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時間：2016-01-07 09:30
國內市場活躍的國內外服裝家紡品牌約4000個，其中國內品牌3500個，自主品牌是國內消費市場的主力軍。 CNSPHOTO提供
宏觀經濟形勢的變化和市場環境的變化，為紡織行業帶來了巨大挑戰。和大多數行業一樣，在剛剛過去的一年，增長放緩也是紡織行業的一個主要特征。在這個大背景下，品牌建設和渠道變革正在成為紡織行業增長的新動力。根據中國紡織工業聯合會發布的《2015年中國紡織行業品牌發展報告》(簡稱“報告”)顯示，“十二五”期間，品牌企業呈現出良好發展態勢，重點品牌企業規模逐年增長，盈利能力保持了較高的水平——品牌建設已經成為行業發展的穩定器和未來增長的主要動力。與此同時，隨著互聯網時代的來臨，傳統的銷售渠道正面臨著全新的變革，“互聯網+”之下的品牌營銷渠道布局優化和變革成為了新趨勢。
品牌建設成效明顯
日前，2015中國紡織服裝品牌年度工作會議在上海舉行。
“目前品牌建設的確已成為我們行業速度變化的穩定器。”中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲在作2015年度紡織服裝品牌發展報告時表示，過去的5年里紡織服裝行業品牌工作在各個工業領域中非常顯眼。中國紡織工業聯合會的調查顯示，2010年至2014年，紡織服裝行業重點品牌企業主營業務收入累計增長40.42%，年均增長8.86%；利潤總額增長超過25%，年均增長5.87%。2014年平均利潤里達8.51%，明顯高于全行業5.45%的平均利潤水平。另外，品牌建設也是結構優化的催化劑，品牌提升了產品的附加值，促進行業從速度向質量效益轉變，是行業動力轉換的推動力。
據了解，目前，中國原創服裝品牌梯隊基本形成。來自中華商業信息中心全國大型零售企業數據統計，國內市場活躍的國內外服裝家紡品牌約4000個，其中國內品牌3500個，自主品牌是國內消費市場的主力軍。總體而言，紡織行業品牌發展的大致格局是，制造品牌發展穩健，終端品牌進步明顯，區域品牌不斷提升，國際品牌加速形成。
孫瑞哲表示，紡織服裝品牌的發展也呈現出更加貼近市場， 注重消費者體驗；更加注重創新，提升品牌價值；更加注重文化，增強品牌軟實力；更加注重互聯網應用，增強整體競爭力的趨勢與特點。
近兩年，在國際快時尚品牌的擴張、電商渠道不斷向實體滲透的影響下，消費觀念逐漸回歸理性，以快時尚及淘品牌為代表，擁有更大消費群體的大眾平價服飾迅速崛起。2015年前三季度，全國重點大型零售企業服裝零售額同比增長1.3%，銷售量同比增長7.1%，銷售價格同比下降5.4%，部分服裝品牌均價下調20%至30%。順應市場變化，品牌企業更加注重研究目標消費群，根據消費市場時尚化、差異化、個性化的新趨勢，調整品牌戰略、細分市場，注重品牌的精準定位，向多品牌、差異化、高性價比方向轉型發展。
安踏運動裝與鞋類則率先進行產品差異化調整，與其他同類品牌形成差異化錯位競爭；同時，十分注重提升品牌產品性價比，以完整的產業鏈和科技創新，使安踏在價格上占有競爭優勢；此外，還通過擴展兒童產品領域、引進時尚運動品牌FILA授權、增加網上銷售等其他業務手段，提升市場占有率和業績。
渠道優化和變革提升績效
孫瑞哲說，在渠道建設方面，越來越多的品牌企業改變了以往單純注重規模擴張的策略，轉化到提升店鋪坪效、提高單店運營質量、優化渠道布局上來。
購物中心愈加受到關注，一些品牌紛紛關閉部分低效店鋪，參照專賣店經營管理模式，拓展購物中心店。中國紡織工業聯合會對重點品牌企業的跟蹤調查顯示，2015年上半年，32.7%的品牌企業收縮了終端店鋪數量，12.9%的企業收縮率在10%以上。來自中國商業聯合會的數據顯示，2014年我國購物中心超過3500 家，到2015年將達4000家，2025年將超過萬家。購物中心可望成為眾多品牌的重要銷售渠道。
男裝品牌海瀾之家在注重開店質量、優化門店布局的同時強化門店拓展，與萬達等商業企業展開戰略合作，借助大數據分析，提高營銷準確度，整體營收規模大幅提升。2015年上半年，海瀾之家新開門店207家，同比增長6.89%，單店效益保持快速增長；前三季度營業收入113.25億元，同比增長39.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.9億元，同比增長41.95%。
利郎從2014年下半年開始改變以往在省會及地級市開店的策略，從街邊店轉到購物中心開設大店，關閉了一些低效店，執行“提質不提價”的策略，在設計、產品工藝和用料方面下工夫，務求進一步提升原創產品的比例、產品的性價比以及品牌競爭力。2015年上半年， 利郎總店鋪數量共3080家，凈利潤2.77億元，同比增長11.6%。
隨著互聯網時代的來臨，紡織服裝行業在渠道建設方面也在加速創新變革。近幾年， B2B、B2C快速發展，D2C、C2M、微商等社交電商新型模式出現，使銷售渠道加速創新變革，諸多品牌實現了O2O全渠道模式。數據顯示，2015年上半年，中國紡織服裝電子商務交易額達到1.76 萬億元，同比增長24.82%，占全國電子商務交易總額的23.85%。重點品牌企業調查顯示，90% 的品牌企業有網上銷售業績，30%以上的企業網上銷售額超過了1億元。與此同時，一些品牌開設線下體驗示范店，滿足線下體驗、線上購買的消費需求。2015年，天貓與全球110多個集團的160多個服飾品牌簽署戰略合作協議，包括GAP、迪卡儂、阿迪達斯、ZARA等具有全球影響力的品牌。
不過，報告也指出，以優衣庫、H&M、ZARA為代表的國際快時尚品牌在中國市場加速擴張，將主要市場延伸到二三線城市，并且通過創建新品牌，憑借差異化組合和全渠道運營戰略強化競爭力。國際快時尚牌的迅猛發展，給我國市場格局帶來沖擊，自主品牌發展空間不斷受到擠壓。近年來，ZARA、GAP等快時尚品牌在布局線下渠道的同時，還積極拓展線上渠道，加快布局全渠道模式。2014年， ZARA、C&A在天貓上線，GAP把網店開進了京東，而優衣庫官網則首推虛擬試衣功能。無印良品2015年5月推出了手機APP，與線下消費者互動。截至目前，包括優衣庫、無印良品、 ZARA、GAP、forever21、C&A、ASOS在內的全球九成快時尚品牌均已入駐天貓商城。在2015年的“雙11”活動中，優衣庫銷售額突破6億元， 奪得服飾類商家銷售冠軍，也是天貓男、女裝品牌旗艦店雙料冠軍。
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