橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-10-27 15:54
傳統零售業的經營思路，以渠道思維為核心，具體體現在選址被看作是成功與否的關鍵因素之一、通道費用是零售商的重要利潤來源、會員客服是微不足道的邊緣部門。隨著技術的發展，客戶的可追蹤、可觸達、可衡量成為可能，會員的運營將在未來的市場競爭中發揮重要作用，零售商正在從渠道思維向用戶思維轉變。
為此，中國百貨商業協會連續第三年開展“零售業會員運營研究”，報告認為：數字化會員運營正在成為企業的核心業務，而會員營銷部門，也在從企業業務部門中的配角轉變為主角和前沿。
報告認為，當下會員營銷的作用具體體現在以下幾個方面：
一是提升企業的競爭力。中國百貨商業協會此前開展的一項調查顯示，企業正在認識到會員運營的價值，認為會員是當前企業的最核心的競爭力。隨著渠道的多元化，品牌的扁平化，原來的傳統渠道受到較大挑戰，消費者被截流分流。存量市場的競爭，一方面是產品和服務，另一方面是擁有數量可觀的會員基數，才能在新的數字化時代，利用新的運營手段，吸引更多轉化。
二是降低企業營銷成本，保證長期穩定利潤。企業每年都會投入大量的營銷推廣，過去采用的方式，更多的是廣而告之廣撒網。今天，企業都能意識到“精準營銷”的重要性，無論面對新老顧客皆是如此。通過會員運營，企業能更了解和熟悉消費者的需求，消費習慣及偏好，可以針對性的進行有效促銷，提高營銷的轉化率，降低營銷成本，降低的營銷成本可以一部分反饋到會員身上，形成良性循環。
三是口碑傳播，營銷裂變。通過數字化手段的會員運營，企業能容易掌握消費者的需求，能夠更加從容地從商品、服務、環境的改進及營銷策略來匹配消費需求，更好的提升顧客購物體驗，消費者在消費過程中，會感知這種良好的體驗，并主動進行傳播，形成良好口碑，影響周圍的人，從而吸引到更多的消費者加入，成為企業的消費者甚至忠實會員。
報告也指出當前會員運營過程中，存在五大問題，即：數字化程度低，會員體系未打通；會員體系不健全，會員忠誠度低；運營手段單一，缺乏差異化策略；數據豐富程度不夠，缺乏全面性；精準營銷不精準，缺乏有效工具。
對于會員的運營策略，報告提出五點建議：形成會員標簽層級、關注會員戰略細分、會員生命周期管理、全渠道規劃與運營、激活存量擴展增量。
本報告于“2020年度零售研究分享會”（10.21-23上海）上正式發布。
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