橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2015-10-22 09:34
眾多會員聚集在購物中心四層，打開藍牙，打開微信中的“發現”開始搖手機，發現中獎后立即出示小票兌獎——這是2015年的端午假期期間北京金源新燕莎MALL出現的熱鬧場面，而這一充分發揮手機iBeacon（低耗藍牙）技術“搖一搖”的會員活動，為單日銷售額創下了銷售奇跡。
這是在零售業態遭遇壓力的背景下，這家京城著名的品牌購物中心所做的一次有力嘗試。而今年的一系列創新，也讓這家已經穩健經營11年的老牌MALL,以耳目一新的商業形態穩居北京零售市場“第一梯隊”。
挖掘紅海新動力
零售市場的整體低迷是擺在所有從業者面前最迫切的現實。
4月，國際咨詢機構仲量聯行(JLL)華北區研究部總監麥哲文(StevenMcCord)給出的數字是，2005年~2012年期間，中國60強城市的購物中心開發規模呈現井噴式增長，開發商通常將零售板塊作為提升綜合型開發項目形象、刺激住宅銷售并保證長期收入的靈丹妙藥;而在過去三年里，中國60強城市的購物中心總量幾乎翻了一番。
另據中國購物中心產業資訊中心的數據，2012年底全國主要城市的購物中心總數約為3100家——而十年前這個數字還不到300家，行業無疑已經成為“紅海”。
世邦魏理仕(CBRE)在2014年第四季度的中國房地產市場報告中曾提醒，伴隨持續的集中供應，零售物業調整及行業洗牌依然是大勢所趨，在零售物業市場本輪轉型中，優勝劣汰加速了商圈及項目表現的分化。
商家們面臨著前所未有的嚴峻時代，誰能最先順應變局自我革新，不僅是脫困，更意味著將搶跑下一輪的競賽格局。
在研究了市場變化趨勢、家庭客群消費特點的變化之后，新燕莎MALL決定，遵從新時期顧客新的需求導向，積極培育年輕一代消費群體，調整招商策略，甚至不惜增加引入成本，保障優質品牌的引進工作，把優勢區域的持續升級和新型熱點區域的加速營造放到工作首位。
通過知名品牌的引進，提升MALL的經營定位，今年著力調整一層的定位提升，到目前已經陸續引進了包括：BrooksBrathers、MarcO’Polo、GANT、安娜蘇等品牌，通過國際知名品牌的引進，打造新燕莎MALL國際化、時尚化的經營氛圍。
事實上，從去年開始，新燕莎MALL就已經開始著手將目標客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸：2014年開始在三層西區增開了潮牌街區，迅速被消費者接受并喜愛，如今均已成為新的區域亮點，截止到今年前三季度該區域銷售同比增長28%。
不僅如此，為進一步提升新燕莎MALL戶外品類優勢，引入了HALIT、Coleman兩大戶外品牌，滿足更高品位的人群在滑雪、露營、水上裝備、設備上日益增長的消費熱情，并對原有戶外品類進行了有力的補充，提升了該區域的整體競爭力，而更具體驗式的展位搭建，極大地迎合了年輕人個性張揚、隨機消費性強的特征。截至今年9月，三層銷售同比增長12%。
與此同時，通過功能服務的持續強化功，突出了購物中特色，聚人氣、出形象、增收益，引進包括：臺灣知名甜品品牌鮮芋仙、時尚商務餐雀躍比薩、谷斯牛扒、美容美發項目Tony&Guy、SUNNYZONE，同時通過創意店鋪的引進細化了新一代家庭生活的含義，包括：知名創意家居品牌環球品匯、傳統與時尚融合的私人訂制服務項目結繩記等一系列在年輕人群中有較高接受度的品牌，成功實現了功能服務特色項目的調整提升，而“新一代家庭生活MALL”的經營定位，也在豐富了消費者服務、體驗中得到強化。
下一階段，金源新燕莎MALL將開始全力搭建國際輕奢品牌區，積極推進與GAP、ARMANIJEANS、STEFANEL等具有市場影響力的定位性品牌的談判，讓來這里的客人感受到這里越來越時尚、越來越精致。
數字最有說服力：今年上半年，北京市商業信息中心重點監測百貨零售企業累計銷售額5320447萬元，同比下降8.2%。而開業十一年的新燕莎MALL在上半年累計銷售同比增長7%，連續第九年保持穩步提升。
隨著新燕莎金街購物廣場以新燕莎MALL分公司的身份加入，新燕莎MALL將堅持以市場為導向，不斷調整和創新，以精益求精的服務，帶給北京東、西兩大商區的消費者更多驚喜。
借力營銷新渠道
實際上，新燕莎MALL的創新基因由來已久，在營銷上也一直出其不意。據了解，從開業伊始，新燕莎MALL一直注重營銷工作的創新，積極開展各類體驗營銷活動。如今，當體驗營銷被幾乎所有的購物中心認可和重視，新燕莎MALL開始更深層次的思考，如何讓體驗更具獨特性。
今年上半年，金源新燕莎MALL利用六大新媒體資源，開展了十余場互動營銷活動，以新鮮的話題、智能化科技平臺、便捷的互動方式，吸引了大量消費者參與。其中，商場二層中庭有全北京商場中尺寸最大的互動屏幕，憑借每月推出的不同主題互動游戲，成為家長帶孩子前來的“必玩之地”。
除了讓消費者“玩”之外，這塊大屏還將商家的優惠信息自然地融入游戲中，成為商戶信息傳遞的重要媒介。在巨量的賣場中，金源新燕莎MALL的30塊電子導視屏，成為消費者的眼睛和腿，真正讓顧客體會到智能賣場的樂趣。
在線下營銷中，新燕莎MALL嘗試與新領域的“新朋友”合作，與“老朋友”合作新業務，共同為消費者制造獨特的意外驚喜。
一些新的合作渠道也在積極嘗試中。今年，新燕莎MALL首次嘗試與騰訊視頻開展合作，將網絡熱播的《尖叫吧路人》欄目的明星互動環節引入MALL內拍攝，讓李晨和霍思燕兩位人氣偶像與MALL內的顧客一起做起了游戲，為消費者創造了一個可以與明星一起玩兒的契機。明星到場前場地的布置，已吸引大批消費者在MALL內停留，等待明星的到來，而明星與消費者的親密互動，更是將消費者的愉悅情緒推向高潮。
此外，新燕莎MALL與五色風馬合作，引入了該品牌自己的咖啡吧。高端大氣的宮廷式裝潢、整齊排放的旅行雜志，咖啡、沙冰、茶等十余種冷熱飲品，為對該品牌有共同愛好的消費者搭建了一個別致的休閑社交平臺，也更為直觀的展現出品牌的品味與品質。未來在打造品牌組合營造區域氛圍的同時，著力品牌內的結構組合，發揮單店的特色優勢，四季度TeenieWeenie綜合館預計開業，增設了咖啡水吧等服務項目，品牌會以全新的定位組合全新亮相。
不僅如此，新燕莎MALL還密切與品牌商聯動，推出了一系列促進經營的特色活動。比如，新燕莎MALL合作雅瑩品牌，將該品牌在今年米蘭世博會中國館的專業服裝展，以完全還原的形式，搬到MALL里，在帶給消費者耳目一新的逛店體驗之外，提升了MALL的時尚感。展覽期間，雅瑩交易比次相比上周增長37%。
在金源新燕莎MALL總經理王麗華看來，自2013年以來，國內購物中心數量劇增，文化、藝術、主題、體驗型購物中心層出不窮、備受追捧，由此可見，消費者的需求已經從物質層面向精神層面全面升級，新燕莎MALL之前的“吃喝玩樂購一站式購物中心”的定位優勢逐漸減弱，已無法滿足新時期消費者的需求。因此，他們以“新一代家庭生活MALL”重新定位，并開始了向引領品質生活的互動體驗中心調整升級之路，希望通過自身的努力，讓MALL里的消費者更自由、更放松，生活更愜意、更有品質。他們通過和品牌公司近三年的共同努力，為消費者提供了一個具備情感歸屬、知識引領、場景營造的新一代家庭生活MALL。
事實證明，這些形式多樣的線下營銷活動，有力提升了新燕莎MALL公共場地的場租收入，今年上半年公共場地活動收入實現同比增長8%。同時，也為新燕莎MALL引來了包括電視臺、行業專刊、門戶網站等在內的多家主流媒體的關注，讓新燕莎MALL收獲了大量的宣傳報道。
而為了進一步實現資源的優化配置，新燕莎MALL在首商集團的主導下，成功實現了對新燕莎金街購物廣場的吸收合并，將已有的城西北部優勢向東部延伸，面對零售業不斷升級的競爭壓力，新燕莎MALL攻堅克難、全面創新，為自己贏得了新的機遇。
家庭生活MALL2.0
基于多年市場經驗，在購物中心整體面臨行業轉型的當口，新燕莎MALL得出了一個判斷：購物中心正朝著“社交化+體驗化+情景化+智能化=未來購物中心”轉變。
基于這樣的判斷，該公司在2013年制定了企業三年戰略規劃目標——“打造新一代家庭生活MALL”，根據這一戰略目標，該公司在2013年提出了（2013~2015）三年創新戰略規劃——“搭建購物中心新型商業模式”，并制定了分步實施計劃。
2013年創新課題是：“搭建APP新媒體營銷服務平臺”，解決消費者對于MALL內50多個服務項目、500余家品牌商戶的位置需求，使逛MALL的消費者享受到基于位置的全方位自助服務。2014年創新課題是：“構建基于移動互聯技術的客戶體驗管理體系”，核心任務就是利用移動互聯技術，建立起購物中心的會員體系，構建了線上線下會員全渠道的客戶體驗管理體系。在此基礎上，2015年創新課題也浮出水面，即“搭建金源新燕莎MALL的O2O商業模式”,至此完成其三年創新戰略目標。
王麗華介紹，“搭建金源新燕莎MALLO2O商業模式”以“互聯網+”的思維，深度融合公司經營管理工作，旨在完成公司三年創新發展戰略以及三年發展規劃。其主要內涵是：建立全新的O2O商業模式。其中包括：創新營銷模式：通過不斷開展新媒體互動營銷活動，持續提升顧客體驗；通過對會員數據的系統分析，利用線上媒體向目標客群精準投放廣告，持續提升活動效果。創新管理模式：以全方位滿足消費者需求為目標，按照ISO9000質量體系要求，進行管理制度和工作流程再造，持續提升精細化管理水平。創新服務模式：滿足VIP對于高附加值商品、優質服務以及建立社交圈的特殊需求，實現消費者在MALL內情景化、社交化、體驗化、娛樂化、智能化的多維度體驗。最終實現打造新燕莎MALL、品牌商戶以及消費者的社交生態圈，有效促進經濟效益、社會效益、生態效益的全面提升。
通過在MALL內經營區域增加近100個AP互聯網接入設備，帶寬提升到100M，并優化現有網絡資源，實現在1至4層的8條大街、中區所轄店鋪內信號全面覆蓋，解決遇客流高峰上網不暢、信號不穩定等問題，此項工作已于去年全面完成；引進“新技術”，即進行收銀系統移動支付程序開發，開通微信和支付寶支付功能；在MALL中區安裝iBeacon設備，實現室內導航、微信“搖一搖”等功能；升級“新系統”，即通過新情況、新需求，不斷優化升級電子會員系統、CRM系統、微信客戶端會員模塊（升級為服務號）、APP客戶端會員模塊等，以滿足消費者對于在線查詢積分、參與積分兌換等活動的新增需求。
目前，“利用新媒體平臺，深化MALL會員體系的推廣與應用”處于實施階段，“移動支付的開發與應用”處于簽約及試運行階段，均已經取得階段性成果。本文開頭提到的“搖一搖”的場景即是范例。
它是新燕莎MALL創新項目具體開展的工作之一，即利用新媒體平臺，深化MALL會員體系的推廣與應用，目的是整合新媒體平臺資源，持續提升會員體系的影響力，增加會員黏性，確保效益持續增長。其主要做法是利用新技術應用“微信搖一搖”。消費者使用手機微信中的“搖一搖”功能，在MALL中區任意位置均可參加互動游戲。
這些出其不意的“新招”帶來了新鮮的消費體驗，同時也給購物中心及品牌商帶來了真金白銀。據了解，iBeacon技術和微信公眾賬號結合做營銷手法，不僅為MALL輕松增加粉絲量和會員量，其營銷成本也大大低于傳統方式。“六一”與騰訊合作開展的微信搖一搖活動三天累計搖獎次數近5000次，參與的消費者超千人，5月30日和31日，MALL中區單日銷售額均突破千萬元，三天累計銷售額同比增長28%,其中四層兒童服裝、玩具及用品類平均銷售同比增長19%。提供優惠券的4家品牌店鋪銷售業績大幅攀升；發布促銷活動廣告的威可多、TIMBERLAND、艾奈爾、東味西廚等10家店鋪銷售同比增長超過平均水平。
與此同時，新燕莎MALL還不忘對新平臺進行深化。
七夕節期間，該購物中心首次嘗試手機與LCD互動大屏聯動，消費者通過掃描二維碼，進入智能游戲界面，用手機向互動屏中的氣球禮盒“發射”虛擬愛心箭，獲得對應的積分、金卡資格、精美禮品等七夕好禮。通過自己控制手機，讓會員體驗“身臨其境”的超大屏幕所帶來的游戲快感和震撼效果。
“互聯網＋”驅動創新提升客戶體驗
天助自助者。
一家品牌力極強的公司積極創新之時，又巧遇互聯網技術的革新。
新燕莎MALL敏銳地發現了移動支付對消費的拉動效應。在它看來，移動支付的開發與應用，是線上線下打通的必要環節，也是金源新燕莎MALLO2O商業模式形成閉環的必要條件。
目前，新燕莎MALL已經開通1~4層共300家商戶的收銀系統端移動支付功能，將原有收銀系統與支付寶、微信支付等第三方機構進行移動支付的數據對接，實現收銀系統端的移動支付功能。以線上客群引流、優惠活動資源，結合MALL的線下客流、線下展示、品牌店鋪的支付系統打通，在線上、線下資源相互引流的基礎上，為消費者提供全新的購物體驗和購物優惠，提供一個更加便捷、有趣和前沿的支付方式，提升實體商業的終端體驗和支付效率。
另一方面，對于商家而言，新技術的魅力之一，在于帶來真正的經濟效益。移動支付能讓新燕莎MALL電子會員數量“加速度”增長，通過微信、WiFi、APP、官網、CRM后臺、POS機、建行會員共享等多渠道注冊會員，效果顯著。目前，其電子會員注冊人數近21萬人次，是2015年初的6倍，呈加速度趨勢遞增。2015年全年的會員數量目標是10萬，目前已完成全年任務的210%。客流量、消費轉化率大幅提升。自今年年初會員系統正式上線，會員商戶銷售額每周環比增長1倍，會員消費額累計已達1億元。2015年1月1日至8月底，MALL中區累計交易次數同比增長68%，客流量顯著提升；年度累計銷售同比提升6%。
而原有的預付卡銷售業績也出現大幅提升。
會員體系運轉也因此越發良性。截至目前，新燕莎MALL已累計簽訂會員體系合作協議近315家；其中MALL中區銷售額前30名的品牌已簽約20家，占比66%。下一步將以量級大、銷售好的重點品牌為目標，提升“會員含金量”，以好品牌、好折扣、好回饋、好感受的“四好”體驗，促使會員、粉絲、品牌商戶活躍度的不斷提高。
對于一家購物中心而言，客戶體驗永遠是衡量水準高下的重中之重，吸納會員與提升會員消費體驗，是雙向作用、相輔相成的關系。通過一系列創新吸納了越來越多的會員之后，新燕莎MALL又著手用傳統+互聯網的方式來提升客戶體驗。
今年，新燕莎MALL與千龍網等專業網站進行戰略合作，將MALL中區會員營銷活動以及重點品牌商戶信息在其網站上進行宣傳報道，以及嘗試邀請千龍網對VIP活動在其網站和MALL官方網站上進行現場直播，擴展會員活動的影響力；加強與專業網站、信息技術公司、第三方預付卡公司、集團內部企業以及品牌商戶之間的跨界合作，如與首付通合作開展MALL周邊商圈的集團內企業異業聯合促銷活動。通過金源新燕莎MALL資源整合平臺，為“新媒體營銷”注入新活力。
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