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時間：2018-07-26 09:32
今年5月，梅西百貨宣布收購紐約創新零售概念店STORY。這家店的創始人是Rachel Shechtman，她曾與4000多個品牌合作，為多家零售店提供服務。關于實體店，她曾說：“如果說時間是最奢侈的東西，人們在投資了時間之后就想要高回報，那么你首先要給他們一個走進實體店的理由。”
收購完成后，Rachel Shechtman加入梅西百貨公司擔任品牌體驗官。梅西百貨為何收購這家店？創始人在自己的概念店搭建了一個全新模式的平臺，我們將其理解為“最慢的快閃店”。
STORY概念店由 Rachel Shechtman于2011年創立，地址位于紐約曼哈頓第十大道，門店面積約近200平方米。其零售概念十分新穎，可以稱得上具有開創性和唯一性：STORY 每隔4到8周會全部更新，更新內容包括設計風格、產品種類、宣傳話術等，不斷更換呈現新的主題，表達流行趨勢，或者是品牌的合作活動，為人們提供全新體驗。
在店鋪的多個收入來源中，其中之一是贊助商，他們在STORY門店中提供主題鮮明的現場版“產品推廣教學”，進而在消費者購物時推銷商品。品牌、公司或零售商為每一個周期期間的專題位支付50萬美金。
作為一個有趣的案例，STORY的模式成為了研究消費者理想購物方式的新形態，其寶貴在于通過實體門店的實驗而產生的經驗。在電商時代來臨后，對于理解并捕捉消費者不斷變化的需求成為難題，STORY利用實踐試圖解答這些問題。
以STORY為例，我們從中看到一些可借鑒的地方。
1. 體驗也需要用坪效衡量
數據顯示，在STORY舉辦活動的每個品牌主題，在4周里的平均到店訪客數為5萬至8萬，如果再加上免費媒體及社交媒體，這些品牌主題的平均曝光量高達5000萬。
熱烈的反饋來自經營的考量，“對于經營來說，我考慮的不是每平方米能產生多少銷售額，而是每平方米能產生多少體驗。”創始人Shechtman曾這樣表示。在不需要主要衡量銷售額的STORY，有機會更大化實現體驗場景的極致。在店內，地板應用了熱感技術，用來監測不同區域的人流量，從而了解消費者的興趣所在，通過數據分析改善陳設。
一個來自STORY的典型案例。STORY曾與生鮮配送的電商Jet.com合作，在店內推出以“Fresh新鮮”為主題的活動。室內設計主打Jet.com配送盒的綠色和原木色，店內出售有生鮮、廚房調料和精品食物，以及帶科技噱頭的廚房產品，大部分產品由STORY團隊配合主題精選而來。活動方面，包括名廚交流會、餐廳老板娘的女性創業講座、烹飪課程等。
打造場景體驗要細化到每一平米，就像對于銷售額的看重，甚至要用坪效來衡量。在我們的新場景搭建法則中曾提到，場景搭建原則忌貪婪，極致才是最強的價值觀號召力。極致的服務，是從人的心理結構出發，提供的更加完整的服務，打造滿足人的需求的閉環。新場景下，商品不再是商品，場所不再是場所，只有人，才是各種外物所需要滿足的。
2. 面對的社群不斷細分，需成熟技術支撐
STORY經常進行改變，意味著每一次推出新的特色項目，到訪門店并參與活動的消費者網絡構成也會隨之改變。例如，曾舉辦女性主題活動，通過超過十種方式探討當代女權主義觀念，包括健身訓練課程、新書發布會、話題討論會等，其中的每個單活動均有超過百人參加。
我們看到，人們的社群關系重構，是這個時代最重要的變革之一，其中暗含商業脈絡。實體空間是連接品牌與人的媒介，創造新的體驗場景是載體，一切為了社群的共通而存在。對于購物中心來說，從概念定位開始，精準捕捉這些核心客群也成為競爭力之一。縱向做深滿足核心消費群的需求，創造新的社交圈、生活圈、互動圈。
但在商業運營進入內容時代之后，人群的劃分也越來越細，運營活動的效果很難相對準確針對，也很難準確評估。于是在技術發展后，數據的作用體現，發現可解決的三個棘手問題：通過效果監控，對數據的留存與解讀，判斷出一個內容的效果；營銷內容決策與客群需求的匹配，就不再依賴人的經驗，而是用算法體現真正的價值;對推廣客群的細分，以技術幫助實現的多層級和多維度劃分。
技術之一是數據量鋪陳的底層，技術之二則是摘取并解讀分析數據暗含信息的能力。
3. “對意想不到的合作伙伴敞開懷抱”
這句話曾是Shechtman對于實體商業提出的建議之一，她表示在眾多的項目策劃與執行中，很多最成功的合作就是與那些“看似不可能”的合作伙伴共同完成的。
Shechtman的思路是，以零售為媒介，開展更多的活動以及合作伙伴關系，以引入可以大規模轉化的新品牌關系。在人們的生活軌跡已經與十年前都截然不同的今天，跳脫思維的框架，才能發現并激發更大的價值。
購物中心所擁有的商業與空間為很多可能性提供了基礎。當面對的客群劃分維度已經增加了數倍之后，考驗商業運營人的更是對于不同文化和思維的理解與研究的深度。RET睿意德董事索珊曾在新商業運營人的新能力中提到，從執行到運作角色和視角的轉變，新運營人的能力應該是博雅化的。作為創新激發器，要既要具備決策力，同時也要有好奇心和煽動性的熱情。
許多品牌、與大型零售商將STORY看作是創新實驗的番外渠道，在STORY的空間做試驗，通過看到實際反饋和運營效果，篩選有效傳播和增長的方式在自己的領域里加以利用。
梅西百貨的做法是為促成其業務增長的創新實踐之一，未來，STORY將在梅西百貨中開設店中店，作為新產品和品牌的測試區，了解消費者對新品牌的態度。Shechtman將通過STORY式的零售策略、互動活動、推廣方式以及商品陳列方式，助力改善梅西百貨近700家門店的購物體驗。
無需贅言，大數據、場景、體驗這些關鍵詞早已經成為商業地產的共識，在新的趨勢之前，更重要的能力是如何將這些關鍵詞繼續深化于行業的應用。而隨時代進化的認知改變，才永遠是引導創新的關鍵。
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