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到家業(yè)務(wù)如火如荼，甚至成為實(shí)體零售的必選項(xiàng)，線下零售不惜重金投入在系統(tǒng)、前置倉、履約等方面，努力實(shí)現(xiàn)著把商品快捷地送到消費(fèi)者手上的愿景。誠然，到家是線下零售實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)重要補(bǔ)充，有的比例還相當(dāng)高。可是仔細(xì)想一想，將來這個(gè)場(chǎng)景有點(diǎn)可怕：重金打造的到家服務(wù)如此便利，線下零售客流愈加稀少，門可羅雀，是否有點(diǎn)自掘墳?zāi)沟奈兜溃窟@是在培養(yǎng)與線下業(yè)務(wù)目標(biāo)相悖的場(chǎng)景。

為探討到家與到店（或進(jìn)場(chǎng)）零售的發(fā)展和趨勢(shì)，前期中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同有關(guān)機(jī)構(gòu)共同撰寫了《2025到店零售洞察報(bào)告》，并在協(xié)會(huì)的相關(guān)會(huì)議和協(xié)會(huì)的公號(hào)上，進(jìn)行了專題解讀。考慮到到店（或進(jìn)場(chǎng)）對(duì)線下零售的重要性和緊迫性，將報(bào)告的有關(guān)觀點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)、更清晰的表達(dá)闡述。

1．對(duì)實(shí)體零售來說，到店比到家更為重要

對(duì)顧客來說，到家肯定是更方便，便易于接受，但對(duì)于實(shí)體店來說，到家的交易服務(wù)觸點(diǎn)少，不利于與顧客的感情交流；顧客不到店，沒有沖動(dòng)消費(fèi)，沒有關(guān)聯(lián)消費(fèi)；特別是在流量積累和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成方面，到店明顯優(yōu)于到家。到家是無奈之舉，到店是主動(dòng)而為。二者區(qū)別包括：

圖表來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)繪制

我們不否定到家的重要性，有的企業(yè)到家業(yè)務(wù)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)很大，但大量的企業(yè)要考慮，我是否有資源有能力形成這樣的到家能力？大部分企業(yè)是不具備的，或者說投入產(chǎn)出（ROI）是不相稱的。

2．場(chǎng)域的傳統(tǒng)思維，讓線下零售忽略了到店

在十幾、二十年前零售大發(fā)展的年代，開了店就有客流，如果有什么吸引客流的活動(dòng)，也就是開業(yè)時(shí)或節(jié)假日敲個(gè)鑼打個(gè)鼓，客流就擠爆全場(chǎng)了。線下零售大部分對(duì)顧客的服務(wù)和觸達(dá)能力以場(chǎng)域?yàn)橄蓿櫩瓦M(jìn)到店里了，才有了服務(wù)的第一步，離店了，服務(wù)也結(jié)束了。在顧客到店前和離店后，沒有手段措施進(jìn)行影響，實(shí)際上是一種守株待兔式的經(jīng)營(yíng)，也好比屋檐下的蜘蛛，在自己的范圍內(nèi)努力地結(jié)網(wǎng)，然后等飛蟲自己粘上來。這是多年來形成的慣性，在電商沖擊來臨時(shí)，也沒有把重點(diǎn)放在怎么讓顧客進(jìn)店、怎么延長(zhǎng)服務(wù)鏈條上，而是以己之弱攻敵之強(qiáng)，去和大電商PK線上經(jīng)營(yíng)，PK到家能力。

在這方面，其實(shí)行業(yè)里已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，不便一一列舉。而有的企業(yè)，通過提升商品力（如生鮮的精細(xì)化加工，這兩年業(yè)績(jī)突出的超市的共性），或通過線上引流到店（如通過會(huì)員專屬權(quán)益、熱點(diǎn)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、卡券核銷等），提升到店客流。

3．與其重金打造到家，不如“請(qǐng)”顧客到店

到家服務(wù)的完善，在很大程度上影響了線下客流。缺少客流對(duì)實(shí)體店意味著直接的銷售減少、外租區(qū)租金大幅下降甚至空置、特定陳列收不到錢（端架、堆頭等）、通道費(fèi)用大幅減少……

顧客到店或進(jìn)場(chǎng)，可以扭轉(zhuǎn)這一系列的問題。關(guān)鍵是如何“請(qǐng)”的問題，方法手段其實(shí)已經(jīng)有很多討論了，關(guān)鍵是影響顧客心智，體驗(yàn)前置，形成閉環(huán)鏈路。核心邏輯是：線上造勢(shì)引流（短視頻/社群/權(quán)益/卡券/營(yíng)銷預(yù)告…）→ 線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化（場(chǎng)景化/服務(wù)力/商品力）→ 會(huì)員留存復(fù)購（數(shù)據(jù)/權(quán)益）→ 跨界擴(kuò)大流量池（聯(lián)盟/場(chǎng)景銜接）。避免依賴低價(jià)促銷或單純發(fā)傳單，需通過高價(jià)值感設(shè)計(jì)激活消費(fèi)沖動(dòng)。

4．理解全渠道狹隘了，全渠道營(yíng)銷比帶貨更重要

全渠道是個(gè)熱詞，但很多企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)它的理解狹隘了，重點(diǎn)理解成建設(shè)線上渠道，送貨到家，聚焦在“貨”上，如小程序商城、社群營(yíng)銷，提到直播也必然加上“帶貨”二個(gè)字。其實(shí)全渠道的營(yíng)銷（全域營(yíng)銷）比帶貨更加重要，營(yíng)銷是手段，手段執(zhí)行好了，必然產(chǎn)生帶貨的結(jié)果。

而且，全域營(yíng)銷也不是一個(gè)多么高深的詞，與傳統(tǒng)的店內(nèi)營(yíng)銷相比，全域營(yíng)銷首先是建立在數(shù)據(jù)之上，以數(shù)據(jù)為軸心串聯(lián)分散觸點(diǎn)，這對(duì)實(shí)體店是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榇蟛糠侄加泻诵臅?huì)員群體；其次是用短期利益點(diǎn)/興趣點(diǎn)（如會(huì)員限定、卡券、定向活動(dòng)、限量活動(dòng)等）激活到店；三是靠長(zhǎng)期權(quán)益/利益/價(jià)值觀等（如忠誠會(huì)員）鎖定復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)“引流-進(jìn)店-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的良性循環(huán)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)持續(xù)深入關(guān)注到店（或進(jìn)場(chǎng)）零售的發(fā)展，并將適時(shí)撰寫新的《到店（進(jìn)場(chǎng)）零售報(bào)告》，對(duì)此話題進(jìn)行更為深入的分析探討。

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