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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2015-10-19 11:29
在服裝品牌采取代理加盟制的前提下，需求不旺—銷售端打折—品牌商提高定價(jià)，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
眼下正逢服裝換季期，商場(chǎng)里的服裝售價(jià)動(dòng)輒上千元，服裝價(jià)格虛高的問題再次引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。不過，在消費(fèi)者抱怨服裝價(jià)格過高的同時(shí)，服裝品牌商也在為自己的微薄利潤(rùn)發(fā)愁。在消費(fèi)者和品牌商兩方都困擾的背景下，是什么侵蝕了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤(rùn)？服裝品牌方如何才能夠在現(xiàn)有的環(huán)境下求突破？
買不起的價(jià)格
10月中旬正是服裝換季期，市場(chǎng)上各品牌在推出新品上新之時(shí)，卻還開展了“新品折扣”活動(dòng)。周末，中國商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開始對(duì)秋冬裝新品進(jìn)行打折。
為什么這些品牌新品上市就會(huì)打折？“看似是促銷讓利，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品盲目定價(jià)，企圖通過小誘惑來引誘消費(fèi)者。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。
對(duì)此，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示認(rèn)可。據(jù)他分析，當(dāng)前中國很多服裝品牌的確存在定價(jià)虛高的問題。在百貨商場(chǎng)，品牌服裝動(dòng)輒上千元，已經(jīng)超出較多消費(fèi)者的購買水平。
服裝上新打折與服裝品牌定價(jià)偏高之間存在著怎樣的邏輯關(guān)系？商務(wù)部消費(fèi)與流通研究所消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍分析稱，實(shí)體店把打折作為應(yīng)對(duì)流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實(shí)體店主要采取聯(lián)營扣點(diǎn)的方式，所以打折自身對(duì)實(shí)體店并沒有多大損失，損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失，就把出廠價(jià)定得比較高。并且，為了在產(chǎn)品打折的時(shí)候也能確保品牌自身有一定的利潤(rùn)空間，品牌商不得不把定價(jià)偏高作為一種應(yīng)對(duì)策略。可以說，這是一個(gè)必然結(jié)果，因此有服裝產(chǎn)品能夠原價(jià)銷售。
按照趙萍的分析，需求不旺-銷售端打折-品牌商提高定價(jià)，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)，當(dāng)然這是在服裝品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區(qū)某購物中心，消費(fèi)者張女士向中國商報(bào)記者表示，“雖然在打折，但是一個(gè)外套還是動(dòng)輒上千元，感覺越來越買不起衣服了。”
確實(shí)，今年以來我國服裝消費(fèi)的價(jià)格漲幅較大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，1-9月衣著類平均累計(jì)漲幅為2.9%，其中服裝、鞋以及衣著加工服務(wù)費(fèi)分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。
在程偉雄看來，很多本土大眾化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同質(zhì)化產(chǎn)品，卻年年采用高倍率成本加價(jià)法，這種違背市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營手法帶來的不僅品牌美譽(yù)度低，消費(fèi)者離去也是情理之中。
事實(shí)確實(shí)如此，商場(chǎng)、購物中心等傳統(tǒng)渠道的服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越被多人摒棄。“本來想著周末出來逛街買件大衣，一看價(jià)格，還是網(wǎng)上或者代購吧，”對(duì)于商場(chǎng)中各品牌的高冷價(jià)格，另一位消費(fèi)者何女士也無功而返，轉(zhuǎn)投網(wǎng)上渠道。
其實(shí)，與國外相比，我國的服裝產(chǎn)品價(jià)格高的問題由來已久。此前，曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中美兩國的50個(gè)服裝品牌500件商品進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)中國出售的服裝價(jià)格比美國平均貴70%左右。據(jù)中國商報(bào)記者了解，以服裝消費(fèi)必備的普通牛仔褲為例，國內(nèi)品牌牛仔褲的價(jià)格普遍在200元以上，而美國普通牛仔褲的價(jià)格折合人民幣只有六七十元。
多環(huán)節(jié)之痛
中國商報(bào)記者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，服裝產(chǎn)品終端售價(jià)與原材料成本之間的巨大差異，成為消費(fèi)者觀念中服裝價(jià)格虛高的主要因素。朱慶驊在向中國商報(bào)記者分析服裝產(chǎn)品構(gòu)成時(shí)表示，制造環(huán)節(jié)的原材料和勞動(dòng)力成本實(shí)際只占我國服裝終端銷售價(jià)格的15%-20%左右。
對(duì)此，蘇州精衣舍服飾有限公司執(zhí)行董事陳坤表示，服裝行業(yè)價(jià)格虛高的問題這個(gè)不能一概而論，不同的品牌定位，其成本在各個(gè)環(huán)節(jié)上的側(cè)重也不同，比如，有些品牌設(shè)計(jì)附加值高，對(duì)于這些品牌，談單純的生產(chǎn)成本并沒有意義；有些品牌做工本身所占的比重大，比如采用人工刺繡等；還有一些品牌就是屬于性價(jià)比不匹配。
如他所說，由于設(shè)計(jì)以及手工等沒有數(shù)字化的衡量指標(biāo)，所以單純以制造成本衡量并不科學(xué)。但他也承認(rèn)，市場(chǎng)上性價(jià)比不匹配的產(chǎn)品確實(shí)存在，價(jià)格虛高的情況時(shí)有發(fā)生。
不過，在消費(fèi)者覺得服裝售價(jià)虛高的同時(shí)，服裝品牌商活得也并不輕松。中國服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)王茁向記者表示，服裝行業(yè)不是一個(gè)暴利行業(yè)，全行業(yè)平均利潤(rùn)率在5%，雖然高的純利能達(dá)到8%、12%甚至20%，但是也有大量的企業(yè)并不掙錢。
15%-20%的原材料和勞動(dòng)力生產(chǎn)成本，以及5%的凈利潤(rùn)率，兩方均在“喊冤”，那么服裝產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)究竟被誰吃掉了？為什么成本幾十元的服裝可以標(biāo)到上百甚至上千？為什么作為紡織制造大國，我國的服裝產(chǎn)品價(jià)格明顯高于歐美等國家？
對(duì)于記者的這一疑問，王茁表示，這與本土服裝品牌運(yùn)營效率不高，中間環(huán)節(jié)過多或中間環(huán)節(jié)過度積壓、商業(yè)流通成本過高等有關(guān)。其中，尤其是多環(huán)節(jié)所造成的商業(yè)流通成本偏高，是造成服裝零售價(jià)格高的主要原因之一。
有一位服裝行業(yè)觀察者向記者表示，雖然單純的生產(chǎn)成本不高，但是一件服裝在從生產(chǎn)到流通，再到消費(fèi)者手中的這一過程中衍生出多達(dá)20、30項(xiàng)甚至更多的成本，這些成本都需要由消費(fèi)者埋單。
以一件售價(jià)1000元的襯衫舉例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在經(jīng)營過程中大約要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：制造商、品牌商和經(jīng)銷商。在制造商環(huán)節(jié)，其要產(chǎn)生原料、運(yùn)費(fèi)、營運(yùn)、營銷、倉庫等成本，同時(shí)要考慮盈利和賦稅；在品牌商環(huán)節(jié)，企業(yè)所要考慮的成本更多，除了運(yùn)營、倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)，還有品牌溢價(jià)，此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)到了600元；到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，還要考慮地租、營運(yùn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、庫存等，此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)幾近1000元。
代理制的傷
朱慶驊向記者分析稱，其實(shí)我國服裝的出廠價(jià)格不高，主要是在流通環(huán)節(jié)推高了價(jià)格。首先，我國服裝店租金成本較高，近年租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升；其次，我國服裝品牌普遍采用代理制，而每經(jīng)過一層代理，服裝價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)一定幅度上升；最后，我國商場(chǎng)提點(diǎn)較高，一般商場(chǎng)的提點(diǎn)在15%－20%之間。
趙萍對(duì)此表示贊同。她認(rèn)為，實(shí)體店即便是打折后的價(jià)格，與網(wǎng)上價(jià)格相比仍然偏高。因?yàn)樗鼈兞魍ǔ杀咎?，推升了產(chǎn)品售價(jià)。而“流通成本太高”主要指的是流通環(huán)節(jié)比較多，她進(jìn)一步表示：“大多數(shù)百貨商店都是采取代理制，由比較末端的代理商入駐，而在末端代理商之前已經(jīng)有很多流通環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在不停地加價(jià)。成本比較高，利潤(rùn)加成的次數(shù)也比較多，所以推高了最終零售價(jià)。”
確實(shí)，如果不談地租以及商場(chǎng)租金，單純從服裝代理制上看，層層代理導(dǎo)致的環(huán)節(jié)增多，也在很大程度上推高了服裝銷售價(jià)格。“中國大部分品牌采用的是加盟模式，渠道層級(jí)及店鋪多元導(dǎo)致渠道成本高企，”程偉雄告訴記者。
同時(shí)，這也縮減了企業(yè)的利潤(rùn)空間，現(xiàn)在服裝行業(yè)已經(jīng)注意到這一問題，安踏、七匹狼、美邦等品牌已經(jīng)重視直營渠道，縮減流通環(huán)節(jié)。據(jù)趙萍分析，隨著眾多品牌加強(qiáng)直營，中間環(huán)節(jié)減少，流通成本上漲所帶來的售價(jià)上漲壓力就會(huì)相對(duì)小一些。
不過，擴(kuò)大直營比重、縮減流通環(huán)節(jié)，并不一定會(huì)使產(chǎn)品定價(jià)降低。朱慶驊分析稱，現(xiàn)在各服裝品牌均在縮減流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大直營比重，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能在一定程度上降低服裝定價(jià)，因?yàn)橹睜I可以省去較多流通環(huán)節(jié)成本；但是短期來看，難以使服裝定價(jià)出現(xiàn)明顯降幅。
他補(bǔ)充道，擴(kuò)大直營比重的同時(shí)也會(huì)提高公司的運(yùn)營成本，因?yàn)樽饨?、人力成本?huì)轉(zhuǎn)嫁到公司上，公司為了維持其盈利空間，降價(jià)的意愿或許不大。如他所說，近年來店鋪?zhàn)饨鸪杀驹谝?0%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升。
另外，進(jìn)行產(chǎn)品直營的同時(shí)，需要面臨更大的庫存壓力，而庫存往往是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)所要考慮的重要因素。上述行業(yè)觀察人士表示，就品牌商來說，庫存是不穩(wěn)定因素，所以很多企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候會(huì)把庫存所產(chǎn)生的虧損計(jì)算在內(nèi)，提高整體定價(jià)，確保企業(yè)在有一定庫存的情況下仍然能夠盈利。
轉(zhuǎn)型性價(jià)比
在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道尤其是本土大眾服裝價(jià)格的不滿與日俱增時(shí)，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，本土服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑之一已被確定，即走海瀾之家和優(yōu)衣庫式的性價(jià)比之路。
我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，各行各業(yè)均在淘汰，服裝也不例外，目前這輪淘汰已經(jīng)開始。陳坤表示，現(xiàn)在服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，最近有人統(tǒng)計(jì)說在體系里的庫存大概有250億件，那么中國13億人口，就相當(dāng)于每個(gè)人每年需要消耗近20件的庫存。產(chǎn)能過剩的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)品牌的洗禮也已經(jīng)開始，有實(shí)力的生存下來，沒有實(shí)力的會(huì)在這輪漩渦中消失。
如何在這輪漩渦中生存下來？陳坤認(rèn)為，未來有兩種品牌死不掉，其中之一就是追求性價(jià)比，不過，所謂性價(jià)比并不只是便宜、低端，而是產(chǎn)品自身價(jià)值跟價(jià)格匹配、合理。
王茁也表示，確實(shí)本土品牌跟國外品牌在品牌運(yùn)營上還有一定差距，這也是未來服裝行業(yè)調(diào)整的核心任務(wù)：如何使自身的產(chǎn)品、效率、供應(yīng)鏈等問題得到解決，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，是未來企業(yè)的發(fā)展方向。
對(duì)于如何做到性價(jià)比，陳坤認(rèn)為，可以是上游的集約化生產(chǎn)，可以降低運(yùn)營成本，縮減環(huán)節(jié)費(fèi)用，讓利消費(fèi)者。王茁則提到了大批量，他說：“實(shí)現(xiàn)大批量定制、大批量采購、大批量銷售，以及在設(shè)計(jì)、管理上提高效率等等，大家都在這些方面做調(diào)整。也不是沒有成功的例子，比如海瀾之家、太平鳥，普遍性價(jià)比很高。”
據(jù)記者了解，與行業(yè)中很多品牌所采取的加盟模式不同，海瀾之家所采取的是麥當(dāng)勞式的特許經(jīng)營方式，即對(duì)加盟商門店進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售，整個(gè)流程統(tǒng)一管理，減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年海瀾之家的銷售凈利率仍然維持平穩(wěn)，在21%左右，甚至毛利率還提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)至41.4%。
海瀾之家的成功讓行業(yè)中很多人看到了追求產(chǎn)品性價(jià)比這一途徑的可行性，并引起了眾多企業(yè)的效仿。不過，在王茁看來，所謂性價(jià)比，不是單純地讓消費(fèi)者覺得便宜，而是在一定的制作工藝和制作水準(zhǔn)上，價(jià)格趨于合理性。在銷售價(jià)格中，需要有生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈利潤(rùn)、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意利潤(rùn)，還有零售利潤(rùn)等等。
當(dāng)然，在追求性價(jià)比之外，還有其他適應(yīng)消費(fèi)者需求的模式，畢竟中國是一個(gè)需求多元化的市場(chǎng)。王茁認(rèn)為，未來消費(fèi)者的需求會(huì)更加個(gè)性化，所以未來行業(yè)中除了海瀾之家、優(yōu)衣庫這樣的基礎(chǔ)性品牌外，還需要有所謂的優(yōu)秀單品，即在加工成本或工藝、水平上有一定行業(yè)領(lǐng)先性或門類領(lǐng)先性的品牌，比如民族風(fēng)品牌大量使用刺繡，或設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意性品牌、定制品牌。“未來無非就是這四種品牌發(fā)展方向，逐步分割市場(chǎng)。”
在成本、利潤(rùn)構(gòu)成上，王茁分析道，第一種（追求性價(jià)比的）可能賺的是工業(yè)利潤(rùn)和大量的銷售利潤(rùn)，后面幾種依靠的可能是人工利潤(rùn)、生產(chǎn)利潤(rùn)和創(chuàng)意利潤(rùn)。只要這些利潤(rùn)是趨于合理的，在各環(huán)節(jié)的成本構(gòu)成上也合理，那就是正常的。
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