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早幾年，如有好友來電相約“我們去商場逛逛吧”，必然是沖著“滿就減”“滿就送”等促銷，大包小包地來一輪“買買買”；如今，若有好友來電相約“我們去商場逛逛吧”，那么你一定得問問清楚，究竟是去吃飯、喝茶、購物、觀影、唱K、溜冰，還是去逛動物園或是看一場展覽。

當時間的指針轉向金九銀十，又一輪商場開業熱潮在杭掀起。上周在拱墅區大運河畔亮相的大悅城，引爆了杭州人久違的新鮮感，周末眾多餐飲店都“一位難求”；位于西溪銀泰城的咣當書城，以單層多達5000平方米的面積，刷新了杭州商場內書店的最大面積；等到月底，位于西溪濕地將迎來杭州首個“文旅奧萊”，以文化＋旅游＋奧萊的模式，打造全新的旅游景區消費格局。

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據不完全統計，目前杭州（含所有區縣市）擁有的各類商場、綜合體已超過100個，這還不包括今年新開業的近30家。不斷向新零售謀求轉型的實體百貨業正出現兩種截然不同的現象：一面是眾多大型商場、綜合體集體遭受生意慘淡的“冷遇”，尤其是每周的5天工作日；另一方面，各路資本仍以高漲的熱情在各大商圈跑馬圈地，并深陷同質化競爭的“怪圈”。

一年開出近30家商場

餐飲親子類消費最火爆

在很多時尚達人眼里，如今一家新商場的開業，最關心的不再是“有哪些（服飾）大牌即將入駐”，而是“會有哪些好吃的、好玩的”。從今年剛剛開業的杭州大廈中央商城、大悅城等綜合體來看，餐飲、親子消費如今已全面超越服飾、百貨等零售業態，成為綜合體的主打項目；另外，像去年底杭州城西新開的樂時城，索性拋棄實體零售，所有門店只涉及“吃喝玩樂”。以往每到周末就大推“滿就減”“滿就送”的商場，如今集體向餐飲、娛樂云集的服務業轉型。

雖然目前很難改變“工作日冷冷清清”的格局，不過，大多數商場、綜合體都已看到了親子和家庭消費蘊含的強大商機，在餐飲之外，越來越重視親子類項目。上周亮相的大悅城，引進了室內滑雪場、潛水池、動物園、風洞以及卡通展等，這讓整個周末前往“嘗鮮”的年輕父母們都在朋友圈里吐槽“車位難求”。西溪銀泰內的咣當書城，除了親子閱讀外，還配備了文創、輕餐、攝影、時尚教育等，暑假試營業期間就已成為周邊區域的孩童聚集地。接下來即將亮相的西溪·棲悅城（原西溪天堂商業街），也將改變景區商業“只售紀念品”的舊貌，時尚餐廳與街區的有機結合、書城與展覽、音樂與碼頭廣場等進行重組、配置，將不再僅僅針對外地游客，而更多地吸引本地市民。

為搶占客源，許多新開商場不再要求顧客必須消費才能減免停車費，遠洋樂堤港、西溪銀泰城這些亮相不到一年的商場，為吸引人氣，在開業后很長一段時間里都未收取停車費。

數量飽和加同質化競爭

留客光靠新鮮感遠不夠

在已有近百家購物城、商業體的基礎上，綜合體每年再以10至30家的新增速度投放市場。數量上的飽和、風格上的相似，也使得不少商業體在紅火一陣后就陷入人氣難以提升的怪圈，其中不少品牌、店鋪退租、改換門庭的現象絡繹不絕，這成了目前整個商場界轉型之路上的“減速帶”。

曾在幾家商場相繼謀職的資深人士認為，這幾年杭州開出的這些綜合體都是“錢堆出來的，背后都有大集團、大資金在撐腰和運作”，如果沒有豐富上乘的商業資源和專業的管理團隊，很難在競爭激烈、寸土寸金的這個現代化都市里“玩轉”巨無霸式的商業綜合體。

目前看來，扎堆開出的許多綜合體、購物城都面臨經營困難的局面，他們必須不斷滿足喜新厭舊的消費者、應付越來越多的競爭對手以及扛住互聯網帶給實體經濟的強大、持續沖擊。

此外，盡管大多數商場憑借餐飲和親子消費在短時間內收獲了人氣，但當消費者的新鮮感快速褪去，如何憑借新項目、新思路留客，仍然是擺在眾多商場面前的必修課。“定位精準，并讓消費者感受到你的與眾不同”，杭州西溪·棲悅城負責人王劍強認為，“每個都市人都需要愜意的生活，因此現代商業需要用更多的勇氣和想象力來打造新零售，成為跨界嘗試的先行者。”

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