招商壓力。特別是下沉市場中的單體和小型奧萊項目，有的奧萊項目因招商不足而推遲開業。存量項目在改造升級中，也存在品牌更新替換的難題。有的項目體量較大，為應對招商不足的問題，引進一些文旅項目作為補充。

招商壓力大的主要原因，一是招不進來。受品牌布局策略的影響，知名品牌在某一地區的地域布局、數量規模往往有比較清晰和確定的安排，有時在同一區域內，不同奧萊項目出現爭奪品牌的情況。在全渠道模式下，很多品牌也建立了自己的線上渠道，對線下拓展也持謹慎的態度。

二是招商同質化。許多奧萊項目在品牌組合、商品種類等方面缺乏差異化，項目缺乏特色，項目間的競爭也比較直接。

三是招商成本上升。特別是知名品牌，要求扣率或租金越來越低，甚至還有些裝修、免租方面的要求。

對于傳統商場的經營，完成招商就完成了整個運營的大部分，商場管好環境和物業，品牌做好銷售，就各自安好了。在激烈競爭的存量市場中，完成招商只是邁開了一小步，運營更是考驗企業能力的重點。

總體上，現有奧萊項目的運營存在兩極分化的現象，有的客流不斷提升，平效持續創新高；但大部分面臨較大的運營壓力，或者說為了提高最終財務指標，運營的難度比較大。

主要困難體現在：

1．客群定位難。大型商業一般都要有鮮明的客群定位，奧萊項目輻射范圍較大，項目定位不容易把握，而且即使有明確定位，還要有相應的品牌組合來保障。

2．顧客要求提升，包括消費者對購物環境的要求越來越高（比如衛生間的環境），個性化需求越來越突出。

3．營銷推廣難，費用高。既要有較好的人力資源，又要有一定的市場營銷費用。

4．物業成本和人力成本提升。隨著行業的快速發展和競爭的加劇，對專業和創新型人才的需求更為迫切，而奧萊人才的儲備相對較少，難以滿足項目需求。

傳統經營模式下的零售企業，無論哪種業態，都存在增長乏力的問題，轉型升級是大家的共性選擇。

對于奧萊業態，轉型升級的主要途徑有兩個，一是強化體驗，包括引入各類體驗互動業態，可以在一定程度上改善客流，但同時這些體驗業態的租金承受能力較弱，過高的體驗業態比例，會大幅降低項目的財務效果。

二是提升數字化能力，特別是線上運營能力。在不掌控品牌供應鏈、價格、庫存等信息的前提下，線上運營作用有限，只能做做顧客端的引流。

另外，轉型升級還必須有足夠的資金和人才的支撐。

當前，奧萊業態正處于從快速發展的增量市場向相對穩定的存量市場轉變，從“規模擴張”階段向“價值重構”階段過渡，面臨挑戰巨大。同時，既有品牌資源，又有運營能力的項目并不多見，大多數項目還是需要通過自身努力，先創造局部優勢，再逐步贏得競爭。

中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會成立近五年來，每年開展大量工作，包括撰寫《年度奧萊發展白皮書》、開展奧萊中國行考察交流活動、組織行業發展論壇等。2025年，第一場奧特萊斯行業發展論壇將于4月2日在上海舉辦，年度行業白皮書《從“規模擴張”到“價值重構”—2024-2025奧萊行業發展白皮書》將于6月發布。

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