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時(shí)間：2015-11-02 14:16
英國(guó)馬莎百貨自進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，一路走來(lái)，路途坎坷。7年時(shí)間，仍難入主流。近日，該公司宣布，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時(shí)，計(jì)劃在2015年晚些時(shí)候進(jìn)軍北京和廣州等地開(kāi)設(shè)新店。分析人士認(rèn)為，這是為了通過(guò)更換市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，至于效果幾何，尚待觀察。
英國(guó)馬莎百貨進(jìn)軍北京了。近日，馬莎百貨確認(rèn)，將在今年冬季進(jìn)入北京市場(chǎng)，在世貿(mào)天階購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)其北京首家旗艦店。
而在不久前，這家被詬病老氣、落伍的英國(guó)老牌零售商在華經(jīng)營(yíng)受阻，剛關(guān)停了上海周邊5家商店。
“我們對(duì)上海周邊二線城市的二級(jí)門(mén)店進(jìn)行了細(xì)致評(píng)估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)，我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級(jí)門(mén)店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，更專注于中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。”馬莎方面稱。
馬莎這次入駐北京，也被外界看作是其在中國(guó)市場(chǎng)的再出發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士稱，馬莎進(jìn)軍北京，旨在通過(guò)更換市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，而轉(zhuǎn)型也是馬莎正在做的，未來(lái)其可能會(huì)將重點(diǎn)放到食品等業(yè)務(wù)上。據(jù)悉，馬莎百貨的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了服裝業(yè)務(wù)。馬莎百貨表示，會(huì)于2015年和2016年在香港開(kāi)設(shè)更多單獨(dú)的食品商店。
在傳統(tǒng)零售商不景氣的大背景下，在華水土不服的馬莎此舉會(huì)否迎來(lái)大翻身尚需觀察。
中國(guó)困境
事實(shí)上，馬莎的中國(guó)之路走得并不平坦。在華發(fā)展多年，依然難入主流。
誕生于1884年英國(guó)利茲的馬莎百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國(guó)際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在英國(guó)擁有840多家門(mén)店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過(guò)480家門(mén)店。
2008年，馬莎百貨在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店——南京西路旗艦店，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。時(shí)至今日，7年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，很多人對(duì)馬莎這個(gè)品牌依然不熟悉。
在零售商的國(guó)際化路線中，中國(guó)是不可忽視的重要市場(chǎng)。多數(shù)國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)會(huì)先選擇在上海開(kāi)門(mén)店試水，之后是北京，然后再拓展至全國(guó)。但是馬莎百貨卻不走尋常路，一線城市只進(jìn)駐了上海，其余門(mén)店則落戶在青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市。
“一般而言，外資百貨在華開(kāi)店，首先會(huì)選擇國(guó)際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國(guó)際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會(huì)城市，比如杭州、武漢、沈陽(yáng)、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉說(shuō)，“在一線城市還沒(méi)有站穩(wěn)市場(chǎng)，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
事實(shí)如此，馬莎的市場(chǎng)布局并未收到良好效果。以青島李滄區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的馬莎百貨店為例，其更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百貨店形象，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)形式與快時(shí)尚品牌相差無(wú)幾。但隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)業(yè)，馬莎百貨的經(jīng)營(yíng)狀況受到挑戰(zhàn)。同樣，位于上海南京西路的馬莎百貨旗艦店，與GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等店并存，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的熱情明顯更高。
為此，馬莎于3月9日關(guān)閉了常州新北萬(wàn)達(dá)店和無(wú)錫江陰萬(wàn)達(dá)店，并隨后相繼關(guān)閉了上海嘉定江橋萬(wàn)達(dá)店、溫州龍灣萬(wàn)達(dá)店以及常州吾悅廣場(chǎng)店。馬莎百貨亞太市場(chǎng)區(qū)域總監(jiān)布魯斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。而關(guān)店以及上海總部的各項(xiàng)變動(dòng)也造成了約60個(gè)職位的裁減。
即便如此，馬莎中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人麥克·波蘭德(Marc Bolland）此前仍對(duì)外稱，馬莎在華銷售額正處于增長(zhǎng)狀態(tài)。今年早些時(shí)候，馬莎方面表示，根據(jù)已公布的2014/2015上半年財(cái)報(bào)，馬莎在亞洲地區(qū)整體銷售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了6.3%。
水土不服
業(yè)內(nèi)分析，致馬莎中國(guó)陷入困境的一大原因便是水土不服。
作為馬莎在亞洲的最大門(mén)店，南京西路旗艦店位于上海最繁華的地段之一，“繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格”，以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開(kāi)放。
與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。但這種全球一致化的風(fēng)格并沒(méi)有得到太多消費(fèi)者的青睞。據(jù)報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天正值國(guó)慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門(mén)，下午已顯蕭條之勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬莎“完全誤解了上海”。“看看他們賣的T恤，以為中國(guó)消費(fèi)者仍生活在上世紀(jì)70年代。”有商業(yè)咨詢師如是說(shuō)。
中國(guó)百富榜制作者胡潤(rùn)當(dāng)時(shí)也對(duì)新開(kāi)業(yè)的馬莎南京西路旗艦店作了一個(gè)頗為幽默的描述。胡潤(rùn)稱，看看他們的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺(jué)像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。
上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山曾直言不諱：“馬莎百貨提供了一個(gè)反面教材，說(shuō)明了在中國(guó)不能做什么：他們?cè)谧饨疬^(guò)高地段開(kāi)辦了規(guī)模極大的旗艦店;他們的商品價(jià)格居于中檔;他們的店鋪規(guī)模完全不對(duì);通常，他們吸引的消費(fèi)者是60歲左右的中國(guó)婦女或外國(guó)僑民。本來(lái)他們的目標(biāo)客戶群是較年輕的婦女，但實(shí)際上，這個(gè)人群幾乎不會(huì)在這里買東西。”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，“外國(guó)人抱怨這里的內(nèi)衣尺碼太小，中國(guó)顧客則覺(jué)得服裝尺碼太大，沒(méi)有人喜歡貨品不足的食品區(qū)。”
業(yè)態(tài)蕭條
當(dāng)然，馬莎百貨的困境并非孤案，英國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)似乎都不太順利。在此之前，英國(guó)零售商Tesco也在中國(guó)市場(chǎng)碰壁。
回看TESCO的中國(guó)征程。2004年，TESCO收購(gòu)頂新國(guó)際集團(tuán)旗下樂(lè)購(gòu)超市50%的股權(quán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩年后增持至90%。當(dāng)時(shí)，TESCO將中國(guó)作為亞太地區(qū)最重要的市場(chǎng)。然而，發(fā)展10年間，開(kāi)店數(shù)量不僅遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，還深陷虧損泥淖。最終，2014年5月，TESCO與華潤(rùn)萬(wàn)家母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司成立合資公司，后者獲得80%的控股權(quán)。有評(píng)論指出，20%的控股權(quán)只是TESCO的“形象工程”，為了避免退出時(shí)過(guò)于“狼狽”。
英國(guó)建材行業(yè)巨頭百安居，1999年正式踏入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)尚無(wú)此類的家居連鎖賣場(chǎng)，百安居一路順風(fēng)順?biāo)?005年，百安居完成了對(duì)世界第四大建材連鎖集團(tuán)歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購(gòu)，門(mén)店擴(kuò)展神速，巔峰時(shí)期在中國(guó)內(nèi)地有63家門(mén)店。
然而，在經(jīng)歷了兩年短暫的輝煌期之后，其“進(jìn)貨再賣掉”的模式遭遇挑戰(zhàn)，面對(duì)本土對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也大幅削弱。2009年5月起，百安居開(kāi)始大范圍撤離，陸續(xù)關(guān)停了包括北京、上海、天津等地共計(jì)22家門(mén)店。2014年12月，母公司翠豐集團(tuán)將百安居中國(guó)業(yè)務(wù)70%的控股股權(quán)賣給物美。
雖然上述三家企業(yè)所屬的行業(yè)不同，面臨的問(wèn)題也不盡相同，但都被業(yè)內(nèi)人士詬以“決策低效”、“水土不服”等毛病。
中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商睿意德董事索珊表示，國(guó)際品牌決策層面在海外，其經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很難及時(shí)應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的變化，這也是它們?cè)谙M(fèi)者更敏感、更善變時(shí)代遭遇到的重要挑戰(zhàn)。在如今的中國(guó)，淘寶等電商橫空出世，代購(gòu)滿天，傳統(tǒng)零售業(yè)的不景氣是壓制他們發(fā)展的一大原因。
馬莎百貨如今的處境，也折射出百貨業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的日漸頹落。在馬莎宣布關(guān)閉上海大區(qū)5家門(mén)店之前，百盛已經(jīng)在中國(guó)關(guān)閉了至少7家門(mén)店。2014年12月1日，位于北京西直門(mén)商圈的日資百貨華堂商場(chǎng)正式關(guān)店，這是這家傳統(tǒng)百貨近期在北京關(guān)閉的第三家分店。
據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，僅在2014年，大型連鎖百貨樣本全年關(guān)閉26家店。其中，百盛百貨、中都百貨和伊藤洋華堂各關(guān)閉3家，其他包括寶萊百貨、尚泰百貨、新光百貨、王府井百貨等在二三線城市均有閉店。
“百貨行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，首先，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)百貨門(mén)店的沖擊越來(lái)越大，對(duì)消費(fèi)者的分流作用越來(lái)越明顯;其次，百貨業(yè)態(tài)在消費(fèi)體驗(yàn)上不如購(gòu)物中心，在便利性上敵不過(guò)便利店，已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后，百貨業(yè)態(tài)在前些年擴(kuò)張?zhí)欤鴮?shí)際上，行業(yè)蛋糕沒(méi)那么大。
謀變?cè)诩?/span>
雖然不被看好，但馬莎還是勇敢地做出了改變，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊充滿信心。與關(guān)店形成對(duì)比的是，馬莎百貨在2014年將中國(guó)列為“優(yōu)先發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)”，并表示，將“致力于中國(guó)的業(yè)務(wù)推廣”。
近日，馬莎百貨確認(rèn)，將于今年冬季進(jìn)入北京市場(chǎng)，在世貿(mào)天階購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)其北京首家旗艦店。
“馬莎北京旗艦店將以全新高級(jí)精品店的形式面見(jiàn)消費(fèi)者。早前，馬莎在比利時(shí)布魯塞爾的新旗艦店以及香港時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)店已經(jīng)以這種形式開(kāi)業(yè)。”馬莎方面表示。新門(mén)店占地1500平方米，在裝修上重點(diǎn)設(shè)計(jì)了燈光布置，并且裝飾了大型鏡子。馬莎希望通過(guò)更時(shí)尚簡(jiǎn)潔的布置改變?cè)谙M(fèi)者心中的形象，呈現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。
值得一提的是，馬莎百貨的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超越了服裝業(yè)務(wù)。除了女裝、男裝、女式內(nèi)衣和童裝，馬莎新店也將加強(qiáng)食品區(qū)，提供進(jìn)口食品、葡萄酒和店內(nèi)烘焙以及外帶咖啡站。
據(jù)悉，繼北京之后，廣州是馬莎的下一站。盡管馬莎方面對(duì)位于廣州旗艦店的選址仍處于保密狀態(tài)，但廣州正佳廣場(chǎng)方面近日已通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布消息，確認(rèn)了馬莎將進(jìn)駐正佳廣場(chǎng)的消息。此外，馬莎百貨還計(jì)劃對(duì)香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進(jìn)行現(xiàn)代化改造。
在楚睿商業(yè)董事長(zhǎng)黃文杰看來(lái)，進(jìn)軍廣州市場(chǎng)或?qū)轳R莎中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇。而馬莎在香港的運(yùn)營(yíng)模式，或?qū)槠溟_(kāi)拓廣州市場(chǎng)指引方向。
“比較樂(lè)觀地說(shuō)，我認(rèn)為馬莎在廣州市場(chǎng)還是很有機(jī)會(huì)的。”黃文杰說(shuō)，“馬莎在香港市場(chǎng)已經(jīng)證明了自己的經(jīng)營(yíng)成果。按照慣例來(lái)說(shuō)，在香港市場(chǎng)能夠取得成果的企業(yè)，往往能夠被華南市場(chǎng)接受。首先是兩地市場(chǎng)在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過(guò)香港有所培育。”
黃文杰同時(shí)指出，“大部分外資百貨企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，首選往往是北京或上海。但是他們忽略了一點(diǎn)，同樣為一線城市的廣州，無(wú)論在外資百貨行業(yè)，還是國(guó)內(nèi)零售百貨業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都不及北京上海激烈。這也給進(jìn)入廣州的企業(yè)，帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”
馬莎百貨方面還表示，公司考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大在中國(guó)的品牌知名度。馬莎百貨的天貓兒童服裝店于1月開(kāi)張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年上線。馬莎百貨還在在線零售商京東商城有一家服裝店。
“如今，傳統(tǒng)零售商總是把業(yè)績(jī)不佳歸咎于大環(huán)境不好，沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己的模式不再適合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。對(duì)傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新謀變，不走尋常路才是關(guān)鍵。”一位傳統(tǒng)百貨業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。
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