近日，法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）上海旗艦店在浦東陸家嘴 L+Mall商圈正式開幕，總面積約為2.5萬平方米。2013年，老佛爺百貨在闊別多年后重返中國市場，首先在北京開店，時隔6年又在上海開出了中國第二家店。
在全球實體零售業面臨嚴峻挑戰的大環境下，老佛爺百貨為何選擇在此時加快國際擴張步伐？中國市場之于老佛爺百貨究竟有怎樣的戰略意義？上海旗艦店將帶來怎樣的新機遇，同時又可能面臨怎樣的挑戰？
Nicolas Houzé 先生是老佛爺百貨集團旗下老佛爺百貨和BHV MARAIS百貨的首席執行官，他在接受《華麗志》專訪時強調：“海外擴張是推動公司增長的主要因素，而中國是國際業務的重中之重，也是老佛爺百貨法國本土以外的第一大海外市場。”
差異化品牌組合
讓中國品牌走出去，法國品牌走進來
老佛爺百貨上海旗艦店選址浦東陸家嘴L+Mall商圈，對于這個選址，老佛爺百貨國際業務高級副總裁Philippe Pedone認為，起到決定因素的是該商圈的前沿時尚氛圍深深觸動了他們。
Philippe Pedone解釋道，L+Mall 地處上海地鐵2號線和9號線的交匯處，覆蓋了60萬人口的上班族和居民。其中不乏大批千禧一代消費者，他們有良好的教育背景，熱衷出國旅游，并且對時尚趨勢很感興趣。他強調：“時尚并不是奢侈品的專屬，老佛爺百貨同樣為獨特、小眾、新晉的設計人才提供了很大的展示舞臺。”
這也成為了老佛爺百貨相較附近的另一家高端購物中心——IFC國際金融中心的差異化特點：IFC以國際一線知名大牌為主；相比之下，老佛爺百貨引入了更多的小眾設計師品牌作為其買手制百貨的一大亮點。
老佛爺百貨專門在中國設立了本土團隊，負責監管和開發中國市場的業務。這支團隊定期與巴黎團隊開會協商，以保持公司在中國市場的品牌獨特性和良好的客戶體驗，同時又能滿足當地消費者的需求。
“我們理想的品牌組合比例是 30%法國品牌+30%國際品牌+40%中國本土品牌”，Philippe Pedone 介紹道，希望以這樣的平衡比例來滿足消費者的不同需求。同時，上海旗艦店將加速進駐品牌的輪換效率，讓消費者始終保持高度的新鮮感。以這一策略體現自己的差異化優勢，不與IFC直接正面交鋒。
從品牌的定位來看，老佛爺百貨上海旗艦店兼顧輕奢、高端和重奢不同定價段位的品牌，實現品牌組合多元化。店內每層都設有一個精選多品牌區域EDIT，匯集法國、中國本土和國際品牌，這些品牌中不僅有當紅知名品牌還有一些新銳小眾設計師品牌。
中國品牌方面，老佛爺百貨引入了Angel Chen（陳安琪）、Yang Li（李陽）等中國設計師品牌。
同時，公司還密切關注上海時裝周的動向，本屆上海時裝周是老佛爺百貨第二次參展，希望通過該平臺挖掘更多新興的小眾設計師人才。
值得一提的是，上海旗艦店中 Lermaire、Isabel Marant 和 Jacquemus 等法國小眾設計師品牌還將首次在中國亮相完整系列。
在面積達1000平方米的鞋履區，品牌多元化得到了集中體現。其中女鞋區占地500平方米，共有超過50個品牌，涵蓋了輕奢、高端和重奢不同定位的品牌。
Philippe Pedone表示，實現本土化和國際品牌的平衡比例，旨在為兩者提供廣闊的展示空間，為它們的國際化鋪平道路：中國品牌需要走出去，法國品牌需要走進來。
此外，在老佛爺百貨中，我們還觀察到男裝成衣和多品牌潮流集合店占據了一整層的位置，這在上海的同類商場中實屬少見。中國男性對時尚消費的需求在近年來經歷了飛速增長。
此次試營業，店內一到四層約70%的店鋪已開業，地下一層將于今年正式營業后開放。
創意空間：不只是購物
老佛爺百貨上海旗艦店整體設計由倫敦知名設計工作室 HMKM操刀，從巴黎奧斯曼旗艦店汲取靈感，但在室內設計上又加入了更多的新元素。店中央將展出由知名藝術家 Felice Varini 設計的歐普藝術作品 Danse d’Ellipses。中庭的綠植景觀平臺創意源自亞洲特色的層層梯田。
“時尚的締造者（Fashion Creator），但不僅限于時尚，更是融合了藝術、設計的多元空間。” 這是老佛爺百貨國際業務高級副總裁Philippe Pedone對上海旗艦店的定義。
首席執行官Nicolas Houzé也強調，老佛爺百貨不只是人們購物的目的地，更是結合了零售、時尚、設計和藝術的創意空間。
近年來，老佛爺百貨的一系列零售創新改革舉措充分體現了這一理念：
2001年，老佛爺百貨奧斯曼旗艦店一層開辟了一塊300平米的開放式文化空間 the Galerie des Galeries，供客人休閑小憩、聊天或分享創意；
2013年，老佛爺百貨集團設立專項藝術和創意基金Lafayette Anticipations ，2018年3月該基金在巴黎 Marais （瑪黑區）推出了一座2200平方米的公共藝術創意空間 Lafayette Anticipations – Fondation d’entreprise Galeries Lafayette以支持巴黎本土及全球的藝術家和創意人士。作為法國首批跨界多學科的創意中心，Lafayette Anticipations與 Kunsthalle of Basel（巴塞爾美術館）、MoMA PS1以及 紐約 Performa 等國際藝術機構達成了合作。
在近期對北京老佛爺百貨B1層的翻新中，公司引入了“中國最美書店”鐘書閣和當紅連鎖健身工作室品牌超級猩猩 Super Monkey等, 更突出生活方式類的體驗；
未來，老佛爺百貨上海旗艦店還將定期舉辦各類活動，增進與消費者的互動，比如時裝秀或KOL的見面活動等。
數字化改革
如何讓入駐的這些品牌觸達更多的消費者，特別是新的消費者，是老佛爺百貨一直為之努力的方向。針對中國消費者對數字化需求鮮明和熱衷線上購物的特點，公司在本土化策略中借助了本土化的數字工具——微信。
Philippe Pedone向《華麗志》詳細介紹了老佛爺百貨（中國）希望借助微信小程序，通過三個步驟建立在中國市場的完整線上業務體系：
第一步，通過微信小程序觸達更多中國消費者
第二步，以微信小程序為橋梁建立中國消費者與巴黎奧斯曼旗艦店的聯系
第三步，以微信小程序為平臺運營在中國的線上業務
他認為，加強數字化是了解消費者、了解消費者需求，是建立全渠道零售的關鍵，無縫銜接了實體店、線上業務和旅游零售。舉例來說，今年早些時候，老佛爺百貨集團旗下另一家高端百貨BHV Marais 宣布中國春節之際在巴黎瑪黑區開設創新快閃店，啟用微信支付方式。
此外，2016年老佛爺百貨集團與硅谷技術平臺 Plug and Play 合作成立了數字創新平臺 Lafayette Plug and Play，扶持法國乃至海外的數字技術初創企業，同時豐富了老佛爺百貨經營多渠道零售所需的實戰經驗和和技術手段，為公司未來的深度數字化零售改革奠定了基礎。
未來機遇與挑戰并存
在加快全球擴張步伐的同時，挑戰依然存在，全球實體零售業普遍的疲軟環境以及地緣政治的不穩定都是其中的重要因素。
在法國本土，老佛爺百貨于2018年2月宣布，將旗下位于法國中小城市的22家百貨的房產和庫存出售給法國不動產集團 Financière Immobilière Bordelaise。老佛爺百貨將繼續負責這些百貨商店的運營，包括采購，門店設計風格和商業模式等。關閉業績不佳的門店，降低成本支出，提升運營效率是克服困境期的有效舉措。
盡管如此，在巴黎的老佛爺百貨，依然能看到很多中國消費者。Philippe Pedone 表示，這是由于中國和歐洲之間的定價差雖然正在縮小，但仍然存在20%到30%的價差，這是巴黎門店的優勢之一。另一個原因是很多品牌的商品都在巴黎首先推出，在半年甚至更久之后才會進入中國市場，這也讓歐洲在消費者眼中更具吸引力。“中國政府正在推動本土消費，這非常好，這也是我們希望能拓展中國市場的原因。”
在談到未來的國際擴張計劃時，Nicolas Houzé表示：“中國是全球唯一一個依然保持快速增長的主要市場，第二個潛力市場是中東，但后者的增速并不穩定。每年大批的中國游客到訪我們的巴黎奧斯曼旗艦店，這為我們積累了很多服務于中國消費者的經驗。”據他預計，到2025年， 老佛爺百貨將在全球開設20家新店，其中10家將位于中國，并加快中國數字平臺的建設。到2025年，中國市場在老佛爺百貨全球銷售額的占比將顯著上升。
選址上，Nicolas Houzé透露：“一線城市并不是唯一選擇，目前北京店4.7萬平方米、上海店2.5萬平方米，未來可能會選擇面積相對小一些的概念店，面積可能在1~5萬平方米之間。”
關于老佛爺百貨集團
老佛爺百貨集團1894年由 Théophile Bader 創辦于法國巴黎，1912年標志性的老佛爺百貨奧斯曼大道旗艦店正式開業。
創始人Théophile Bader 和表兄弟 Alphonse Kahn最初在離加尼葉歌劇院不遠的Lafayette大街上開了一間70平米的縫紉用品店，一年后，他們將此店命名為Galeries Lafayette。1895年，他們買下整棟Lafayette街1號，并在此開設了第一家新式的百貨商店“老佛爺百貨”（Aux Galeries Lafayette）。此后，他們開始制作和銷售自己的服裝。在120年的發展史中，老佛爺百貨不斷傳承著“Art of Living（生活的藝術）”的法式生活理念，已然成為巴黎的時尚地標。
時至今日，老佛爺百貨集團仍然是100%的私人家族控股公司。2018財年，老佛爺百貨集團的零售額為45億歐元，目前公司共經營280家門店以及電商網站，日均客流超過100萬人。其中旗艦品牌老佛爺百貨按銷售額來看，是歐洲第一大百貨，奧斯曼旗艦店零售面積6.5萬平方米，共有3500個品牌，全年客流3700萬人，其中，中國客人的占比高達30%。
老佛爺百貨目前在全球共有 65家門店，其中海外門店共9家（柏林、伊斯坦布爾、北京、迪拜、雅加達，以及包括上海在內近期開業的4家新店），老佛爺百貨官網每月的訪客數量達到460萬人。
2010年11月，Galeries Lafayette 集團與香港I.T時裝集團各出資50%成立合資公司，共同在中國經營老佛爺百貨業務。根據 I.T時裝集團去年發布的年度財報，截止2018年2月28日的2017/2018財年里，I.T 旗下的合資公司為集團貢獻了 1400萬港元的凈利潤（2016/2017財年為凈虧損550萬港元），其中最主要的貢獻者就是老佛爺中國公司。
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