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零售商需要全面迎接O2O時(shí)代的到來(lái)。近日，貝恩發(fā)布主題為《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》的2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列之二。報(bào)告總結(jié)，在未來(lái)幾年，線下和線上的快消品零售商都必須要適應(yīng)增速放緩的大趨勢(shì)，不遺余力地建立和落實(shí)線上線下一體化（O2O）戰(zhàn)略。

《報(bào)告》指出，在線下，成功的零售商應(yīng)采用集中擴(kuò)張的方式進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，旨在逐個(gè)地區(qū)地提高在當(dāng)?shù)氐臐B透率，同時(shí)需盡快布局小型門(mén)店業(yè)態(tài)；在線上，成功的零售商盡可能地滿足購(gòu)物者的品類(lèi)偏好、對(duì)高檔品牌的渴望、一次購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的意愿以及對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的青睞。

貝恩認(rèn)為，無(wú)論采用入駐天貓等電商平臺(tái)或自建電商平臺(tái)，實(shí)體零售商都應(yīng)重視客戶數(shù)據(jù)管理，根據(jù)線上購(gòu)物者行為的變化，調(diào)整自身的產(chǎn)品供應(yīng)。此外，還應(yīng)借鑒純線上零售商的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，組合優(yōu)化線下和線上SKU，以迎合線上購(gòu)物者對(duì)高檔產(chǎn)品的偏好。

貝恩發(fā)現(xiàn)，在線下建立地區(qū)規(guī)模是在中國(guó)市場(chǎng)獲勝的重要因素，大多數(shù)領(lǐng)先的零售商都在重點(diǎn)城市或省區(qū)建立規(guī)模后，開(kāi)始在周邊地區(qū)擴(kuò)大規(guī)模，以建立在城市群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，永輝約有80%的門(mén)店位于福建、重慶、北京和安徽，在其第二大市場(chǎng)重慶的市場(chǎng)份額是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.5倍。

而提高滲透率有助于建立城市領(lǐng)導(dǎo)地位，如聯(lián)華在上海以及永輝在重慶每年都成功地吸引新的家庭到店購(gòu)物，同時(shí)不斷推動(dòng)錢(qián)包份額的增長(zhǎng)。

此外，線下零售商還可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)差異化獲勝。例如，永輝在生鮮領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及大潤(rùn)發(fā)通過(guò)以低廉的價(jià)格提供生活必需品（如雞蛋）。

值得注意的是，貝恩《報(bào)告》和此前德勤《中國(guó)零售力量2015》共同關(guān)注了小型零售商對(duì)整體快消品的推動(dòng)。隨著大型門(mén)店的滲透率接近飽和點(diǎn)，零售商開(kāi)始發(fā)展小型門(mén)店業(yè)態(tài)，如小超市。超市和小超市整體在2014年的業(yè)績(jī)出色，增長(zhǎng)率高達(dá)9.1%，相比現(xiàn)代渠道中的其他業(yè)態(tài)遙遙領(lǐng)先。

盡管整體零售市場(chǎng)不景氣，但電商渠道仍然蓬勃發(fā)展。《報(bào)告》認(rèn)為，滲透率和購(gòu)物頻率的上升是中國(guó)線上零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的主要原因。城鎮(zhèn)地區(qū)的在線滲透率由2013年的30%上升至2014年的36%左右，家庭平均購(gòu)物頻率由3.6次上升至4次。中國(guó)線上零售總額的90%集中在淘寶、天貓、1號(hào)店和京東四大純電商網(wǎng)站。

《報(bào)告》指出，在線購(gòu)物者的最大特點(diǎn)是喜歡趁促銷(xiāo)之機(jī)購(gòu)物，并偏愛(ài)進(jìn)口商品。這兩項(xiàng)合計(jì)占在線快消品總銷(xiāo)售額達(dá)65%，遠(yuǎn)高于線下渠道的20%上下。此外，與在實(shí)體店購(gòu)物一樣，中國(guó)購(gòu)物者線上購(gòu)物也缺乏品牌忠誠(chéng)度，但差異也很明顯。整體而言，很多相同的SKU線上價(jià)格都略低于線下。但購(gòu)物者傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，因此線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的平均售價(jià)更高。進(jìn)口商品在線上渠道約占40%的銷(xiāo)售份額，遠(yuǎn)高于線下的10%，這主要得益于全球購(gòu)的推廣。同時(shí)，由于免運(yùn)政策及為了分?jǐn)偽锪鞒杀荆€上購(gòu)物者的客單量更大。