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時間：2015-12-28 09:35
寶潔對專營店渠道的重視，改變了玉蘭油在專營店渠道下滑的命運了嗎？
寶潔出入中國市場不久，即在大眾洗護發市場攻城略地，并迅速建立起領先優勢，隨后護膚品牌玉蘭油、SK-II也開始發力試圖在大眾護膚品市場建立與洗護發領域的同等市場地位。但在2006年SK-II因鉻釹門事件遭遇重創，此后萎靡直到2012年才開始有所復蘇。然而在SK-II銷售態勢有所好轉的同時，寶潔旗下玉蘭油則又陷入零售泥潭：KA渠道零售萎靡，玉蘭油多次進軍化妝品專營店卻不得其門，此前銷售尚佳的百貨渠道則遭遇滑鐵盧。
2015年以來，玉蘭油動作不斷：玉蘭油ProX從系列產品升級為子品牌；在專營店渠道，繼海肌源、玉蘭油花肌粹失利之后，寶潔再次針對專營店渠道推出“一計劃”，將玉蘭油作為重點品牌對專營店渠道進行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區高層再次造訪河南地區化妝品連鎖標桿店鋪洛陽色彩，以期挖掘玉蘭油在專營店渠道的潛力。
但記者調查發現，寶潔對專營店渠道的重視并未改變玉蘭油在專營店渠道下滑的命運。不僅如此，玉蘭油在百貨和商超渠道也出現了不同程度的下滑。
玉蘭油多渠道零售遇冷
來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數據顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團中下滑幅度最大品牌。
不僅如此，記者走訪市場發現，玉蘭油在KA和專營店渠道也表現不佳。“玉蘭油自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山東濟南心連心超市采購部經理徐偉透露。河北蠡縣新天地購物廣場中的玉蘭油品牌也從今年開始下滑。除此以外，北京華聯商夏有限公司蘇州分公司前采購部經理趙蘇萍也早在兩年前將玉蘭油品項縮減，用其他進口品牌代替。
商超渠道雖表現不佳，但隨著專營店渠道的崛起，寶潔也將目光投向了專營店渠道。不過，經過多次研究和嘗試，依然無法取得突破。
據記者在浙江、河南等多地市場發現，許多專營店里玉蘭油的陳列面不大，有的甚至只引進明星單品，BA也不主動推銷。
浙江寧波煥美妝園化妝品有限公司總經理段緯國對此做出回應：“年輕消費者喜歡創新、時尚的商品，但玉蘭油品牌老化，并不受消費者的歡迎。對店家來說，推一個消費者不愿意購買的商品是無用的。”
據了解，玉蘭油在專營店渠道表現不佳并不是個別現象，記者在走訪河南我的時尚女友、晶晶化妝品，浙江美侖美奐、環亞日化等百強門店發現，玉蘭油的市場表現皆不如人意，甚至有專營店主表示，玉蘭油在門店的銷售額占比可有可無。
曾經的“10億美元品牌”為何會面臨如此尷尬境地？
折扣高、服務差、品牌老化 玉蘭油市場危機重重
“供貨折扣高、服務不到位、品牌老化。”多名專營店主提到玉蘭油時紛紛如此評價。而綜合諸多因素，主要集中于：渠道利潤微薄、價格混亂、產品缺乏渠道屬性。
據了解，同其他外資品牌一樣，玉蘭油的供貨價格偏高，不能滿足經營者對化妝品店利潤的需求。一位專營店主向記者透露：“玉蘭油產品成本高、人員費用貴，能給到專營店主的利潤空間非常有限，專營店如果想提升收益，就得依靠增加銷量來獲得返利。但由于品牌老化、活動不多等原因，玉蘭油很難在銷量上有所突破。”
“玉蘭油成本高，人員費用貴，這也導致品牌方無法提供人力、物力、財力給專營店主。然而，產品的性價比是專營店老板最關心的問題，與玉蘭油的高供貨價相比，高性價、高毛利、高品質的本土直供品牌更受終端店老板的青睞。”廣州馮建軍營銷策劃有限公司馮建軍認為。
而零售價格混亂也是玉蘭油一直難以解決的頑疾。據了解，全國各個市場，玉蘭油的價格高低不等。以玉蘭油多效修復霜為例，有的門店標價130每瓶，但部分專營店僅售90多元，甚至有門店售價低至50-60元。
此外，以流通渠道見長的寶潔在進入專營店時并沒有為專營店渠道打造專屬系列產品，這也是造成許多終端店不滿的原因之一。多名專營店均表示，玉蘭油產品太普遍，不僅專營店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場拿貨。
另外，馮建軍表示：“玉蘭油采取人才交流培養策略，其基層干部和中層干部兩年輪崗，人員流動性非常大，這也成為玉蘭油辦事效率低下的原因。玉蘭油對專營店渠道的游戲規則還需要繼續摸索。”
屢敗屢戰 玉蘭油在專營店何去何從？
盡管玉蘭油在專營店渠道屢遭挫折，但一直未放棄。近兩年以來，玉蘭油多次向百強連鎖專營店伸出“橄欖枝”，希望以此打開突破口。
2014年底寶潔曾聯合嬌蘭佳人、億莎、藍天、金甲蟲等9家知名化妝品連鎖機構，成立“寶潔2015年度美妝店戰略委員會”，給予9大合作伙伴專營店渠道最優惠政策，以期實現“點”的突破，但最終的成果有限。2015年初，寶潔又推出針對專營店的“一計劃”。
據了解，“一計劃”具體而言是指寶潔專營店渠道政策保持一年不變。玉蘭油作為寶潔旗下為數不多的護膚品牌，一直是寶潔試探專營店的重要棋子。寶潔在專營店渠道推行大美白、大日化策略，玉蘭油品牌將成為專營店渠道重點扶持品牌。而在“一計劃”實施之后，專營店主也將享受到寶潔所提供的美麗大使柜臺，打板活動、廣告投放及動銷活動支持。
據相關人士透露，2015年以來，寶潔在服務方面的確有所改變，例如銷售代表親自拓展網點，偏遠地區讓二級分銷商去覆蓋，幫助客戶做品類管理、條碼刪選等等。
以上種種舉動，不難看出寶潔對終端店的重視。盡管如此，反應到終端銷售上，結果卻不盡如人意。
河南駐馬店我的時尚女友掌門人呂香港認為，盡管近年來玉蘭油在柜臺上進行了升級，但并不能改善其銷售下滑的命運。不僅如此，大部分專營店主都表示，并未看見玉蘭油按照已提出的方針做出改變。洛陽色彩總經理朱書銳向記者透露：“寶潔近期造訪色彩僅僅只是了解情況，提出會改變，但目前還沒有落實具體方針。”
也有終端店主認為，寶潔的“一計劃”也只是“隔靴搔癢”，并不能真正解決玉蘭油在專營店渠道的問題。“這些方案對于我們而言，最大的變化是與寶潔的溝通相比此前更為順暢。最關鍵的是，供貨折扣和專供產品問題并未解決，僅靠增加終端促銷體驗裝和廣告投放等支持是不夠的。”一位專營店主表示。
據了解，在與洛陽色彩的交流中，色彩方面曾提出希望玉蘭油為專營店渠道打造專屬產品、提供專業服務團隊、提供專屬利潤政策等三個方面的建議。但寶潔方坦言，對渠道所提出的利潤要求，寶潔暫時達不到，但專屬系列產品會被列入玉蘭油未來的品牌規劃之中。
盡管玉蘭油在專營店渠道面臨一定壓力，不過一直未放棄摸索，但若想取得突破，恐怕還得狠下一番功夫。
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