時(shí)間：2019-04-01 18:22
演講丨陳曉東
文章來(lái)源：零售老板內(nèi)參（IDlslb168）
編者按：
面對(duì)著越來(lái)越挑剔、對(duì)商品精益求精，且追求一站式購(gòu)物需求的新時(shí)代消費(fèi)者，所有的實(shí)體零售商都在尋找新的出路，百貨業(yè)也毫無(wú)例外。今天（3月28日），在“第17屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上，銀泰商業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事兼CEO陳曉東，就“建設(shè)百貨業(yè)新通路”發(fā)表了演講。
他認(rèn)為，將零售業(yè)未來(lái)十年不變的要素進(jìn)行數(shù)字化，再有效地接入大平臺(tái)對(duì)銀泰的改造起到了翻天覆地的變化，同時(shí)也解決了客流和生意雙下降的窘境。此外，他還表示，未來(lái)的企業(yè)一定是架構(gòu)于云，而云的作用不僅能夠提升經(jīng)營(yíng)效率，而且還能幫助實(shí)體零售商擴(kuò)大規(guī)模邊界，承載更大的市場(chǎng)體量。
最后，在他看來(lái)，引入網(wǎng)紅級(jí)的咖啡以及茶飲品牌并不能改變百貨業(yè)（購(gòu)物中心）窘境的本質(zhì)，而是要實(shí)實(shí)在在地從企業(yè)內(nèi)在進(jìn)行變革，將基因重組，方可消除頑疾。
以下為零售老板內(nèi)參整理的演講速記（有刪減）：
大家都說(shuō)實(shí)體零售怎么了，好像生意不像以前那么好做了，原因是客流下降？我在這里再跟大家表明一下我的觀點(diǎn)，客流下降不是生意下降的原因，客流下降是生意下降的結(jié)果。
那什么是客流和生意下降的原因？
有些人說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)或者電商！真別往那上面怪，如果我們能夠真正去找到背后的原因，去改變它，我覺(jué)得我們所有人的生意都是有希望的。
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銀泰客流恢復(fù)的秘密
曬曬成績(jī)單，去年我們一樣的小店是20年前建的，可能有部分人都去看過(guò)。杭州的母嬰店，面積很小，物業(yè)很舊，裝修沒(méi)變，外立面到現(xiàn)在沒(méi)改，在座的有一位前同事努力想改外立面，一直沒(méi)改。
但是今天我們能夠通過(guò)改變跟顧客之間的關(guān)系，跟貨品之間的關(guān)系，我們也能夠取得這樣的成績(jī)。面積不是最大，物業(yè)不是最好，我們可以通過(guò)改變內(nèi)在的商業(yè)邏輯去改變這些東西。
為什么現(xiàn)在的客流和生意，在銀泰店里面兩個(gè)都恢復(fù)上升？現(xiàn)在在銀泰店里面，所有逛店的人有90%是通過(guò)手機(jī)最后完成所有的交易鏈路。所以，如果你把這家公司叫成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我覺(jué)得也不為過(guò)。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)數(shù)字還在上升，90%或者95%的生意是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的鏈路完成的。
互聯(lián)網(wǎng)和我們實(shí)體商業(yè)之間巨大的區(qū)別是，我們以前是為了努力達(dá)成一單交易，而這單交易的付款就是這單交易的結(jié)束。但是互聯(lián)網(wǎng)每一單交易恰巧是下一單交易的開(kāi)始，為什么我們的客流會(huì)下降，因?yàn)樗谖疫@里買(mǎi)了一件東西以后，之后就消失在茫茫人海里了。但是如果你用了互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的話，他就跟你建立了一個(gè)雙向聯(lián)系。
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所以，我們現(xiàn)在努力地在提升這個(gè)數(shù)字，最終這個(gè)數(shù)字一定會(huì)到95%以上。但是我們?nèi)匀徊慌懦€有一些恐龍不被你數(shù)字化。沒(méi)關(guān)系，我們?nèi)シ?wù)那些愿意被我們數(shù)字化的人。
這個(gè)數(shù)字給我一些信心，也給大家一些信心。之后在這個(gè)偉大國(guó)度里面，我們會(huì)有5億的中產(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)在是2億多。當(dāng)然有一半以上是在一二線城市，同時(shí)要注意到，這些人里面有四分之三是80后和90后。周一我跟杰尼亞先生一起吃飯，就是做西裝的，他也是每次來(lái)中國(guó)開(kāi)會(huì)的時(shí)候都會(huì)請(qǐng)我們一起吃個(gè)飯，討論一下商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)起中國(guó)的年輕人，我跟他講，我說(shuō)我們跟中國(guó)的年輕人之間不是有代溝，我們是兩個(gè)物種，雖然大家都說(shuō)的是中文，但是互相不理解。
現(xiàn)在90后跟你說(shuō)的話，如果你不加翻譯的話，是聽(tīng)不懂他們?cè)谡f(shuō)什么，他們兜里平均儲(chǔ)蓄率只有700塊錢(qián)，他一年可以花出去20萬(wàn)。所以80后和90后這部分互聯(lián)網(wǎng)原住民成長(zhǎng)起來(lái)之后，請(qǐng)重視他們。
我們一起吃飯的還有寶馬中國(guó)區(qū)的頭，我說(shuō)現(xiàn)在年輕人網(wǎng)上什么都買(mǎi)，包括寶馬，包括杰尼亞，這個(gè)變化是我們以前不好理解的。
大家都說(shuō)跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，長(zhǎng)什么樣，這個(gè)各有各的理解。我們現(xiàn)在努力做的是用所謂的大數(shù)據(jù)去重構(gòu)人貨場(chǎng)，這是老逍（逍遙子）說(shuō)的話。
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把未來(lái)十年不變的零售要素?cái)?shù)字化
其實(shí)人貨場(chǎng)只是代表了我們所謂的零售環(huán)節(jié)里面的一些要素，這些要素我們不能用現(xiàn)在的眼光去看，我們要用十年、二十年的維度去看這些零售要素。
大家都是這個(gè)行業(yè)里面的專家，請(qǐng)我們想一下，十年以后，有哪些零售要素還依然會(huì)存在，請(qǐng)把它抽離出來(lái)做數(shù)字化，然后再把它重構(gòu)到一起成為一條鏈路，我們所處的這個(gè)行業(yè)是高過(guò)國(guó)外同行的。
但是為什么我們所有在這片土地上做生意的，不管是供應(yīng)商、品牌商、代理商，還是這樣的零售，那樣做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，都沒(méi)有什么暴利。而且有些且還生活的很艱苦，就是因?yàn)槲覀兊逆溌诽L(zhǎng)了，效率不夠高。
重構(gòu)以后的這些要素，一定會(huì)組成一個(gè)高效的鏈路，這個(gè)鏈路之外的人，對(duì)不起，可能就不是零售要素了。在那個(gè)時(shí)候，你再說(shuō)我有一些議價(jià)，你都不在牌桌上了，怎么跟別人談價(jià)錢(qián)。
在重構(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，我們?cè)谧魑?，你領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，也應(yīng)該去思考一下，哪些東西是應(yīng)該被我們自己建立，哪些東西是應(yīng)該利用社會(huì)化的資源？
毫無(wú)疑問(wèn)，今天在座都是有能力自己去建一套物流體系的；毫無(wú)疑問(wèn)，在座一部分的企業(yè)是可以有能力自建一個(gè)支付體系的。但是就像你自己是開(kāi)一個(gè)餐廳的，你要不要自己建一個(gè)自來(lái)水廠。同時(shí)，再弄一個(gè)發(fā)電機(jī)，還是說(shuō)我只是專注做好我的菜，而水找自來(lái)水公司接個(gè)管子來(lái)就行了；電，我花一塊錢(qián)幾毛錢(qián)買(mǎi)了就行了。
這個(gè)是大家思考的問(wèn)題。
每一個(gè)企業(yè)都在努力做自己的會(huì)員，是因?yàn)樗阌羞B接。我們很不希望說(shuō)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，其實(shí)不是會(huì)員忠誠(chéng)你，是你忠誠(chéng)會(huì)員，但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，毫無(wú)疑問(wèn)你應(yīng)該跟他進(jìn)行注冊(cè)以后變成連接。
我們的問(wèn)題是，有了這種連接以后，你還要不要跟一個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行連接，這是擺在我們所有人面前的一個(gè)共同問(wèn)題。沒(méi)問(wèn)題，我們大家可以自己建自己的連接，然后呢？
所以在這個(gè)層面上，我們每一位領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，都會(huì)面臨兩個(gè)尖銳的問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題，你要不要把會(huì)員數(shù)字化？
不數(shù)字化沒(méi)有問(wèn)題，歐洲有很多的企業(yè)，200多年的企業(yè)，人家會(huì)員沒(méi)有數(shù)字化，你原來(lái)夫妻老婆店店主也沒(méi)有數(shù)字化，但是記在心里了，能認(rèn)得每一個(gè)人。但是對(duì)于我們這樣領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)，我們必須得回答這個(gè)問(wèn)題，你要不要數(shù)字化；
如果前一個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的，第二個(gè)問(wèn)題就是你要不要把你的數(shù)字化會(huì)員接入一個(gè)比你更大的平臺(tái)？
我知道每個(gè)人心里都有自己的論據(jù)，每個(gè)人心里都有自己的答案。但是這件事是會(huì)顯著的決定貴企業(yè)在今后第十年時(shí)候的表現(xiàn)。這兩個(gè)決定沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，現(xiàn)在不用誰(shuí)說(shuō)服誰(shuí)，但是我們都在用我們的資源去賭我們的未來(lái)。
其實(shí)現(xiàn)在大家總說(shuō)我是在做數(shù)字化，我要在重構(gòu)一個(gè)場(chǎng)景給大家。但是大家有沒(méi)有想過(guò)，場(chǎng)景怎么數(shù)字化，怎么最后被建成一個(gè)系統(tǒng)，跟你的人和貨連接？這里面只是把臺(tái)臺(tái)凳凳的標(biāo)上號(hào)就算數(shù)字化嗎，肯定不是，它是一個(gè)操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)的好處是什么？好處就是他不太會(huì)出錯(cuò)。
而人傳人的辦法，我?guī)煾笌降艿侥隳强赡茏邩?，但是也可能帶出更好的徒弟?lái)，這些努力是讓一個(gè)日常的經(jīng)營(yíng)管理變成數(shù)字化以后被機(jī)器記住，從而使得你今后的這些工作里面，不會(huì)出現(xiàn)人可以犯的錯(cuò)誤，也就避免了所謂的師徒傳承時(shí)候出的問(wèn)題。
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未來(lái)，所有企業(yè)基于云
今后所有的企業(yè)不像前面那兩個(gè)問(wèn)題一樣，可以自己回答，后面這個(gè)問(wèn)題幾乎沒(méi)有任何懸念——所有的企業(yè)都會(huì)基于云。
銀泰今年已經(jīng)可以把自己百分之百的核心業(yè)務(wù)全部云化了，我們可以取消了前置機(jī)，所以我們可以把所有的數(shù)據(jù)放在云上，你可以順利的在異地退還貨。因?yàn)檫@些交易鏈路全部基于云上，但是也很可怕，假設(shè)云一抖動(dòng)，你會(huì)面臨比以前更復(fù)雜的局面。
但是毫無(wú)疑問(wèn)，以后所有的企業(yè)都會(huì)是架在云上的，不管你喜歡還是不喜歡，大家還是會(huì)感覺(jué)到他的好處，就是現(xiàn)在銀泰可以在其他的地方，如果開(kāi)新店，它會(huì)迅速的去復(fù)制這一套東西，因?yàn)槲覀兊臇|西是架在云上的。
第二，因?yàn)榧茉谠粕希阅憧梢蕴幚肀仍瓉?lái)本地服務(wù)的時(shí)候差不多十倍左右的交易規(guī)模。當(dāng)然，跟顧客溝通的渠道也會(huì)發(fā)生顯著的變化，以前我們只有說(shuō)臨柜了你才服務(wù)我，現(xiàn)在我們通過(guò)手機(jī)APP是可以服務(wù)原廠?，F(xiàn)在有三分之一的顧客是在家里打開(kāi)喵街以后，先看過(guò)喵街再看廠。
我們?cè)?1月6、7號(hào)那天，線上逛母嬰店的人恰恰等于線下逛母嬰店的人，這只是第一步。第二步，因?yàn)槲覀兏詫?、天貓、支付寶打通了，所以支付寶?1億的活躍用戶就變成了我的潛在客人。這就是剛才跟大家討論的第二個(gè)問(wèn)題，你是不是要接入這樣一個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
因?yàn)槟阋呀?jīng)有了數(shù)字化的手段，所以場(chǎng)里面的要素被數(shù)字化了，你可以看到跟以前完全不一樣的熱力圖了。同時(shí)你也可以發(fā)現(xiàn)一些很有意思的東西，像這張圖，我估計(jì)這里面的行者們也少有人注意到這一點(diǎn)，就是新客的動(dòng)線和老客的動(dòng)線是不一樣的。
只有在那本書(shū)叫《顧客為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)》，教你的辦法，拿著本去記，有可能記出這樣?xùn)|西來(lái)，但是現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)完全可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律。
同時(shí)，像這樣實(shí)時(shí)的熱力圖指導(dǎo)你去投放你的廣告，跟你顧客之間的溝通，還可以篩選你顧客的層級(jí)。我們現(xiàn)在差的就是跟商品的畫(huà)家，尤其在服飾里面，是一個(gè)千變?nèi)f化了。但是現(xiàn)在對(duì)顧客的畫(huà)像已經(jīng)很完整了，如果你想讓我在這些紅點(diǎn)里面挑出符合你品牌的顧客，只要你能夠說(shuō)對(duì)你商品的特性，我們就能挑出那部分人。所以，為什么蘋(píng)果的首發(fā)是在天貓上，而且效率是比其他平臺(tái)要高的原因。
再有就是整個(gè)過(guò)程是在方方面面的效率提升，我們的小朋友很好奇的把我們雙十一的數(shù)字算了一下，說(shuō)如果那一天我們還是一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)的話，大概從一開(kāi)門(mén)就開(kāi)始收銀，不用選東西就開(kāi)始收銀，一直收到晚上結(jié)束，需要290家跟我們一樣大的商場(chǎng)才能完成這樣的交易。
而現(xiàn)在銀泰因?yàn)榧茉谠粕?，?shù)據(jù)鏈路全部打通，所以我們收銀速度從原來(lái)30分鐘降到35秒，同時(shí)可以在場(chǎng)里面可以瞬間布置云POS，哪里有排隊(duì)，直接有兩個(gè)工作人員拎著云POS過(guò)去把排隊(duì)取消，這些數(shù)據(jù)如同雙十一2000多億，不用羨慕，當(dāng)天每秒最峰值的時(shí)候，每秒鐘支付是40多萬(wàn)比，一秒鐘兩萬(wàn)次以上同時(shí)請(qǐng)求就是黑客攻擊了，你有這樣的生意都應(yīng)付不了，所以提升基礎(chǔ)設(shè)施的效率是今后我們做零售人必須要做的事情。
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剛才講了，經(jīng)過(guò)對(duì)場(chǎng)、設(shè)備、流程的優(yōu)化以后，效率是大幅的提升了。還有一個(gè)為什么可以去掉前置機(jī)？為什么我們?nèi)丝梢栽诤贾萁鉀Q所有問(wèn)題了？因?yàn)樵谠粕?，原?lái)如果你的商場(chǎng)里有一個(gè)設(shè)備出了問(wèn)題，從發(fā)現(xiàn)到匯報(bào)到層級(jí)，到最后再布置下去到解決，你看是多長(zhǎng)的一個(gè)鏈路，而現(xiàn)在從它發(fā)生開(kāi)始到被解決一定會(huì)在30分鐘之內(nèi)。
此外，還要講講到底對(duì)誰(shuí)有好處，這個(gè)之前也講過(guò)。第一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)所有供應(yīng)商有好處的，這也是馬老師提得阿里巴巴的使命——讓天下沒(méi)有難做的生意。另外，我們還是希望所有從業(yè)人員收入能夠倍增。
同時(shí)，也不是說(shuō)你簡(jiǎn)單的每年提升10%的工資，七年就可以翻倍。我們是要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提升效率以后，讓整個(gè)鏈路里面騰空空間，才有機(jī)會(huì)讓我們的員工收入翻倍。我們已經(jīng)在開(kāi)始做了，但不是因?yàn)樘嵘诵?，是因?yàn)槲覀児土撕芏嗟墓こ處?，比原?lái)的收銀員工資貴很多，所以平均工資翻上去了。
另外，我們也希望我們能夠給顧客更多的實(shí)惠、便利。
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百貨業(yè)的“熱寂”，什么時(shí)候來(lái)？
最后我們也得聊一下，這是熱力學(xué)定律里面的一個(gè)詞“熱寂”。
我之前講過(guò)，為什么我們做生意好像每年都這么艱苦，是因?yàn)槲覀儼炎约寒?dāng)做一個(gè)封閉系統(tǒng)。這個(gè)封閉系統(tǒng)里面的混亂程度是不斷增加的，就是商增，怎么解決商增，不會(huì)往里不斷輸入能量，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)能量是錢(qián)、物和人，如果你不這樣往里輸入能量，還能讓這個(gè)混亂系統(tǒng)并不繼續(xù)混亂的話，就是應(yīng)該讓他能夠自己消除系統(tǒng)商。
當(dāng)然，如果在這種情況之后，我們看看，消除了系統(tǒng)商以后還是會(huì)走向熱寂的。留一個(gè)問(wèn)題或者是懸念給大家，這個(gè)行業(yè)在十年以后會(huì)變成什么樣子，或者這個(gè)行業(yè)什么時(shí)候能達(dá)到熱寂？
毫無(wú)疑問(wèn)，百貨行業(yè)至少是會(huì)堅(jiān)定的走下去的。之前大家討論過(guò)說(shuō)購(gòu)物中心和百貨店，大家提購(gòu)物中心就是先進(jìn)的模式，百貨店是落后的業(yè)態(tài)。我不這么認(rèn)為，首先這兩者之間沒(méi)有代際關(guān)系，百貨行業(yè)協(xié)會(huì)和其他行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有代際關(guān)系，我們?nèi)匀皇且粋€(gè)朝氣蓬勃的協(xié)會(huì)。
所謂百貨店的mall化，或者購(gòu)物中心百貨化，偽命題！但是我不要誤導(dǎo)大家，你們可能有自己的結(jié)論，我們不是能夠變成別人而跟別人活的一樣，你要有自己的活法。百貨店就應(yīng)該做的更加百貨，購(gòu)物中心就應(yīng)該做的更加購(gòu)物中心，而不是把它變成一個(gè)餐飲樓。
咖啡廳和什么著名的餐廳某茶救不了百貨店，因?yàn)槲覀兤盒Р粔蛄耍砸诶锩嬉M(jìn)餐飲，或者體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這個(gè)東西是沒(méi)有前途的。因?yàn)槟阍谧?00個(gè)貨，而那種所謂的體驗(yàn)，那是偽需求，顧客來(lái)你的店，來(lái)一個(gè)叫做百貨店的玩意里面是為了買(mǎi)到貨的，在買(mǎi)到貨的時(shí)候再有所謂的吃喝體驗(yàn)?zāi)鞘菍?duì)的，百貨店里的咖啡廳不是用來(lái)引流的，而是用來(lái)像剛才那張照片那樣子，人擠人的時(shí)候去那歇腳的。
所以我希望這么多的從業(yè)者，我們共同努力，我們一起去探索，把這個(gè)行業(yè)真的讓它走出困境。
我們要把基礎(chǔ)的原因改變了，客人為什么不來(lái)。你給我個(gè)理由，讓我能夠進(jìn)你那個(gè)百貨店，里面有好東西嗎？還是你里面的東西比別人不貴呢，不要告訴我你的服務(wù)能夠讓我去買(mǎi)你的東西，不可能，如果你的東西不好，不夠合理價(jià)錢(qián)，你再給我鞠一百個(gè)躬也不會(huì)買(mǎi)你的東西，不要講上面有個(gè)電影院，上面有某茶，去了以后喝杯茶看個(gè)電影，下樓就會(huì)買(mǎi)我的東西，不可能，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)被充分教育了互聯(lián)網(wǎng)，他可以來(lái)你這看電影，但是他也不耽誤在看電影的時(shí)候間隙里面用手機(jī)在網(wǎng)上購(gòu)物。
如果你不能去改變?cè)瓉?lái)因?yàn)楸举|(zhì)因素影響而產(chǎn)生的后果的話，解決表面只是一時(shí)的。
當(dāng)然我們希望跟在座各位一起共同努力，成為這個(gè)零售行業(yè)里面合格的零售商，因?yàn)橐郧拔覀冋娴牟缓细?，我們沒(méi)有做零售，因?yàn)橼吚隽撕芏嗌虡I(yè)地產(chǎn)，留了很多物業(yè)在手里，現(xiàn)在努力做成一個(gè)零售商，架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上。
但是之后我們還是有夢(mèng)想的，我們希望自己成為一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。
謝謝各位。
活動(dòng)預(yù)告
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