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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-06-15 10:03
消費(fèi)心理學(xué)是零售里最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，零售商緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能合理布局商品品類，以及給到商品合理的定價(jià)策略。
而作為消費(fèi)者的你，怎么樣的情況下才會(huì)消費(fèi)：是一家零售門店有著相對(duì)高價(jià)格的商品偶爾打折，還是一個(gè)零售門店經(jīng)常設(shè)置相對(duì)低價(jià)格的商品？
根據(jù)得克薩斯科技大學(xué)的管理學(xué)教授的一個(gè)最新研究顯示：雖然相對(duì)低價(jià)可能在紙面上聽(tīng)上去更好，在零售業(yè)實(shí)際操作上，相對(duì)高價(jià)偶爾打折的可行性卻大大超過(guò)了保持相對(duì)低價(jià)：它不僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并且產(chǎn)出了更高利潤(rùn)。
原因：一切抓住了消費(fèi)者的“后悔”心理
同時(shí)參與研究的麻省理工大學(xué)的管理學(xué)教授Karen Zheng表示，在這點(diǎn)上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生兩種后悔沒(méi)有購(gòu)買的心理：一種是當(dāng)你買了一件衣服，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這件衣服打折在賣。
另一種后悔的心理是：“當(dāng)時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買，但事后再來(lái)采購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)款型的衣服已經(jīng)賣完了，因此，零售商應(yīng)該抓住讓消費(fèi)者在第一時(shí)間得到這件衣服的心理，并且讓消費(fèi)者也有感知這種衣服會(huì)賣的很快很暢銷。”
研究表明：通常，這種對(duì)商品很快賣空的恐懼感會(huì)強(qiáng)大到讓消費(fèi)者支付全價(jià)來(lái)購(gòu)買第一眼就看中的商品，并且讓門店的利潤(rùn)有10％的增長(zhǎng)。
專家還表示：當(dāng)然，這種保持相對(duì)高價(jià)的戰(zhàn)略對(duì)某些商品品類的零售商是非常顯著的，而類似普通的T-Shirts品類的衣服，消費(fèi)者就比較篤定的傾向等待衣服的打折期。
品牌時(shí)尚，從另一個(gè)角度而言，更適合來(lái)抓住消費(fèi)者這種“未來(lái)后悔”的消費(fèi)恐懼感。專家認(rèn)為：“對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)的商品，追求時(shí)尚的消費(fèi)者寧愿在消費(fèi)季的開(kāi)始階段來(lái)購(gòu)買這個(gè)商品，以贏得更多的時(shí)間來(lái)穿這些帶時(shí)尚感的衣服。”
事實(shí)上，有些品牌很擅長(zhǎng)讓消費(fèi)者支付全額的價(jià)格來(lái)購(gòu)買商品。
哈佛商業(yè)雜志的資深零售業(yè)觀察員Daniel Doiron說(shuō)道：“最典型的品牌商就是Zara”。
“神奇品牌”Zara的成功很大因素是它的供應(yīng)鏈，Doiron說(shuō)道，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓品牌商生產(chǎn)衣服的量比較少，快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，讓衣服的款型變化迅速。
“稀缺性是Zara影響消費(fèi)者行為的利器，”他說(shuō)道。“總是有新的款型衣服，而且衣服從不堆得太滿。因?yàn)檫@個(gè)原因，Zara成功的吸引住了時(shí)尚愛(ài)好者的購(gòu)買者來(lái)用全價(jià)購(gòu)買商品；消費(fèi)者非常緊張她們所看中的商品會(huì)被馬上賣空，因此她們等不及衣服的打折期。事實(shí)上，該零售商也比競(jìng)爭(zhēng)者要少得多的打折售賣。”
“他們僅僅在衣服上做了15％的減價(jià)處理，”Doiron表示。“這在這個(gè)行業(yè)是非常難得的。”
Zara的定價(jià)策略在這幾年是非常有效的，從其母公司Inditex的年報(bào)來(lái)看，該品牌從營(yíng)收到利潤(rùn)都是保持增長(zhǎng)，如果你作為消費(fèi)者喜歡保持最時(shí)尚感，那在你的腦海中自然會(huì)有幾個(gè)很精明的時(shí)尚品牌，而這些時(shí)尚品牌是非常難以抗拒去等候打折期的。
但是，這里有一個(gè)戰(zhàn)略能把你做為一個(gè)消費(fèi)者從后悔中挽救，那就是不要浪費(fèi)不必要的金錢在你不需要的商品上。在消費(fèi)者下決心購(gòu)買一件心儀的衣服時(shí)，價(jià)格標(biāo)簽是必須要看一下的。
最近的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者首先關(guān)注商品本身，其次是價(jià)格時(shí)，能讓消費(fèi)者更專注于他們對(duì)于商品的喜愛(ài)，而首先看到價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者更仔細(xì)觀察商品的價(jià)值。哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授Uma Karmarkar在同一研究中指出。 “先看到價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者更緊張的考慮此次購(gòu)買的價(jià)值性，如果消費(fèi)者非常看中性價(jià)比，那他可能會(huì)意識(shí)到這個(gè)商品是否真的有用。”
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)徘徊于是否需要購(gòu)買此商品，價(jià)格標(biāo)簽是在鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)用性的思考。所以，當(dāng)消費(fèi)者早就傾心于一個(gè)帽子或者一條裙子時(shí)，這個(gè)戲法就不是這么有用了。
這個(gè)研究明顯對(duì)于零售商是好的，但對(duì)于消費(fèi)者的錢包卻不是那么有利。
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