橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2019-02-20 12:14
持續多年的復蘇計劃現在看來只不過是瑪莎百貨延緩衰落的“安慰劑”，在相繼推出中國、法國等主要國際市場外，英國最大百貨零售商去年中宣布把2022年前本土關店計劃的規模擴大至超過100店。
瑪莎百貨披露在截至去年12月29日的三季度，英國本土市場的可比銷售按年下跌2.2%。
脫歐不穩定前景對消費信心的打擊導致英國，瑪莎百貨試圖在西班牙尋找新的機會，宣布將在馬拉加開設西班牙第二間門店和第一間高街店。
對于大面積閉店，瑪莎百貨管理層表示，關閉實體店是為了集中資源加快提高電子商務能力，以達到在線銷售占比提升至33%的目標。然而，瑪莎在中國的線上，線下的嘗試均為成功，中國市場曾經也是瑪莎百貨提振市場的希望，然而水土不服也困擾著這家老牌百貨商店，去年年初，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁打出了閉店公告，稱“因國際業務運營的策略調整”，官方旗艦店關店，要知道中國有著良好的電商環境，瑪莎百貨在中國敗走麥城，其電子商務化形式并不樂觀。
兩年前，瑪莎百貨宣布將陸續關閉中國內的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會棄中國市場，在關店公告中，瑪莎百貨表示，“集團將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式”。
然而到了現在，這一切都結束了。
算下來，瑪莎百貨結緣中國已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進入中國。2012年末，瑪莎百貨在中國內地開設獨立網上購物平臺，同時進駐天貓商城開設網店。2017年3月19日，北京世貿天階的瑪莎百貨宣布閉店，這是瑪莎百貨在北京市場的唯一店鋪，距離其開業僅僅一年多的時間。
高調開始，草草收場，這家成立于1884年、英國最大的跨國零售集團在中國市場似乎并未討到便宜。十年的經營也不能說瑪莎百貨對于中國市場不夠重視，只是重視的程度和角度在中國市場產生了位移。中國經濟增長放緩是大背景，便利店、倉儲會員店、電商等新興零售業態也在不同層面分流了消費，尤其與百貨的經營范圍產生重疊，從價格、服務、業態豐富度、購物體驗等各方面向百貨業態的傳統優勢發起挑戰。
從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場不單純是戰略調整，背后的市場反思更值得關注。
本土化雙刃劍
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進入中國市場以來就經營不順，不斷關店，這有實體百貨店不好經營的原因，更多的則是水土不服。“價格高，知名度不大，時尚度不夠，這些導致了競爭力不強。”
天貓商城原總經理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認為，國外零售在中國市場“水土不服”的原因是對中國的文化、管理方式不了解。
顯然重視中國市場的瑪莎百貨，走了過場卻并未走心。
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，但隨后不斷衍生出其他產品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌，可以說，瑪莎百貨將自有品牌的優勢發揮得幾近極致，這個品牌也在英國本土市場有著相當的用戶群體，然而，在中國市場，對于“圣米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也并未做相應的市場推廣和引導。
瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國消費者對它的評價，“過于嚴肅拘謹”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國市場的流行款式，沒有將產品本地化，更未根據亞洲人的體型而設計產品，所以它缺乏對中國市場的創新。
在英國，瑪莎百貨的主要用戶群以中青年為主，定位高端市場，而在中國，更多的是年輕人為主，對于快時尚品牌在中國的攻城略地，瑪莎百貨固執地堅持以純正英倫風為主，沒有針對中國市場本土化的優化，這一點上，肯德基、麥當勞的作法更值得瑪莎借鑒。
有關中國本土化的問題，瑪莎百貨總部曾結：“自從瑪莎2008年進入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質和產品創新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應市場”的表述僅僅是表面文章，事實上，瑪莎百貨對店內品類的分區，全部使用英文標識，并沒有對應中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L這種分類，而是堅持用6、8、10、12這種歐碼標簽，給中國消費者帶來的體驗當然并不美好。
決策的邏輯
在決策上，瑪莎百貨更體現的是英式固執。
從瑪莎百貨實體店中國布局上看，主要分布在上海，并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最后選擇的才是北京市場。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數外資會先占領中國一線城市，在跑通了供應鏈、渠道等問題后才考慮逐級延伸的問題，曾有業內人士認為，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市等發展，這是比較危險的做法。”
顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。
許多去過英國瑪莎百貨的人的印象是“馬莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優質，食材新鮮，定價比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優質食品買單。
從2016財年年報來看，馬莎在英國的100億英鎊的總營業額中，食品收入就達到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%。瑪莎百貨的負責人也曾說：“我們只賣最好的食品。”
這也難怪，因為瑪莎百貨在創立之初就是以美食優勢才走上了快速擴張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國市場的恰恰是優勢不足的服飾家居品類，而最具競爭力的食物卻被雪藏起來。
在中國市場，不管是實體店，還是電商，服飾家居都是競爭的重災區，國際名牌、快時尚品牌或者中國本土網絡潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優勢。
雖舍棄實體店面，專攻線上，雖有天貓流量護體，依然掩蓋不了馬莎產品競爭力不足、市場目標性不強的弱點。
未被重視的流量
現實問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國市場都缺少關注度和流量。
作為英國最大的零售體，瑪莎百貨自認為早已名揚海內外，在加上英國人過于低調的性格，瑪莎百貨中國之行略顯沉悶，這與中國消費者愛熱鬧的屬性不符，雖進入中國多年，瑪莎百貨品牌辨識度依然不足，她的到來和離去都顯得悄無聲息。
曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產品說話。即使真的做到好的設計、好的質量、好的服務。“酒香不怕巷子深”的信條早已進入了市場的“垃圾簍”，這一點同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調一些，梅西百貨感恩節花車游行已經成為一個品牌。
外資百貨的持續關店和停滯不前在中國已不再是新聞，隨著近幾年物業成本、人工成本和運營成本的持續增高，多家百貨企業已經入不敷出，而面對電商低成本和供貨渠道的直營化現狀，瑪莎百貨們思考的應該是如何創新和提升效率，更走心地適應中國市場的競爭節奏。
而電商化趨勢也不僅僅是實體店的電子化，更需要理解電商的本質和消費者的真實需求，瑪莎百貨電商的關閉也不意味著中國市場的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國綜合電商合作，借以探測中國市場的機會。
有人說，“瑪莎百貨在中國消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實，但中國市場的表現也并不能代表這家零售巨頭的未來。近期，就有消息稱，瑪莎百貨董事會主席艾奇·諾曼準備對瑪莎百貨進行一項5年期重組計劃，包括關掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會削減經營規模或者轉為業務單一的食品店。
也許對中國市場的考慮也是整個計劃的一部分，也許瑪莎百貨還會重返中國市場，這都是未知。
(文章用于行業分享，系本站轉載自其他媒體，轉載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責。如有涉及侵權，將立即刪除。)
關注公眾號
關注抖音
關注微博