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時間：2016-01-07 11:22
宜家的家居生意越來越好。
在過去的2015財年(從2014年9月至2015年8月)，全球328家宜家家居的門店一齊貢獻了319億歐元的銷售額，和2014財年相比，總銷售增長了11.2％。
2004 - 2015 財年，宜家總收入(包括購物中心)，圖片來自 IKEA
不光老門店的銷售增長，這家全球最大的家居零售商還新開出了 13 家門店，其中包括在中國武漢、杭州、西安開出的三家，和在首爾開出的第一家韓國門店。這些新門店一開張就人滿為患，人們在店門外排起長隊，首爾的門店還因為人流量過多不得不停開了幾天。在杭州，門店開業 5 個月后的周末，五六臺會員卡自助辦理機前還是排起了隊。
因為市場擴張，購物中心業務對宜家也變得更加重要。去年 12 月，宜家家居收購了它的兄弟公司英特宜家購物中心集團，并將其改名宜家購物中心。這些購物中心的租金收入不僅提升了宜家在過去一個財年的營收，同樣重要的是，在這些購物中心里，都開有宜家家居，它們被認為能夠互相帶動人流。在宜家家居全部的 18 家門店里，中國，無錫、北京和武漢的購物中心里的 3 家在 2015 財年貢獻了超過 1/3 的人流， 2760 萬人次。
和過去幾年一樣，中國仍然是宜家在全球銷售增長最快的市場，是個明星。在上一財年，中國消費者在宜家消費了 105 億人民幣，增長超過了 18%，增長速度將近是僅次于中國的俄羅斯市場的 2 倍。
宜家總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 在去年 9 月接受路透社采訪時說：“在中國，我們(宜家)還非常、非常小。”如果計算在集團整體銷售的占比，這個宜家進入 18 年的市場僅占到 4.7%，而宜家歷來最大的市場德國和上一財年有極佳表現的美國，占比在 14%。
圖片來自宜家 2015 財年年報
宜家對中國市場的期待還表現在，上一財年，一位叫福爾克爾·福伊特 (Volker Voit) 的年輕人從宜家德國調任至中國區，擔任銷售副總經理。在 10 月接受《好奇心日報》采訪時，福爾克爾·福伊特比較了兩個市場的不同，他說：“德國是個成熟得多的市場，宜家進入德國 40 多年，人們還是喜歡時不時地添些新裝飾，更換些小物件。中國，則是個發展飛快的市場，人們很渴望新的東西、新技術，如何和給本地的消費者提供服務，都是新問題。”
Voit 說得沒錯，宜家中國，甚至整個宜家想要變得更大，都得解決這些新問題。
人們最關心的問題，還是網購
過去幾年，宜家陸續在 13 個市場推行了網購服務，但在 2015 財年，這個數字竟然沒有增加。好消息是，宜家對網購的態度發生了巨大的改變。
2008 年，當宜家創始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 駁回一份“開創網絡家居銷售渠道”的提議，他還認為，“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西”。
但在今年年初，宜家現如今的總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《紐約時報》采訪時，便改口了。他說：“我們不是(互聯網)最早的適應者，但我們已經想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場巨變。”
在這場巨變里，宜家網站的瀏覽量增長至19億，線上銷售額增長了35％，在 2015 財年首次突破了10億歐元，但仍然只占到總銷額的3％。今年10月接受CNBC 采訪時，彼得承認說：“宜家的在線業務確實落后了，未來五年會著重發展電子商務。”彼得還說，五年后，宜家的線上銷售額會達到500億歐元，占到宜家屆時總銷售的10％。
彼得·阿格尼夫杰沃，圖片來自宜家2015 財年年報
宜家總部的態度非常重要，因為這家跨國公司的重大決策高度依賴于總部的統一指令。
朱昌來是宜家中國區的總經理，她時常思考，宜家應該像一艘大船平穩緩慢地前行，還是像一支艦隊，允許一些快船先開出去。在去年11月份接受《好奇心日報》采訪時，朱昌來說，宜家中國“線上服務的籌劃和宜家全球是同步的”。在全球大范圍推行之前，宜家正在愛爾蘭試驗新的網絡系統，希望2016年，2017年在更多市場開始線上銷售。
可以期待的是，中國第一家多功能物流中心今年2月將在天津開業，這個物流中心除了支持宜家在北方開出更多門店，還會用于線上銷售業務的運營。
但商場仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015財年漂亮的財務數據后，朱昌來說，她收到了很多諸如此類的問題：宜家沒有網購，怎么能夠做到18％的增長？
“人們質疑是不是沒有電商就沒有成功。”朱昌來說，她認同，“先讓消費者在宜家線下的商場里體驗了，再到線上去” 的做法。特別是在中國這樣的新興市場，宜家還只有18家門店，且門店數的增長每年在3家左右。
門店和網店同樣反映了宜家總部在決策上的保守。要是他們有一半在新能源和氣候投資上的魄力就好了!上一財年，宜家集團和宜家基金會共投資了 10 億歐元用于可再生能源，而即便算上收購宜家購物中心的一大筆錢，公司其他業務的總投資也只有26億歐元。
開辟新渠道上的保守態度促使地區的總經理在接受媒體采訪時習慣性地回復：“對我來說，越快越好。”朱昌來在回答中國網購服務何時上線時做了這樣的回答，同樣的回答也出現在韓國區總經理安德烈· 施密特格爾 (Andre Schmidtgall) 的口中，他說：“從我個人來說，我希望宜家能夠更早地進入韓國。”但最終，宜家進入韓國還是花了 7 年的籌備時間。
餐廳生意越來越好了，但真的是好事嗎？
讓我們回到那個讓宜家中國頗為得意的問題：“宜家沒有網購，怎么能夠做到18％的增長？”這并非是個大難題，宜家餐廳就是一個重要的答案。
在全球市場，宜家餐廳的業績占到商場總銷售額的5％，在中國市場，比例達到了10％左右。如果剔除掉餐廳的業績，宜家在中國商場的總營收增幅會略低于18％。
2015 財年，宜家中國餐廳銷售了600萬份經典的瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋，接待了3100萬位顧客。這意味著，每年來宜家商場的消費者中，有將近1/2的人將會在宜家餐廳消費。
在今年年中接受《好奇心日報》采訪時，朱昌來說，宜家在中國市場的餐廳面積遠遠大于歐美國家，這也是為什么宜家全球最大的10個商場里，中國占了8個。
宜家中國顯然覺得這還不夠。去年11月(2016 財年的第三個月)，宜家對所有商場里的餐廳做了又一次改造，增設了為大量人流準備的自助餐盤回收帶，并為新開設的商場留出至少100-200個的餐廳座位，在杭州這個特殊的市場，餐廳消費還可以使用支付寶。
他們甚至像重視家居的本地化解決方案一樣，開始為餐廳的消費者在瑞典食物之外提供本地菜。在中國，宜家餐廳正開始分華東、中西部地區、華南、北部地區提供特色菜品。在韓國，宜家還提供了泡菜三文魚飯。
問題是，如此倚重餐廳業務，對一家家居公司來說，真的是好事么？
宜家在上海徐匯區的商場是宜家進入中國之后開始的第一家商場，早上10點前，宜家的餐廳先于家居部開放，餐廳里就坐了一大群的老年人，他們用完一份簡易的早餐，待購買家居的顧客涌入，便悉數散去。
在去年新開出的杭州宜家商場，如果你打算在周末中午前往用餐，最好選擇2點以后，或者，做好排長隊的打算。隊伍中的一些人甚至完全是沖著餐廳來的，在商場的入口，他們就扯大了嗓門喊：“餐廳在哪兒？”
周末午餐時間，宜家杭州商場的餐廳
但朱昌來說，餐廳是訪客的重要來源，宜家內部有句箴言，“餐廳的員工是最好的賣沙發的人”。
這是英瓦爾最初設立餐廳業務的初衷，他希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購物，肚子餓的話，他就會離開商場。與此同時，各類生活方式品牌這些年來也競相效仿這個被證明有效的提高營收的辦法。可隨著餐飲占比逐年高升，宜家家居品牌的定位可能會受到影響。
宜家中國稱，這樣的事情不會發生。“可能他(宜家餐廳的顧客)第一次不會買，但我們相信，我們也有數據支持，他們第二次、第三次就會去商場。”朱昌來說。她還補充說，宜家餐廳低價的形象和宜家家居一樣，因此不會造成問題。
按照顧客數量和收入來計算，平均每位顧客在宜家餐廳的消費在 34 元左右。
它真的不擔心自己的年輕化問題嗎？
一個月前，我們對家具行業的年輕化問題做了梳理，結論大致如下：
年輕人，特別是一線城市的年輕人，在經過了較長時間的家具啟蒙后(這很大程度上歸功于世界各地的宜家)，開始尋求宜家之外的選擇，這些選擇具有更強的設計感、更好的質量，盡管價格通常也更高。互聯網家居品牌的興起增加了這種可能。
中國市場年輕群體的消費能力不容小覷，宜家確實需要擔心，特別是，那個流行于八九十年代的美國、過去在中國中年人里流傳的說法“如果你只打算用三年，那買宜家沒問題”，現在，那些有了第一套自購房的年輕人、年輕家庭也開始爛熟于心。他們中還興起了一股不知從哪兒刮來的實木家具風潮。
“如果以實木為唯一的標準，”朱昌來說著抬了抬眼睛，“你知道，中國消費者有這樣的需求，有傳統的概念……但我們要做到的是，突出我們的質量好在哪里。比如說，平板式的家具好在哪里。”
平板的家具好在哪里？除去節約成本的理由，這不是一個容易解釋的問題。但宜家品牌和商場好在哪兒，是宜家最擅長回答的問題。
宜家正打算通過回答這個問題留住年輕人中的一部分——“有小孩的家庭”。宜家請來夢工廠為去年 11 月上線玩具系列 LATTJO 制作了 25 部動畫短片。
去年 9 月，宜家在中國的 18 家商場里推出了類似于宜家會員卡的副卡，宜家俱樂部兒童附屬卡。憑借這張卡，年輕家庭的幼童可以優先參加宜家周末的兒童活動。
在中國，二、三線城市新興市場的年輕家庭最有可能被宜家吸引，他們對宜家的最初印象還模糊地停留在“時髦的國際品牌”上。這讓他們熱情高漲。在新市場杭州，兒童活動被設在商場入口處最顯眼的位置。
杭州商場周末的兒童活動
在今年年中接受采訪時，朱昌來說，宜家正面臨著兩個挑戰。一個挑戰是，等到年輕消費者的經濟實力稍稍提高，他們“可能要追尋比較特別的品牌，也有人可能覺得宜家的質量不太好”，宜家得想辦法“留住他們”。
個性化設計曾被寄予厚望，但現在看來，宜家中國對這件事的態度就和宜家總部一樣曖昧。盡管今年 5 月，宜家在阿姆霍特舉辦了宜家“民主設計日”活動，在此之后，他們還和時裝設計師凱蒂·伊爾瑞 (Katie Eary)、藝術家合作布藝產品的印花和海報，可涉及的產品線畢竟有限。朱昌來稱，宜家的解決辦法之一是推出限量款。新的財年，宜家會推出 15 個限量版系列，這些限量版的價格在宜家的產品序列中屬于中高的區間。
而另一個挑戰聽起來更像是宜家的機會：吸引更多的人加入到家裝中來。今年“設計上海”的創意總監羅斯·厄溫 (Ross Urwin) 在接受 Dezeen 官網采訪時說：“中國消費者開始變得厭倦了整個時尚產業，轉而開始把錢花在家居設計方面。”
只不過，在面對機會時，宜家最好已經解決了內部的所有問題。
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