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就在大部分用戶還籌劃著今年雙十一的購買清單時，今年雙十一的各路參戰(zhàn)電商已經(jīng)開始摩拳擦掌，提前開始了雙十一期間的戰(zhàn)略部署。而今年雙十一的節(jié)前氣氛和去年有了很大的不同。即將到來的第七個“雙11”中，店商們將擁有前所未有的存在感。

在資本層面有了深度融合后，線上與線下互動不再是品牌對獨家貨品、折扣的分立式供給，而是徹底改變傳統(tǒng)商業(yè)的運作思維。這讓電商在實體零售夯實的門店資源基礎上有更穩(wěn)固的發(fā)展渠道。

線上線下融合成趨勢

“雙11”的主場——阿里旗下天貓和淘寶平臺線上線下融合的范圍更大。登錄手機淘寶進入微淘界面，可以看到“萬店同慶”的置頂推送。根據(jù)所在地點，消費者可以索引周邊如迪信通、周生生、Olay專柜等參與“雙11”活動的零售品牌，活動內(nèi)容包括私人訂制預約、商品優(yōu)惠、免費體驗等多種形式。

這是“雙11”前夕，阿里巴巴集團聯(lián)合330多個城市、超18萬個商家雙線融合的嘗試，其中北京參與門店、專柜數(shù)量超過8000家。從參與商家數(shù)量來看，這將是實體零售行業(yè)最大規(guī)模的一次O2O成果展示。

不僅如此，電器以舊換新現(xiàn)在也玩O2O。10月19日-11月10日，天貓電器城通過蘇寧率先為消費者提供家電以舊換新服務。消費者通過天貓手機端進行預約后，由蘇寧簽約的收舊企業(yè)進行上門回收。此外，“雙11”期間蘇寧還會根據(jù)消費者距離門店的距離發(fā)放在線紅包，距離蘇寧門店越近的時候，所領取的紅包金額就越大。

這場不再是電商獨舞的“雙11”狂歡，實體零售企業(yè)正嘗試以聯(lián)手電商走捷徑的方式拿下半壁江山。蘇寧、銀泰通過與阿里聯(lián)手，從供應鏈體系進行調(diào)整的做法則可算得上是對雙線融合模式的深度試水。

作為連續(xù)三年參與“雙11”的銀泰商業(yè)，在雙線融合的力度更加徹底，形式上也更加開放。銀泰商業(yè)CEO陳曉東表示，與阿里的合作，已由當初的引流發(fā)展到互動，今年已經(jīng)進入融合階段。據(jù)了解，銀泰商業(yè)目前已完成天貓“雙11”的全渠道打通，“雙11”期間將實現(xiàn)線上天貓旗艦店和線下門店的同品、同價。打破實體商業(yè)與電商之間的隔閡被視為零售行業(yè)的大勢所趨，在阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒看來，今年“雙11”將是實體商業(yè)真正走向全渠道的開始。

“雙11”打造雙線融合，確實掀起了一股實體零售企業(yè)O2O的實踐浪潮，但有資深人士指出，受困于實體商業(yè)和電商之間存在的信息流、商品流等整合難題，雙線融合模式在零售行業(yè)短期內(nèi)很難實現(xiàn)常態(tài)化。

探路未知新模式

在資本層面，巨頭之間似乎已找到了理想的結合方式，但在實操層面，除了借平臺之力相互引流外，真正的商業(yè)互動仍然混沌。作為線上線下共同資源的品牌商，也將“雙11”視為雙線融合的商業(yè)模式探索公共平臺。

在宏觀經(jīng)濟放緩、新商業(yè)模式的擠壓下，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不變，行業(yè)整合浪潮比以往洶涌許多，阿里巴巴入主銀泰、與蘇寧交叉持股；蘇寧與萬達捆綁合作、京東與永輝結合……電商巨頭掌控零售業(yè)導向，但終歸離不開線下支撐；店商巨頭轉型路漫漫，但卻有著堅強的資源后盾。雖然目前各企業(yè)線上線下融合的程度不同，但“雙11”無疑為各環(huán)節(jié)提供了實戰(zhàn)演習。不過，如何從單日融合走向常態(tài)化是狂歡后該考慮的問題。

以往面對“雙11”，實體商業(yè)多是抱著如臨大敵的心態(tài)。今年“雙11”不少實體商業(yè)已經(jīng)敞開心扉更加主動的與電商巨頭互動。阿里入股后，銀泰、蘇寧儼然成為阿里的線下試驗田，但反之這兩家企業(yè)也獲得了阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，相較于其他實體商業(yè)而言，雙線融合進度更快一步。但也可以注意到，除了蘇寧、銀泰這兩個阿里巴巴的“自家人”外，“雙11”參與者多為品牌商家。線上線下融合已經(jīng)是行業(yè)公認的觀點，但究竟如何協(xié)調(diào)電商與實體商業(yè)的利潤分配，仍是值得探討的問題。

兩年前，紅星美凱龍等家居賣場曾聯(lián)合抵制“雙11”活動，也有商場打出成為電商“試衣間”的噱頭吸引消費者關注。在一片營銷喧鬧中，品牌配合平臺不斷挖空自我，平臺為了造勢費盡心機，可最后的結果往往僅是各自娛樂。消費者更認可的是誰能給出更為優(yōu)惠的價格。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，實體商業(yè)距離真正實現(xiàn)雙線融合還有很長一段路要走。在探索的初級階段，電商與實體商業(yè)的競爭依舊存在，但根據(jù)不同的模式對產(chǎn)品品類進行錯位區(qū)分，線上線下可以找到各自的利潤點，雙線融合是長遠的趨勢。10月中旬，王府井、天虹商場、大商集團等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，約有500家連鎖零售企業(yè)、近10萬家門店參與其中。這也被視為實體零售企業(yè)為應對電商沖擊進行的聯(lián)手應對。