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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-07-11 09:31
在過去的三五年里，中國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生任何人都無法忽視的變革。各類電商快速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
2016年是有趣的一年。一方面我們看到主流電商平臺(tái)雖然仍在蠶食線下零售份額，但增速已經(jīng)開始放緩；另一方面大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)都已經(jīng)有了比較成型的變革方案，從大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，到步步高的“超市 + 百貨 + 電器”的經(jīng)營(yíng)模式，再到家樂福積極布局便利店渠道，多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)格局初現(xiàn)。
那么中國(guó)未來的零售會(huì)是什么樣子？在這個(gè)有趣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)問題愈加引人沉思。零售是最貼近消費(fèi)民生的商業(yè)形態(tài)，要了解零售發(fā)展的方向，從消費(fèi)者切入可能是一個(gè)不錯(cuò)的視角。
未來中國(guó)消費(fèi)的幾個(gè)趨勢(shì)
1、居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望持續(xù)上漲
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2016 年初公布數(shù)據(jù)，2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長(zhǎng)8.9％，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.4％。超過同期6.9％的GDP增速。
隨著人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)消費(fèi)者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強(qiáng)大韌性。2015 年第 4 季度，尼爾森全球消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，縱觀世界幾大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)最高，達(dá)到 107，其次是英國(guó)(101)，美國(guó)(100)，德國(guó)(98)和日本(79)。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2015年增速放緩，僅為6.9％，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不但不受影響還持續(xù)上漲。
消費(fèi)升級(jí)：由大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)
持續(xù)不減的消費(fèi)者信心支撐著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭強(qiáng)勁。一方面，高端產(chǎn)品的品類增速大大快于大眾產(chǎn)品，如下圖所示，消費(fèi)者開始大量升級(jí)自己的消費(fèi)，尤其是在化妝品、酒類、牛奶等品類。
另一方面我們看到，在一些大眾消費(fèi)品品類(如食品和日用品)，品類的增長(zhǎng)開始完全由價(jià)格提升拉動(dòng)，而非消費(fèi)量的增長(zhǎng)。這一點(diǎn)在下圖的數(shù)據(jù)中清楚的體現(xiàn)出來。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化：服務(wù)業(yè)占支出比重持續(xù)增加
在 2016 年 3 月份政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理指出 2015 年我國(guó)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展。服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重上升到 50.5%。這一方面說明居民消費(fèi)正在從產(chǎn)品向服務(wù)快速轉(zhuǎn)移，而另一方面也可以看出，對(duì)比美國(guó)的 80% 服務(wù)業(yè) GDP 占比，我們的服務(wù)業(yè)占比仍然有巨大的上升空間，這種結(jié)構(gòu)變化仍然會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
下圖的數(shù)據(jù)，也非常清晰的佐證了這一點(diǎn)。
那么這些消費(fèi)者趨勢(shì)，又將如何塑造中國(guó)的零售業(yè)呢？
思考中國(guó)零售問題的另一個(gè)關(guān)鍵維度
事實(shí)上，清楚中國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)，并不能完全幫助我們看清中國(guó)零售的未來格局。
零售是一個(gè)和物理距離、居民收入和生活方式相關(guān)度很高的行業(yè)，而中國(guó)恰恰是一個(gè)幅員極其遼闊，居民貧富差距巨大的國(guó)家。一般性的，被平均化的數(shù)據(jù)，只能幫助我們看到一些方向，卻無法解釋不同區(qū)域零售的變化路徑和未來格局。
比如上海的城市化率高達(dá)89％，而貴州只有不到34％。物理距離、居民收入和生活方式的巨大差異必然也會(huì)對(duì)零售的形態(tài)有不一樣的需求。
那要如果界定這13億消費(fèi)者，才能給我們更多關(guān)于零售變革的洞察呢？
我們自然想到的是劃分城鎮(zhèn)和農(nóng)村。根據(jù) 2010 年第六次人口普查，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率近55％。但我認(rèn)為將消費(fèi)者這樣粗略的化分為城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口是不恰當(dāng)?shù)模矔?huì)讓我們錯(cuò)失很多重要的信息。原因是中國(guó)的城鎮(zhèn)化中包括兩大類，一是城市，二是建制鎮(zhèn)。建制鎮(zhèn)上實(shí)現(xiàn)了聚居和一定程度的城市化功能，但大部分現(xiàn)代化的城市功能小鎮(zhèn)均不具備，例如電影和公交，而中國(guó)近2萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)匯聚的人口就有2億多(按第六次人口普查數(shù)據(jù)推測(cè))。也就是說，13億人口中，4億多人口生活在現(xiàn)代化城市，2億多人口生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有近6億人口生活在農(nóng)村。
在中國(guó)，不到5％的面積集聚著4億多生活在現(xiàn)代城市中的居民，而超過95％的面積，點(diǎn)綴著近2萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，和圍繞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍的難以計(jì)數(shù)的農(nóng)村，生活著剩下的8億多居民。
現(xiàn)代城市居民vs鄉(xiāng)村居民的粗略劃分是重要的，且有意義的。除了因?yàn)榈乩砦恢煤途用袷杖搿⑸罘绞降牟町愅猓€因?yàn)楝F(xiàn)代城市中的居民恰好是可以享受電商快捷物流的人群。
現(xiàn)代化的城市和零售
過去的3年是電商唱主角的3年。特別是在一線到三線城市，在電商快速增長(zhǎng)的背景下，傳統(tǒng)零售普遍遇到了客流下降的問題。
下圖是各業(yè)態(tài)樣本店鋪2013到2014年兩年平均銷售增幅的對(duì)比。
隨著零售整個(gè)行業(yè)增速放緩，兩極分化現(xiàn)象初顯。購(gòu)物中心和便利店顯現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增幅，而對(duì)應(yīng)的專業(yè)店、傳統(tǒng)中小超市、百貨等業(yè)態(tài)增速停滯。在這樣的背景下，有以下幾個(gè)趨勢(shì)不容忽視。
1、跨渠道的融合
正如開頭提及的，很多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)完成了多業(yè)態(tài)的布局。過去的 3 年，我們常常提及的是線上和線下，電商和傳統(tǒng)零售，而接下來的 5 年，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上;競(jìng)爭(zhēng)不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效的服務(wù)消費(fèi)者。
2014 年，中國(guó)零售總額達(dá) 26.2 萬億，其中 23.4 萬億仍來自線下銷售渠道。線下銷售仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但根據(jù)德勤的研究，59% 的線下銷售受到了數(shù)字化載體的影響。數(shù)字化載體對(duì)于消費(fèi)者的影響，已經(jīng)深入到了購(gòu)買決策過程的方方面面，涵蓋消費(fèi)行為的全周期。
意識(shí)到數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)者的重要影響，那么我們不難預(yù)測(cè)：到現(xiàn)在尚未將跨渠道整合提上日程的零售商，實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過了很多重要的消費(fèi)者溝通渠道。以快消品為例，貝恩和 Kantar 合作的一份報(bào)告顯示，全渠道零售商正在崛起。
跨渠道融合，可能是更高效服務(wù)消費(fèi)者的最優(yōu)解。
2、極致體驗(yàn)
如果將過去的 3 年定義為各種新型零售形式不斷涌現(xiàn)的開荒時(shí)代的話，那么未來 5 年我更傾向于定義為精耕時(shí)代。這體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1)極致的便捷：中國(guó)便利店進(jìn)入快速發(fā)展期
一直以來上海都是中國(guó)便利店最發(fā)達(dá)的城市，在上海外環(huán)以內(nèi)的絕大部分地區(qū)，方圓1公里內(nèi)一定會(huì)有一家便利店。還記得前年關(guān)注過這樣一個(gè)問題：北京的 24 小時(shí)便利店比上海少很多嗎?為什么?
沒想到現(xiàn)狀很快就要被改寫。
便利店業(yè)態(tài)受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰(zhàn)是商品創(chuàng)新、特許加盟模式和進(jìn)駐新地區(qū)。
——7-11總經(jīng)理，內(nèi)田慎治
中國(guó)便利店的快速發(fā)展有其推動(dòng)因素，下面的分析很全面，我直接放上來了。
2)價(jià)格和運(yùn)營(yíng)效率極致
以沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等為代表的傳統(tǒng)零售巨頭是價(jià)格和運(yùn)營(yíng)效率極致的代表之一。在新零售的背景下，傳統(tǒng)大型商超積極嘗試多業(yè)態(tài)模式，拓展下線城市市場(chǎng)，精耕區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率。未來的 5 年，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。
如下圖所示，即便在 2014 年最有挑戰(zhàn)的時(shí)期，像高鑫零售、永輝、華潤(rùn)和物美等零售商仍然保持了相當(dāng)?shù)拈T店數(shù)量擴(kuò)張。
而這種擴(kuò)張，往往來源于區(qū)域性的精耕細(xì)作，提高運(yùn)營(yíng)效率，如專注于發(fā)展在某一城市/省份的規(guī)模。例如，根據(jù) Kantar 和貝恩的一份報(bào)告顯示，永輝在其第二大市場(chǎng)重慶的市場(chǎng)份額是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 2.5 倍，物美在其最大市場(chǎng)北京的市場(chǎng)份額是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂福的 1.6 倍。而沃爾瑪在大本營(yíng)深圳，份額是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 2.1 倍。在重點(diǎn)城市建立規(guī)模后，這些領(lǐng)先的零售商開始在周邊地區(qū)擴(kuò)大規(guī)模，以建立在城市群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
除了大型傳統(tǒng)賣場(chǎng)外，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，由于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視和零售商的庫(kù)存處理需求，使得折扣百貨、折扣超市店這種生態(tài)依然有一定的成長(zhǎng)空間。奧特萊斯以商業(yè)地產(chǎn)方式運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。雖然國(guó)內(nèi)很多奧特萊斯經(jīng)營(yíng)慘淡，但整個(gè)業(yè)態(tài)仍處于蓬勃發(fā)展期。
3、個(gè)性化
消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，和生活品質(zhì)的提高進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的自我表達(dá)訴求。時(shí)尚和個(gè)性正在變得越來越流行。因此，以差異化、個(gè)性化、小眾品牌占主導(dǎo)的買手店模式正迅速增長(zhǎng)。
買手店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為買手式經(jīng)營(yíng)，是指以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。在港臺(tái)，這種店鋪通常位于商場(chǎng)內(nèi)，是一間獨(dú)立的店中店。在歐美，這種店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。
盡管買手店形式在國(guó)內(nèi)尚處于培育期，但買手制的商業(yè)模式仍是未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。我們已經(jīng)可以看到各類以此依托的電商平臺(tái)的蓬勃興起。
4、專業(yè)化
近年來，不少高檔有機(jī)食品店、藥店、母嬰店等社區(qū)連鎖門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快速。不管是實(shí)體零售還是電商平臺(tái)，我們都看到深耕某一行業(yè)或品類的獨(dú)立專業(yè)店的崛起。前段時(shí)間讀到這篇文章，就非常有啟發(fā)：《被打得滿地找牙的傳統(tǒng)企業(yè)，看看這家母嬰連鎖如何逆襲互聯(lián)網(wǎng)》 - 新經(jīng)濟(jì)100人 - 知乎專欄
除此之外，在實(shí)體零售專業(yè)化的趨勢(shì)下，由“大而全”到“小而美”的變革也在悄然發(fā)生。例如無印良品的“獨(dú)立旅行商店”：MUJI to GO. 與無印良品的常規(guī)零售店相比，MUJI to GO的面積更小，商品種類也更為集中，主要銷售適合旅行人士購(gòu)買的產(chǎn)品，包括鎖輪拉桿箱、頸部靠枕、小零食、旅行裝化妝品等等。位置則選在機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐。
5、不僅僅為了購(gòu)物，更是一種生活方式
如果你還記得文章開頭的一組數(shù)據(jù)的話，在線下零售業(yè)態(tài)中，購(gòu)物中心仍然是增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。一個(gè)重要的原因是購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者不僅僅是高效完成的任務(wù)，也越來越成為一種生活方式。體驗(yàn)式消費(fèi)的需求不僅僅讓購(gòu)物中心成為人們休閑的首先之一，也滋生出大量的內(nèi)容電商，如小紅書就是其中的代表之一。
如果你留心一下最近幾年新開的商場(chǎng)，你可能也會(huì)得出類似的結(jié)論。比如雖然書店不賺錢，但很多商場(chǎng)依然開一個(gè)大大的書店供人們休閑。各種文化展覽、活動(dòng)講座等展現(xiàn)形式落地到零售店和商場(chǎng)，購(gòu)物中融入美和藝術(shù)的樂趣。這些都幫助零售商和消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式融入到消費(fèi)者的生活中。
總結(jié)來看，5年后城市里的零售商可能會(huì)有不同，但大部分業(yè)態(tài)都在今天已經(jīng)嶄露頭角。如果我們把零售的需求層次化分為：“貨品可得(Availability)--> 貨品豐富、便捷、價(jià)格實(shí)惠 -->專業(yè)化、個(gè)性化和生活方式體驗(yàn)”三個(gè)大的層次的話，我相信未來的5年，在城市中發(fā)生的是第二個(gè)層次的極致化體驗(yàn)和第三個(gè)層次的蓬勃興起。
但是不要忘記，中國(guó)仍然有超過8億人生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。適合他們的零售業(yè)態(tài)會(huì)是什么樣子？他們又將給中國(guó)的零售市場(chǎng)帶來什么樣的機(jī)會(huì)呢？
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