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新興體驗業態正在成為商場眼中的新寵兒。在北京核心商圈中，如西單大悅城、愛琴海購物公園、龍湖·長楹天街等都在進行體驗業態升級。如奧秘之家的密室逃脫、圣威特的VR體驗館、跨境電商體驗店等紛紛在商場內加速跑馬圈地，而商場大多對此也會一路亮起綠燈，給出優惠的租金條件。相較而言，KTV、電影院、電玩城等傳統的體驗業態在商場內扮演的角色正在逐漸弱化。

新興體驗受追捧

追求品質、潮流的“80后”及“90后”正在逐漸成為消費主力，打造新奇玩法、搜羅國際大牌商品成為當前商場升級調整的發力方向。北京商報記者注意到，VR主題體驗館近期備受商場追捧。5月，北京龍湖·長楹天街聯合蟲洞科技開展“VR科技展月”，將720度飛行模擬器、機蛋太空艙一體機、旗艦級三軸隨動賽車等多種VR場景設備帶進了商場，吸引了眾多消費者的關注。而在此之前，真人實景密室逃脫品牌奧秘之家也在西單大悅城開出旗下第一家VR體驗館。據了解，僅今年7月，王府井商圈就將有兩個上千平方米的VR體驗館出現，奧秘之家也即將在朝陽大悅城開設新的VR游戲體驗店。

強烈的視覺沖擊、身臨其境的代入感，讓追求體驗業態的商場逐步舍棄了以往的KTV、電玩城等娛樂業態，最終和VR體驗館走到了一起。奧秘之家聯合創始人陳振表示，VR游戲是通過真實場景再造與故事情節雙重引導，配合音樂等其他輔助效果，讓體驗者融入到游戲設定的內容與場景中。借助空間定位移動追蹤技術，體驗者的肢體動作可以被捕捉，從而被映射到游戲畫面中。在紅星商業總經理李嘉看來，“傳統品牌方面購物中心之間很難有突破，也許不久以后購物中心也成了過時的代名詞。在這之前，必須嘗試新的非常規業態”。

商場聚客新手段

在網絡零售沖擊下，加碼新型娛樂體驗業態成為各大商場聚客的新手段。在西單大悅城負一層，奧秘之家40平方米的小型體驗館在開設首日圍觀人數上萬。龍湖·長楹天街相關負責人表示，此前舉辦的“VR月”活動為商場帶來了更多的客流，當時在新浪微博上的話題搜索量達到200多萬。“現在商場都在加碼消費者體驗，引入VR這種新興業態也是希望讓更多的顧客動心，增加在商場的駐足時間，另外VR應用以后還可以應用到類似商場的導視系統、顧客體驗系統上，在提升用戶體驗方面還有很大的挖掘空間”，上述負責人稱。

事實上，不只是VR體驗館，隨著北京的跨境電商消費進入新階段，風格多變的陳列、頗具互聯網化青春活力的店面設計以及奪人眼球的海量進口商品也在逐步被搬到線下。在5月開幕的“2016跨境電商消費體驗季”中，京東全球購、中糧我買網、蘇寧海外購、聚優澳品、林德帕希姆等不同業態的多家跨境電商企業分別進駐了西單大悅城、in88、世貿天階、愛琴海購物公園等商場。據京東全球購體驗店工作人員介紹，跨境電商消費體驗季活動開始至今，店內每天都會吸引大量消費者，年輕媽媽們更是消費主力。

體驗品牌借勢突圍

新興體驗業態逐漸被商場所接受，對于體驗業態的品牌商來說，同樣是找到了可以大施拳腳的空間，尤其對于VR等興起不久的產業來說更是如此。北京圣威特科技有限公司運營總監陸洲表示，國內的VR產業從去年開始逐漸火爆，圣威特一開始將技術主要用于建設主體樂園項目，經過一段時間的運營，受到了眾多消費者的認可。但在看到主題樂園對VR項目需求的同時，圣威特也看到了VR項目在城市娛樂方面的空白。“以往商場的VR項目多是VR蛋椅，形式簡陋、內容粗糙，圣威特要打造的是為用戶帶來具有更強沉浸感、更大體量的VR連鎖體系。”陸洲說。

在電商的沖擊下，商業地產品牌把非零售的餐飲、娛樂、休閑一味放大，但千篇一律、缺乏創意的項目復制，也讓商場與當時加碼體驗業態的初衷漸行漸遠。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，“不少商場兒童、餐飲業態發展的速度已經超過商圈對它們的需求，很多餐飲和兒童業態都在虧損，從這個角度看背離了市場需求”。在陸洲看來，一般的兒童體驗類項目在商場內已經十分常見，但能吸引6、7歲以上兒童或者年輕人的項目并不多。VR游戲的出現正好可以吸引這類消費人群，這也是商場都對引進VR項目感興趣的原因。

增強商場的體驗感不僅是要體驗業態，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試，通過增強零售業態的體驗感同樣是破解同質化問題的解藥之一。在跨境購物興起后，國內的跨境電商平臺進入“火拼”階段，但競爭的焦點仍是以價格戰為主導。但在聚優澳品COO王炯昊看來，跨境電商購物缺乏必要的購物體驗，線上電商企業落地線下極大地滿足了用戶渴求的購物體驗，消費者可以通過近距離觀察、觸摸等方式，對海外商品進行直觀判斷，最大程度地獲得購物體驗和樂趣。

商場業態快速更迭

電影院、KTV、電玩城曾經是商場內主力體驗業態，但隨著年輕消費者對這類業態興趣度的下降，加之能給商場帶來的收益較低、客流拉動效果有限，正逐漸被商場淡化。相較而言，瞄準兒童年齡層的悠游堂等兒童體驗類品牌，占地面積小、玩法更新潮多樣的“唱吧”KTV，以及帶有強烈科技感的VR體驗館等，更能收獲消費者和商場的芳心。在上海大悅城總經理魏學問看來，體驗業態可以幫助購物中心“吃透”消費者年齡層，年齡層并非僅為購物中心目標客群的年齡區間，更多應從心理層面界定。

事實上，VR等新興體驗業態和傳統體驗業態一樣需要人流，也有租金的壓力。但對于大多數人來說，往往對新興事物抱有更多的好奇心。為此，商場也愿意給出更優惠的租金條件來吸引客流。據了解，圣威特即將在王府井銀泰in88內開設一家體量近1000平方米的VR主題樂園。陸洲表示，盡管第一家店還未正式開業，但已有不少地產商表示愿意簽約加盟，擁有商場的地產開發商更表示愿意買斷加盟權獨立經營。此外，主打密室逃脫項目的奧秘之家自2012年成立以來，經過四年時間已在國內近30個城市開設了加盟店，甚至在紐約、舊金山、華盛頓等7個海外市場，以加盟和合作的方式開設了旗艦店。