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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-03-11 13:23
“你還去百貨買衣服，真有錢！”不知何時，去百貨購物在大眾眼里竟然成為高消費的代名詞。
其實，近年來，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)百貨的日子并不是那么好過。千篇一律的營銷方式，司空見慣的打折返券，已經(jīng)很難再挑起消費者的購物熱情。個性化精準(zhǔn)度，增強互動性體驗感已經(jīng)漸漸成為了福州百貨業(yè)突圍的方向。
這幾年，消費者的購物習(xí)慣改變了，他們?nèi)グ儇浀哪康囊呀?jīng)不僅僅只限于購買服飾，更多的可能是為了實現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)變。因此，福州各大百貨都在悄悄發(fā)生著不同的變化，從活動策劃，到百貨布局，再到業(yè)態(tài)調(diào)整、產(chǎn)品更替，一切都是為了能夠讓消費者在百貨里面得到更具體驗感的購物感受。
不再只打價格戰(zhàn)營銷模式多元化
以前，消費者總說百貨是最愛過節(jié)的，因為它們逢節(jié)必過，絕不放過一個節(jié)日促銷的機會。如今，百貨依舊逢節(jié)必過，但不同的是以前百貨以節(jié)為由頭，發(fā)起的促銷活動往往大而全，可如今，百貨節(jié)慶促銷的內(nèi)容卻是小而精。
舉個例子，以前百貨的三八節(jié)促銷可能是只是以三八節(jié)為由頭，發(fā)起全場新裝七折等活動。但現(xiàn)在，百貨的三八節(jié)活動可能只是針對鞋區(qū)的某個品類做起高跟鞋女王的活動。又如情人節(jié)，可能百貨的促銷僅僅只是針對一個熱門品牌的一款經(jīng)典產(chǎn)品做大力度的活動，而并非是全場珠寶打折活動。
“在活動內(nèi)容上，如今百貨已經(jīng)不再求全，而是求精，因為我們現(xiàn)在更講究深度營銷、精準(zhǔn)營銷，讓每場活動都能引起消費者的共鳴。”福州天虹百貨(萬象城店)企業(yè)經(jīng)理陳超坦言道。
在促銷形式上，福州百貨也在嘗試著更多的可能，已不僅僅只限于赤裸裸的打折促銷。據(jù)東百元洪購物廣場企業(yè)人員施小姐介紹，從去年開始，東百元洪購物廣場的促銷活動已經(jīng)走起了網(wǎng)絡(luò)化。比如，與團購網(wǎng)站合作，推出100元購物券8.8折，或者9折就能團。此外，去年，東百元洪購物廣場還玩了一場微信眾籌的活動，只要朋友幫你代付1元，便可獲取50元的百貨購物券。還有，8元逛元洪等一系列形式新穎的活動。
值得一提的是，如今百貨的宣傳文案也更加重視主題性，力求讓消費者產(chǎn)生更多的體驗感。如，東方百貨在其外街組織了一場“復(fù)古集市展”，主要展示古早味+復(fù)古風(fēng)+創(chuàng)意潮三類攤位，總16個商戶。現(xiàn)場設(shè)有的復(fù)古創(chuàng)意集市、復(fù)古拍照區(qū)、復(fù)古游戲區(qū)、古典樂隊、豪車展、蠟像展引來了無數(shù)的市民駐足觀看。近日，東方百貨又?jǐn)y手LIFEHOUSE為消費者帶來中國原創(chuàng)藝術(shù)品牌“稀奇”福州首秀，每一件稀奇禮物都造型獨特，更有一線女星那英、趙薇、孫儷紛紛推出稀奇限量款產(chǎn)品，為慈善捐贈。
“今年東方百貨的標(biāo)簽就是‘藝術(shù)’，所有的營銷活動都將圍繞這藝術(shù)的主題來做。”東方百貨相關(guān)人士舉例，“比如，百貨內(nèi)的陳設(shè)，‘咖啡室’式的手機加油，就是為了讓東方百貨與其他百貨有一個差異化的形象。
”
逐步布局電商開出自己網(wǎng)絡(luò)商城
自從電商平臺崛起以后，百貨商場就被很多消費者當(dāng)成電商的“試衣間”，因為動輒數(shù)千元的標(biāo)價讓消費者大呼“買不起”，而在電商平臺，同類款的衣服起碼比百貨便宜了三成左右。如何讓百貨銷售更加平民化?有些百貨選擇了“觸電”。
據(jù)記者了解，百貨轉(zhuǎn)型，渠道的融合也成為極其重要的一個方面，而O2O轉(zhuǎn)型一直被視作百貨商場應(yīng)對電子商務(wù)挑戰(zhàn)的重要對策。據(jù)悉，如今，越來越多的百貨在努力尋求線上線下的有機融合，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，提升對顧客的洞察能力和精準(zhǔn)服務(wù)能力，為消費者提供更多、更便捷的消費渠道和更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
如，好幾年前，天虹百貨就推出了“網(wǎng)上天虹”，在“網(wǎng)上天虹”里，天虹會聯(lián)合實體店的一些品牌推出差異化產(chǎn)品。同時，也有一些團購活動。去年9月，天虹百貨更是緊跟熱點，開辟了“跨境電商”的業(yè)務(wù)，在百貨里面開出一間跨境電商體驗館，出售品類豐富的進口食品、進口化妝品、以及進口日用品等商品。
而天虹百貨(王莊店)所打出的社區(qū)型百貨的口號，也是為了呼應(yīng)實體百貨與電商的有效結(jié)合。據(jù)了解，消費者在網(wǎng)上天虹查詢后，可以在社區(qū)店購買。也可以在其網(wǎng)站下單后，在社區(qū)店內(nèi)提取，甚至可以在社區(qū)店做到線下退貨。此外，超市是社區(qū)型百貨特色之一，超市品類集合館、體驗式的廚房，定期舉行烹飪教學(xué)等互動。
“未來，百貨門店線上與線下相互融合必然成為一種趨勢。”陳超表示，但在發(fā)展線上客源時，也要十分重視體驗式的互動，在商場和消費者之間建立起情感橋梁，增加客戶粘性，才能穩(wěn)固客源。
但業(yè)內(nèi)人士指出，境內(nèi)的百貨商場在運營中有“先天不足”之處，如，境內(nèi)大多數(shù)百貨商場實質(zhì)是“二房東”，即出租柜臺給品牌，對品牌賣什么商品、定價高低卻沒有話語權(quán)，唯一能做的是要求品牌打折。而境外，如，歐美百貨則普遍采用買手制，通過將商品低價買入、高價賣出賺取利潤，英國瑪莎百貨、香港連卡佛等多數(shù)商場采取自營模式，綜合毛利率超過40%。如果想讓百貨擺脫目前的處境，也許大力發(fā)展自營，或者電商自營，將是一條有效的途徑。
重視購物體驗增加餐飲、休閑等業(yè)態(tài)
事實上，為了讓消費者有新鮮感，百貨不定時的對其內(nèi)部布局做一些調(diào)整，如品牌位置的調(diào)整，以及功能區(qū)的設(shè)置等，力求讓消費者的購物變得更便捷、更有趣。
餐飲，作為最吸引人氣的業(yè)態(tài)之一，如今在百貨業(yè)態(tài)布局里也占據(jù)著十分重要的地位。以前，為了滿足消費者的一站式購物需求，百貨店里也專門開辟出一塊區(qū)域用于餐飲店的招商。而如今，餐飲之于百貨，已經(jīng)不僅僅是存在于靠邊的角落，也不僅僅是以獨立店面的形式存在，而是“散落”在百貨店的中心區(qū)域，為往來逛街的消費者提供休息、用餐等相關(guān)服務(wù)。
如，天虹百貨(萬象店)，在其二樓的中間位置開出了一家“廣芳園”，在“廣芳園”的斜對面還開了一家馬卡龍蛋糕店。而在此前，天虹百貨里面是沒有出現(xiàn)過餐飲店的，雖然在天虹百貨外圍已經(jīng)開出了很多家餐飲店。
去年底開業(yè)的東百愛琴海購物公園店也加大了餐飲店的比例，在其整個百貨里大約有十余家的美食餐廳供消費者選擇。此外，王府井百貨也逐步加大餐飲業(yè)態(tài)的招商。
事實上，早在八年前，大洋百貨(東街店)就已經(jīng)開辟出專門的餐飲區(qū)域，而在大洋天地店開業(yè)的時候，還特別擴大了餐飲店的營業(yè)面積。還有，東百元洪購物廣場也逐步調(diào)整其餐飲店的位置，使其餐飲店的位置從外延逐步向百貨區(qū)域聚攏，如今在元洪東百靠邊的區(qū)域已經(jīng)可以看到餐飲店的身影，如“李家”、“咖啡之翼”等餐飲品牌。
據(jù)稱，餐飲作為體驗業(yè)態(tài)之一能夠增加消費群體的穩(wěn)定性。同時，餐飲也能滿足消費者當(dāng)下的休閑需求。但開在百貨店里的餐飲不同于街邊的餐飲店，百貨店里的餐飲應(yīng)以輕食為主，是能給消費者帶來休閑需求的一種服務(wù)。
“在百貨開餐飲其一是能夠帶人氣，其二是能豐富業(yè)態(tài)，對整個商業(yè)的銷售是有促進作用的。”東百元洪購物廣場相關(guān)人士如是說。
向購物中心化轉(zhuǎn)型力求做到一站式購物
如今，“一次購足、游樂整天、吃喝玩樂”一站式的購物體驗正成為主流消費方式。與此同時，在福州，越開越多的城市綜合體也開始與百貨“奪食”。而為了應(yīng)對新的市場格局，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨正向集合豐富業(yè)態(tài)的購物中心轉(zhuǎn)化。
“從去年開始，我們就計劃將百貨商場購物中心化，也就是說我們想把單一的百貨店變成一個小型的shopping-mall，里面除了有服飾，還應(yīng)該有美食、娛樂、KTV等各個業(yè)態(tài)。”陳超坦言道。
無獨有偶，在配合地鐵修建承受“陣痛”的東百集團的有關(guān)負(fù)責(zé)也曾對外表示，重建后的東百大廈總營業(yè)面積近7萬平方米。在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，將在現(xiàn)有的百貨基礎(chǔ)上，增加大量的餐飲食品、休閑娛樂、便利服務(wù)等多元化配套業(yè)態(tài)，新東百大廈要走一站式的購物綜合體的路子。
更有甚者，去年，如東方群升百貨，直接“拋棄”傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)，重點打造數(shù)碼汽車、美食、親子兒童、娛樂休閑等聚集人氣的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型更名成為東方群升購物廣場。
值得關(guān)注的是，在百貨購物中心化的同時，百貨也逐步的在謀求與更多業(yè)外業(yè)態(tài)的合作。比如，為了讓百貨成為一個能夠讓一家人一起快樂度過一天的場所，百貨往往會與教育機構(gòu)合作，推出親子活動，增加消費者在百貨逗留的時間。
業(yè)內(nèi)人士表示，百貨跨業(yè)態(tài)融合能夠充分挖掘，以及有效把握不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，互相借鑒，取長補短。與此同時，多元的業(yè)態(tài)布局也能夠滿足消費者的多元化購物需求，尤其是在積極倡導(dǎo)全新生活方式的當(dāng)下，誰能更好地滿足顧客的一站式消費需求，誰就能爭取到更多的客源。
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