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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-12-17 14:03
上月，天虹商場公布了今年11.11的成績單：“雙十一“當天，天虹銷售整體同比大增30%，這其中基于數(shù)字化的智慧零售的提速推進可以說是關(guān)鍵因素。
1、購物小程序：當天銷售環(huán)比提高47倍，客單量提高38倍，客單價提高1.2倍；
2、掃碼購：客單量環(huán)比增加183%，銷售額環(huán)比增加438%，掃碼購整體客單量占比單店最高達85%；
3、天虹到家小程序：期間小程序客單量占比接近30%。
4、智慧停車小程序：停車訂單環(huán)比增長近110%。
截至目前，天虹擁有約1600萬會員，其中數(shù)字化會員達1400萬，微信端會員逾650萬人。（在天虹的概念中，只有和平臺建立了數(shù)字化連接，可以通過數(shù)字化手段影響到的會員才算作數(shù)字化會員）而這些會員，均已在后臺中形成標簽，成為了天虹精準營銷的依據(jù)。此外，天虹超市前臺業(yè)務(wù)數(shù)字化已實現(xiàn)90%，中后臺實現(xiàn)約50%，最晚到2019年三季度，超市數(shù)字化將全部完成。
令人驚嘆的是，天虹僅花了四個月時間，就用小程序和公眾號打造了十多個新功能、覆蓋三個緯度超強的智慧零售模式：
第一、全業(yè)態(tài)，包括購物中心、便利店、超市、百貨都在用小程序；第二、全門店，所有功能從全國一線到四線城市 200 多家門店全部上線運營；第三、售前售中售后不同的功能都有，比如買單、客服、服務(wù)、評價都涵蓋；第四，天虹首創(chuàng)全球的供應(yīng)鏈直采平臺。
當前在國內(nèi)零售業(yè)眾多智慧零售案的案例中，天虹雖然不是名氣最大、投入最大的，但可能是將騰訊的智慧零售、社交電商戰(zhàn)略詮釋得最為透徹、最為落地的，堪稱智慧零售標桿，正所謂“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”。
業(yè)績亮麗， 百貨轉(zhuǎn)型領(lǐng)跑者、 智慧零售標桿
天虹股份成立于1984年，其前身為深圳天虹商場，2010年6月1日于深交所上市，2017年更名為天虹股份，目前經(jīng)營百貨、購物中心、超市、便利店業(yè)態(tài)，旗下?lián)碛刑旌纭⒕小p@ce、微喔四大品牌。
當下天虹門店已覆蓋華南、華中、華東、北京等地，截至2018上半年末，分布在全國8省市的23個城市，經(jīng)營各類業(yè)態(tài)共304家，總面積約265萬平米。2017年全年天虹商場實現(xiàn)營業(yè)收入185.36億元、凈利潤7.18億元，分別與上年同期相比增長7.31%、37.03%；2018年前三季度天虹商場實現(xiàn)營收138.3億元、凈利潤6.73億元，分比同比增長6.92%、36.94%，凈利、營收連續(xù)15個季度實現(xiàn)正增長，業(yè)績亮麗。
可以說，天虹商場作為國內(nèi)為數(shù)不多的內(nèi)功扎實、轉(zhuǎn)型升級積極、持續(xù)穩(wěn)健擴張的以百貨為主的零售商，有著顯著優(yōu)于同業(yè)的增長趨勢。
天虹何以能彎道超車、異軍突起？
2013年行業(yè)壓力開始凸顯，傳統(tǒng)零售百貨遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，“狼來了”四處響起。當時天虹就決定領(lǐng)人之先，以數(shù)字化、智慧化為切入點進行全面、深入、堅定的轉(zhuǎn)型：
2015年對外發(fā)布“新天虹、新零售”戰(zhàn)略，2016年提出“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，2017年將電商事業(yè)部更名為數(shù)字化運營中心，旨在以虹領(lǐng)巾APP為核心，通過商品、服務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈等的數(shù)字化，實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，2018年與騰訊展開合作，成立“智能零售實驗室”，探索零售業(yè)務(wù)最前沿技術(shù)應(yīng)用。
天虹行業(yè)關(guān)注度一年年迅速提升，企業(yè)成長加快，步步領(lǐng)先。主要舉措概括如下：
1、構(gòu)建百貨、購物中心、超市、便利店等適應(yīng)性業(yè)態(tài)體系；
2、通過虹領(lǐng)巾、天虹到家、智慧停車、自助收銀等多種方式打造智慧門店；
3、加強國際直采、生鮮直采和自有品牌等供應(yīng)鏈建設(shè)；
4、積極推動市場化薪酬體系、超額利潤分享、股權(quán)激勵等，實現(xiàn)“動力機制全覆蓋”。
這些讓天虹迎來核心競爭力的蛻變，成為走向智能化門店和數(shù)字化運營的科技零售商，成為百貨轉(zhuǎn)型領(lǐng)跑者、 智慧零售標桿。
下面主要從天虹商場數(shù)字化、供應(yīng)鏈、全渠道三個核心變革來進一步闡述天虹的“裂變”。
全面數(shù)字化 ，打造深不可越的“護城河”
天虹2015年開啟數(shù)字化建設(shè)，第三年2018年迎來了以下幾個變化：
第一、從自有生態(tài)向公共的開放生態(tài)延展。天虹正逐步將自身以及實驗室研發(fā)出的零售數(shù)字化功能遷移至小程序、公眾號、企業(yè)微信中。這些功能未來都會以SaaS的形式存在，相當于建立一個零售數(shù)字化平臺，面向整個行業(yè)開放。
第二、從前端數(shù)字化向中后臺數(shù)字化延伸。各家的標桿店都可以達到較好的技術(shù)落地，但還沒有做到上游數(shù)字化改造。近10個月，天虹已經(jīng)開始對中后臺系統(tǒng)進行改造。一方面，專門開發(fā)了內(nèi)部運營管理工具“大內(nèi)總管”系列App，從經(jīng)驗經(jīng)營升級到數(shù)據(jù)經(jīng)營，規(guī)避了無法實時更新庫存帶來的下單缺貨等問題；另一方面，還推出了全球供應(yīng)鏈引進平臺，讓所有供貨進貨需求可視化、透明化，避免了進貨環(huán)節(jié)中由于信息不透明造成的消耗。
第三、從數(shù)字化向智能化、物聯(lián)網(wǎng)化展開嘗試。據(jù)透露，天虹希望將無人零售業(yè)務(wù)中落地的技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用到超市中，讓商品軌跡和消費者行為智能化、可視化。
第四、從超市的數(shù)字化向更多業(yè)態(tài)拓展。作為全業(yè)態(tài)零售企業(yè)，天虹擁有超市、百貨等多種業(yè)態(tài)，為相對標準和垂直的超市找到了數(shù)字化升級的方法，未來還會研發(fā)更多業(yè)態(tài)的解決方案。
天虹電商運營總監(jiān)徐靈兒表示，以天虹的數(shù)字化實踐來說，天虹的前臺是虹領(lǐng)巾，通過APP，微信公眾號，微信小程序等形式連接消費者，方便消費者線上線下的購物生活。后臺包含了線上線下的商品、會員、單據(jù)、庫存、營銷、大數(shù)據(jù)等一系列數(shù)據(jù)、資源及管理，是天虹經(jīng)營管理的信息“集中營”。但是，零售的數(shù)字化僅僅靠前臺是不夠的，前臺優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，一定來自于穩(wěn)定流暢的中后臺支撐。前臺可以通過向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)或者合作的方式獲得，但是中后臺的順利打造則需要零售企業(yè)在熟悉自己業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上挖掘價值點，只有這樣，前臺的服務(wù)才是流暢的、可持續(xù)的。
天虹商場數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可從下圖感知：
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（一）商品數(shù)字化
所有商品均上線“虹領(lǐng)巾”APP，將線上線下庫存打通，顧客可以通過虹領(lǐng)巾自動識別位置，定位到最近的門店，在線上實現(xiàn)商品選購。截至2018上半年末，虹領(lǐng)巾會員人數(shù)近千萬，微信粉絲606萬，微信小程序會員37萬。
（1）超市：商品數(shù)字化已全部完成，覆蓋生鮮水果、日用家居、個護母嬰等11大品類。顧客在“虹領(lǐng)巾”下單后，超市店員接單揀貨，再交由物流公司配送，可實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)2小時送貨上門。2018上半年，天虹到家銷售額同比增長280%。
（2）百貨：采用品牌云店模式，品牌商“虹領(lǐng)巾”上設(shè)立數(shù)字化專柜，將其實體專柜的商品上架到虛擬云店，顧客在門店和APP上均可選購商品，百貨數(shù)字化建設(shè)正在穩(wěn)步推進，進一步優(yōu)化百貨體驗與服務(wù)有效性，預(yù)計2019年基本完成。
當前，天虹數(shù)字化經(jīng)營快速推進，天虹已將自身以及實驗室研發(fā)出的零售數(shù)字化功能遷移至小程序、公眾號、企業(yè)微信中，可實現(xiàn)更快捷輕便的管理。同時逐漸引領(lǐng)行業(yè)從2C 走向2B 數(shù)字化。
（二）服務(wù)數(shù)字化
在商品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，天虹努力圍繞經(jīng)營的服務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)字化。目前線下購物最大的痛點在于買單排隊和停車問題。對此，推出了無人自助收銀、智慧停車。
（1）無人自助收銀：“虹領(lǐng)巾”與收銀POS系統(tǒng)對接，顧客在超市購物時，掃描商品的條形碼并加入購物車，選購?fù)瓿珊筇峤挥唵瓮瓿芍Ц叮x開超市時在專屬核驗通道出示二維碼后即可，解決了顧客在高峰期排隊買單的問題，超市也節(jié)約了人工成本。百貨業(yè)務(wù)各柜臺也實現(xiàn)PAD收銀，解決顧客排隊問題，降低跑單風險。
（2）智慧停車：通過車牌識別技術(shù)，停車場實現(xiàn)無卡化進出，經(jīng)過跟蹤匹配，顧客可實時查看停車費用；停車繳費全程自動化，可使用支付寶、微信和銀聯(lián)等方式支付，也支持使用商場消費積分支付停車費。這讓顧客更喜歡來天虹逛逛。
如今通過天虹APP 68個功能，天虹90%的前臺全流程業(yè)務(wù)實現(xiàn)數(shù)字化。每年，近5000萬人次使用天虹APP完成交易或消費服務(wù)。
（三）營銷（顧客）數(shù)字化
通過虹領(lǐng)巾上的售前、售中、售后的全流程服務(wù)，準確獲取顧客消費信息，后臺系統(tǒng)通過顧客標簽，構(gòu)建出顆粒度更細膩的消費者畫像，從而指導(dǎo)后續(xù)的數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)運營。
2017年天虹提出了百貨4.0戰(zhàn)略，從客戶的角度提升購物體驗（如發(fā)展人臉識別技術(shù)），從供應(yīng)商的角度側(cè)重于技術(shù)賦能（如發(fā)展智能識別搜集數(shù)據(jù)），逐漸將數(shù)字化從2C前臺下沉到后臺數(shù)據(jù)分析、精準營銷，形成顧客數(shù)字畫像，甚至深入新品引進、舊品淘汰、價格確定、樣貨滿足、庫存逗留時間等精細化運營細節(jié)。
基于精準的用戶畫像，當前虹領(lǐng)巾已開發(fā)應(yīng)用多種新的營銷方式，實現(xiàn)顧客精準觸達。例如天虹母嬰節(jié)活動，門店通過定向為家里有寶寶的顧客推送活動信息和系列優(yōu)惠券，實現(xiàn)精準營銷。
今年4月，天虹又與騰訊展開合作：成立“智能零售實驗室”，務(wù)實探索零售業(yè)務(wù)前沿技術(shù)應(yīng)用，如智能識別、數(shù)據(jù)挖掘。合作以來，天虹已上線手機快速買單、智慧停車和天虹到家小程序。一方面，騰訊通過推進小程序釋放微信的交易流量，而天虹則可獲得裂變式的社交場景、更多元化的線上營銷方案以及線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)、流量資產(chǎn)變現(xiàn)的可能性。
（1）智能識別：雙方共同探討智能識別技術(shù)在天虹全零售業(yè)態(tài)的應(yīng)用，涉及環(huán)節(jié)從前臺顧客服務(wù)、到中臺實時智能管控、再到后臺大數(shù)據(jù)消費采集分析。
（2）數(shù)據(jù)挖掘：雙方開展數(shù)據(jù)深度合作，將挖掘結(jié)果應(yīng)用于顧客洞察、精準營銷、精細運營和門店選址等環(huán)節(jié)。
實驗室成立不到半年，天虹和騰訊的首個研發(fā)項目落地了。目前，天虹旗下位于深圳天虹大廈負一層的3019sp@ce超市已經(jīng)完成改造，并更名為“天虹微信支付智慧零售店”，成為了天虹與騰訊的智慧零售標桿店。
該智慧門店在手機快速買單小程序的基礎(chǔ)上，新增價簽掃碼、人臉支付、數(shù)字化互動等多種智慧零售新功能，不僅可以實現(xiàn)價簽掃碼一鍵加購，更通過AI技術(shù)實現(xiàn)人臉支付及人臉核驗，極大地豐富了線下支付場景。天虹到家小程序也已同步上線。另外，還有很多隱藏玩法，如智慧停車、電子小票、在線極速退換貨、企業(yè)福利購等。和騰訊合作主要以智慧門店場景體驗、大數(shù)據(jù)、會員為主，中后臺天虹自己開發(fā)。
天虹表示，他們已經(jīng)將自身的零售數(shù)字化能力同步至了微信生態(tài)中，騰訊也開放了人臉識別、快速支付等前端技術(shù)。不過超市的數(shù)字化只是第一步，未來，雙方還將繼續(xù)探索百貨業(yè)態(tài)的解決方案，迭代更多智慧門店版本，并且計劃通過數(shù)據(jù)對接，提升門店的運營效率。
據(jù)了解，近一年來，數(shù)字化升級為天虹每年節(jié)約數(shù)千萬人力成本，而到家業(yè)務(wù)則為天虹超市整體帶來了近10%的業(yè)務(wù)增量。通過優(yōu)化超市“天虹到家”、打造百貨“超級導(dǎo)購”等數(shù)字化服務(wù)提高顧客購物效率和顧客服務(wù)體驗，累計實現(xiàn)數(shù)字化會員 1393 萬。今年上半年“天虹到家”銷售額同比增長 280%。
天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華指出，數(shù)字化其實是“一把手”工程，需要企業(yè)的決策層在戰(zhàn)略上給予充分的重視。天虹的優(yōu)勢就在于，股東認可對技術(shù)的投入，甚至提出過要“把對技術(shù)的投入當作收入”。天虹內(nèi)部有三個戰(zhàn)略：數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗式戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。天虹門店前端業(yè)務(wù)90%實現(xiàn)了數(shù)字化，是組織機制和績效機制都積極配合的結(jié)果。現(xiàn)在，天虹內(nèi)部績效與人才戰(zhàn)略都與數(shù)字化能力掛鉤，這是公司內(nèi)部所有部門協(xié)同推進的結(jié)果。
對于數(shù)字化的重要性，天虹有兩點思考：（1）線下零售相比于線上有體驗方面的優(yōu)勢，因此線下實體應(yīng)該運用數(shù)字化手段將這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致。（2）要打破線下實體的位置局限，讓消費者既可以在線下購買，也可以在線上購買，變“坐商”為“行商”。
深耕供應(yīng)鏈，打造戰(zhàn)略核心商品群
一直以來，天虹就力求從供應(yīng)鏈的優(yōu)化來助力企業(yè)內(nèi)涵式增長，打造核心力。截止2018年上半年，天虹對超市供應(yīng)鏈實現(xiàn)全國整合和分級管理、物流規(guī)劃設(shè)計與外部整合，完成超市事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)事業(yè)部對除了北京成都區(qū)域外超市供應(yīng)鏈的統(tǒng)一管理，并著手進行全國基地布局的源采商品、戰(zhàn)略供應(yīng)商分倉和平行倉物流的整合。
目前天虹在深圳、東莞、南昌等地擁有10 個自營配送中心（常溫6 個，倉儲面積8.26 萬平米；低溫4 個，倉儲面積5184 平米），全部實現(xiàn)信息化、機械化作業(yè)。顧客可以輕松享受在“虹領(lǐng)巾”下單、5公里一小時送貨到家的服務(wù)。
天虹抓緊深耕供應(yīng)鏈，加強全國物流整合與海內(nèi)外供應(yīng)鏈建設(shè)，打造戰(zhàn)略核心商品群，還開發(fā)啟用數(shù)字化采購平臺，提高新品引進速度，加強供應(yīng)商服務(wù)。目前天虹已形成生鮮直采+海外直采+自有品牌+開發(fā)2R（Ready to Cook、Ready to Eat）即食即烹商品等幾大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，上半年銷售分別增長47%、6.1%、82.6%、39%。
供應(yīng)鏈優(yōu)化有效地提升超市業(yè)態(tài)利潤，未來還將積極開發(fā)戰(zhàn)略核心商品群，提升生鮮基地直采占比。
另外，天虹重力打造自有中央廚房、食品PC廠，還通過與知名餐飲合作、打造網(wǎng)紅商品等方式大力拓展速食商品，旨在為家庭生活提供品質(zhì)消費的保證。
全渠道驅(qū)動，讓購物隨心所欲
天虹較早地意識到電商對實體零售的沖擊、百貨同質(zhì)化競爭等行業(yè)發(fā)展困局，就領(lǐng)先同業(yè)推進自我轉(zhuǎn)型變革和新業(yè)態(tài)布局，全力布局全渠道。當前已成為最高程度開啟全渠道轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)之一。
天虹2010年3月就推出網(wǎng)上天虹發(fā)展電商，2013年起明確全渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展至目前已形成“虹領(lǐng)巾+微信+微品”三位一體的線上入口，結(jié)合“天虹到家+跨境電商體驗店+自提點”實現(xiàn)門店電商化。
圖：天虹全渠道布局路徑
目前天虹手機自助買單服務(wù)也走在新零售變革前列，超市業(yè)務(wù)如虎添翼。天虹全國門店均已支持天虹到家以及手機自助買單，2017年超市“天虹到家”年訂單量同比增加逾6倍，年銷售額同比增加近9倍，2018H2手機自助買單占超市客單量的21%。
當前，虹領(lǐng)巾作為天虹數(shù)字化業(yè)務(wù)的統(tǒng)領(lǐng)，是天虹的會員中心、商品中心、營銷中心、大數(shù)據(jù)中心和流量共享中心，也是全渠道的中樞，成為全國領(lǐng)先的實體零售數(shù)字化標桿。
電商運營總監(jiān)徐靈兒指出，目前，天虹的電商和線下是整合的，O2O模式的天虹到家，線上銷售占比大概是10%。從2017年9月開始，天虹通過大內(nèi)總管APP（內(nèi)部的經(jīng)營管理工具）為天虹自營及合作伙伴提供包括實時經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、活動期數(shù)據(jù)分析、訂單管理、會員管理等在內(nèi)的多種分析管理工具，有效提高運營效率，最終實現(xiàn)經(jīng)營管理數(shù)字化。上線以來，大內(nèi)總管APP的日均打開率達10000余次。作為賦能天虹自營門店和供應(yīng)商、品牌商的經(jīng)營管理神器，大內(nèi)總管有效提升經(jīng)營效率，節(jié)約財務(wù)核算、運營及時間成本。并推出了天虹到家、智慧停車、超市手機快速買單、數(shù)字化專柜等新零售業(yè)態(tài)下的服務(wù)。
徐靈兒表示，全渠道和線上線下融合的問題和困難在于，實體零售，前端都是相對容易實現(xiàn)的。但是要做數(shù)字化的中、后臺，就需要一個比較長時間的規(guī)劃和建設(shè)，才能滿足前端的體驗。天虹下一步全渠道運營的重點：未來，天虹將繼續(xù)進行更多領(lǐng)先的應(yīng)用級產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用，從數(shù)字化到智能化，充分應(yīng)用技術(shù)手段實現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型，從前臺個性化服務(wù)到中臺實時智能管控乃至后臺大數(shù)據(jù)采集分析與管理。并通過深度的數(shù)據(jù)合作，提升商家的運營效率及個性化服務(wù)水平。
總結(jié)：數(shù)字化成為逆勢擴張、拓店持續(xù)增長的基石
在過去三五年，百貨行業(yè)不景氣階段，不少零售企業(yè)關(guān)店離場，零售上市公司大多放緩甚至停止開店步伐。然而天虹憑借創(chuàng)新型業(yè)態(tài)、數(shù)字化支持，實現(xiàn)逆勢擴張，步步提升。從20家重點零售公司百貨/購物中心業(yè)態(tài)展拓店情況來看，天虹2015-2017年百貨及購物中心門店凈增7家，門店增長位居前列。
今年上半年天虹持續(xù)拓展門店網(wǎng)絡(luò)，新開 2家門店（長沙寧鄉(xiāng)天虹、上饒余干天虹購物中心）以及 1 家獨立超市（陽江東匯城 sp@ce），和 24 家便利店。
目前天虹商場數(shù)字化發(fā)展進入深入?yún)^(qū)，正逐漸由從前端與顧客交互的2C數(shù)字化開始走向零售經(jīng)營的核心流程——供應(yīng)鏈和品類管理，2B端系統(tǒng)數(shù)字化以及上下游供應(yīng)鏈數(shù)字化成為未來發(fā)展方向。
而經(jīng)過5年的轉(zhuǎn)型升級，天虹已迎來核心競爭力的蛻變、裂變，成為走向智能化門店和運營數(shù)字技術(shù)的科技零售商、百貨轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)下累累的碩果。
當前，天虹商場正處行業(yè)轉(zhuǎn)型期，在百貨、購物中心、超市和便利店多種業(yè)態(tài)中引領(lǐng)智慧零售，疊加數(shù)字化運營將為公司未來發(fā)展奠定全面優(yōu)勢，前景可期，值得借鑒。
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