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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2019-09-11 16:53
1947年開業(yè)，石家莊新百廣場的前身——晉察冀大眾商店，是當(dāng)?shù)氐谝患野儇浬虉觯灿?ldquo;新中國百貨第一店”之稱，至今擁有將近72年的歷史。它的發(fā)展幾乎跨越了新中國零售業(yè)的所有時(shí)期。在經(jīng)歷了石家莊半個(gè)多世紀(jì)商業(yè)的風(fēng)云變幻后，2000年前后新百廣場成了北國人百集團(tuán)有限責(zé)任公司（下文簡稱：北人集團(tuán)）旗下的一家重點(diǎn)賣場，高峰時(shí)期年業(yè)績高達(dá)20億元。
但至2013年起，伴隨消費(fèi)變化以及渠道多元化，全國的百貨零售業(yè)紛紛面臨著斷崖式的下滑。盡管新百廣場占據(jù)了石家莊最為核心的商業(yè)地段，但物業(yè)老舊、設(shè)施老化、品牌老化等問題終究難以回避。新百廣場在消費(fèi)者心中的地位也面臨著下滑的窘境。2014年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)巨頭華潤萬象城拿下街對面的地塊，更是讓新百廣場面臨內(nèi)憂外患的局面。
（調(diào)改后的新百廣場效果圖）
一邊是商場的自我老化，一邊是潮流商業(yè)體的崛起，若再不大刀闊斧進(jìn)行改革，等待新百廣場的也許只有死路一條。放眼全國，不少百貨都面臨著同樣的處境。那么，最終新百廣場是如何找到出路的呢？
對于一家70余年的老百貨，調(diào)改并不是一件容易的事情。事實(shí)上，全國范圍內(nèi)成立50年以上的老百貨調(diào)改都鮮見成功案例。新百廣場的調(diào)改之路可想而知并不順?biāo)臁?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">2015年，北人集團(tuán)便讓新百廣場成立團(tuán)隊(duì)摸索調(diào)改方案，同時(shí)先后去國內(nèi)多個(gè)城市的核心商業(yè)進(jìn)行考察，提前儲(chǔ)備品牌，降低調(diào)改招商成本。從2016年提出調(diào)改到2017年底正式實(shí)施，新百廣場整整準(zhǔn)備了兩年。期間，隨著北人集團(tuán)高層調(diào)整，“創(chuàng)新”和“變革”逐漸成為企業(yè)新的主旋律，新百廣場的調(diào)改也最終得以落實(shí)。
（北人集團(tuán)人才培養(yǎng)計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)）
除歷史原因之外，為何一個(gè)經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會(huì)受到集團(tuán)高層的如此重視？一直以來，北人集團(tuán)在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動(dòng)。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達(dá)廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團(tuán)旗下商場構(gòu)成威脅。
（北人集團(tuán)人才培養(yǎng)計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)）
除歷史原因之外，為何一個(gè)經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會(huì)受到集團(tuán)高層的如此重視？一直以來，北人集團(tuán)在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動(dòng)。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達(dá)廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團(tuán)旗下商場構(gòu)成威脅。
在這樣的背景下，新百廣場的調(diào)改也成為集團(tuán)鞏固商業(yè)地位的重要戰(zhàn)略“棋子”。
早在2017年調(diào)改前，新百廣場一直以大眾品牌銷售為主，商品品類大都面向40歲以上的消費(fèi)者，客單價(jià)較低，賣場的外觀與內(nèi)飾也相對傳統(tǒng)老舊。而萬象城的形象、客質(zhì)卻完全不同，基于消費(fèi)者可能發(fā)生的潛在變化，新百廣場對所處商圈、商場定位、運(yùn)營思維都進(jìn)行了思想上的重塑。針對商圈變化所帶來的新客，新百廣場期望盡可能多的“截留”這部分客流，其核心便是“年輕消費(fèi)者”與“社群”。
（北人集團(tuán)人才培養(yǎng)計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)）
除歷史原因之外，為何一個(gè)經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會(huì)受到集團(tuán)高層的如此重視？一直以來，北人集團(tuán)在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動(dòng)。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達(dá)廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團(tuán)旗下商場構(gòu)成威脅。
但作為國內(nèi)購物中心的領(lǐng)跑者，萬象城在石家莊的落子意義卻顯得有些不同，基于其在其它城市的定位策略可以預(yù)見，新百廣場周圍勢必將形成新的商圈，中高端消費(fèi)者及年輕客群向這一新商圈聚集將成為必然。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，萬象城在石家莊的地塊不僅正處于市區(qū)商圈最好的位置，也是其全國網(wǎng)點(diǎn)所在城市地理位置最好的地塊。加之政府給予的政策支持，使得萬象城的開業(yè)在一定程度上將改變整個(gè)石家莊商圈的格局。
在這樣的背景下，新百廣場的調(diào)改也成為集團(tuán)鞏固商業(yè)地位的重要戰(zhàn)略“棋子”。
早在2017年調(diào)改前，新百廣場一直以大眾品牌銷售為主，商品品類大都面向40歲以上的消費(fèi)者，客單價(jià)較低，賣場的外觀與內(nèi)飾也相對傳統(tǒng)老舊。而萬象城的形象、客質(zhì)卻完全不同，基于消費(fèi)者可能發(fā)生的潛在變化，新百廣場對所處商圈、商場定位、運(yùn)營思維都進(jìn)行了思想上的重塑。針對商圈變化所帶來的新客，新百廣場期望盡可能多的“截留”這部分客流，其核心便是“年輕消費(fèi)者”與“社群”。
除了一層的化妝品之外，新百廣場還希望將三樓、四樓打造成與萬象城競爭的核心樓層，打造強(qiáng)主題、強(qiáng)風(fēng)格的女裝空間。比如，新百廣場規(guī)劃在三樓強(qiáng)化中淑品牌，設(shè)置兒童區(qū)，大幅壓縮原有的中老年品牌，且中淑品類與兒童區(qū)在錯(cuò)層樓體連接處銜接。由于建筑的歷史原因，新百廣場二樓以上的樓層層高并不一致。在設(shè)計(jì)時(shí)，新百廣場在錯(cuò)層樓體連接處巧妙的設(shè)計(jì)了一處兒童滑梯。這一設(shè)計(jì)不僅化解了原本的缺點(diǎn)，也有可能對親子客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，完成樓層內(nèi)部的導(dǎo)流。
打造差異化的外立面和室內(nèi)空間，新百廣場吸引年輕消費(fèi)可謂不遺余力，比如，在六樓進(jìn)行曲線形動(dòng)線設(shè)計(jì)，通透圓弧形動(dòng)線避免了“方盒子百貨”的生硬設(shè)計(jì)，增添運(yùn)動(dòng)區(qū)的時(shí)尚活躍度；在七樓則預(yù)留非銷售的主題活動(dòng)空間，為后續(xù)開展導(dǎo)流性的主題活動(dòng)提供便利。在室內(nèi)空間改造完畢之后，新百廣場又對外立面進(jìn)行重新升級，將原來的方形設(shè)計(jì)改為菱形，增加了時(shí)尚感。
此外，業(yè)績得以提升的關(guān)鍵點(diǎn)更在于，新百廣場最終按照樓層至上而下逐步開業(yè)，并將每一階段的開業(yè)時(shí)間都定在了各節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
據(jù)了解，2017年11月28日，新百廣場最先開始了六、七樓的調(diào)改，將此前的運(yùn)動(dòng)和家居樓層，打造成為運(yùn)動(dòng)潮流館和主題空間。2018年1月18日，配合春節(jié)活動(dòng)重裝開業(yè)之后，運(yùn)動(dòng)館吸引了大量人流關(guān)注，明星到店、折扣滿減，重裝開業(yè)的運(yùn)動(dòng)層當(dāng)天業(yè)績便突破了700萬元。這樣的成績令新百廣場十分意外。于是，此后所有樓層的開業(yè)，新百廣場也都按照同樣的模式來進(jìn)行。
2018年4月28日，四樓（少淑內(nèi)衣）、五樓（家居男裝）重裝開業(yè)，配合五一活動(dòng)當(dāng)天銷售910萬元；2018年6月28日，二樓（女裝珠寶）、三層（淑女兒童）重裝開業(yè)，配合七夕活動(dòng)當(dāng)天銷售1300萬元；2018年9月28日，一樓（化妝品、女鞋）重裝開業(yè)，配合十一活動(dòng)當(dāng)天銷售2000萬元。
這樣一來，通過節(jié)日和開業(yè)雙重促銷，新百廣場每一個(gè)樓層的開業(yè)都能夠吸引到大量消費(fèi)者的關(guān)注。創(chuàng)新式的“無縫調(diào)改”最終讓新百廣場業(yè)績不降反增。
同比上升58%，化妝品成業(yè)績發(fā)動(dòng)機(jī)
對于，商業(yè)賣場而言，硬件調(diào)整只要有投入就可以辦到，但品牌招商卻往往需要天時(shí)地利人和。特別是有國際奢侈品集團(tuán)背書的一線化妝品品牌。事實(shí)上，在引進(jìn)了雅詩蘭黛、蘭蔻、dior之后，新百廣場盡管有北人集團(tuán)背書，但四大之一的香奈兒始終未能如愿“拿下”。
“由于形象老舊，化妝品氛圍不夠，目前的新百廣場無法支撐一個(gè)柜臺(tái)的預(yù)期”，在對調(diào)改之前的新百廣場進(jìn)行考察時(shí)香奈兒市場人員曾直言。
總所周知，首層代表了一家百貨的門臉和定位。有一個(gè)好的首層作為基礎(chǔ)往往能對百貨業(yè)績起到?jīng)Q定性的作用。對于新百廣場而言，首層是調(diào)改的最后一個(gè)樓層，也是耗費(fèi)精力最大的一個(gè)樓層。
（香奈兒落柜新百廣場）
所有的辛苦的汗水和等待的時(shí)間都是值得的。“四大”的全數(shù)引進(jìn)成了新百廣場化妝品調(diào)整的定海神針，也是其他品牌得以順利引進(jìn)的敲門磚。據(jù)了解，在“四大”確定進(jìn)駐之后阿瑪尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妝品牌也都紛紛與新百廣場確定了具體柜位和預(yù)開柜時(shí)間。與此同時(shí)，新百廣場還有選擇性的陸續(xù)增加了年輕潮流客喜歡的新銳化妝品品牌，包括：歐舒丹、悅木之源、怡麗絲爾、IPSA，同時(shí)引進(jìn)雪花秀、蘇秘等韓妝，品類矩陣得以進(jìn)一步的豐富和完善。
（香奈兒落柜新百廣場）
所有的辛苦的汗水和等待的時(shí)間都是值得的。“四大”的全數(shù)引進(jìn)成了新百廣場化妝品調(diào)整的定海神針，也是其他品牌得以順利引進(jìn)的敲門磚。據(jù)了解，在“四大”確定進(jìn)駐之后阿瑪尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妝品牌也都紛紛與新百廣場確定了具體柜位和預(yù)開柜時(shí)間。與此同時(shí)，新百廣場還有選擇性的陸續(xù)增加了年輕潮流客喜歡的新銳化妝品品牌，包括：歐舒丹、悅木之源、怡麗絲爾、IPSA，同時(shí)引進(jìn)雪花秀、蘇秘等韓妝，品類矩陣得以進(jìn)一步的豐富和完善。
伴隨化妝品品類的壯大，新百廣場會(huì)員數(shù)也得到了大幅增長。據(jù)新百廣場提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年新百廣場國際化妝品新客增幅126.2%；老客增幅47.4%；消費(fèi)者平均年齡由33.9歲下降到29.1歲。最終，化妝品也成了新百廣場較之萬象城最大的優(yōu)勢品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，新百廣場化妝品類銷售近億元，同比上升58%，在全國291家商場2019年上半年排名中名列第88名（河北省第2名），一年時(shí)間竟上升了30多個(gè)名次。
重塑消費(fèi)者印象，以調(diào)改完成城市商業(yè)迭代
公開資料顯示，石家莊2016年市區(qū)常住人口為481.2萬人，2017年市區(qū)常住人口為490.22萬人，2018年市區(qū)常住人口突破500萬人，已進(jìn)入全國特大城市行列。但遺憾的是，一方面石家莊人口數(shù)量在不斷增長，但另一方面，商業(yè)整體的時(shí)尚度不高。有媒體調(diào)查顯示，70%的石家莊90后消費(fèi)者對于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不太滿意，其中購物環(huán)境時(shí)尚度、年輕化品牌缺失等問題較為突出。有專業(yè)人士指出，石家莊的商業(yè)調(diào)改、品牌更新或?qū)⒃谖磥硪荒陜?nèi)集中集中爆發(fā)。
（新百廣場通過文創(chuàng)與年輕消費(fèi)者互動(dòng)）
如今，新百廣場徹底擺脫了以往老化的形象，社交媒體上石家莊區(qū)域甚至有了#看明星去新百#的話題榜。據(jù)透露，今年上半年，新百廣場到店明星就高達(dá)雙位數(shù)，幾乎每月都有大牌明星到店。
（新百廣場明星到店開業(yè)活動(dòng)）
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
——中百協(xié)2019年度零售研究分享會(huì)
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以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級—聯(lián)合分享
利豐研究中心發(fā)布《2018-2019中國百貨行業(yè)調(diào)改報(bào)告》
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北國股份新百廣場總經(jīng)理劉雋分享新百廣場調(diào)改思路與實(shí)踐體會(huì)
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以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（2）
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（3）
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