時(shí)間：2020-04-03 11:36
對(duì)商業(yè)主體來說，和消費(fèi)者保持聯(lián)系很重要。在競爭對(duì)手紛紜的當(dāng)今社會(huì)更是如此。稍一松懈，顧客可能就被別人搶走了。
近期發(fā)生的這場災(zāi)難幾乎完全割斷了消費(fèi)者與購物中心在線下的聯(lián)系，通過線上觸達(dá)顧客似乎從未像今天這樣迫切。而細(xì)數(shù)各類線上工具，又屬商場的官方微信公眾號(hào)最特別、最重要。
浩瀚如星的線上工具與平臺(tái)
當(dāng)下絕大多數(shù)購物中心的會(huì)員系統(tǒng)都根植于微信生態(tài)中，離開微信，購物中心的會(huì)員功能將如“無源之水，無本之木”；而“工具”以外，借由“媒體”屬性，微信公眾號(hào)又早已成為購物中心的新一代“官網(wǎng)”，是消費(fèi)者獲取商場動(dòng)態(tài)的首要渠道。因此，微信公眾號(hào)內(nèi)容的重要性毋庸置疑。它一方面決定了商場相關(guān)信息對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)率、吸引力，從而在很大程度上影響顧客到場率乃至商場最終的業(yè)績；另一方面又在無形中不斷塑造、刻畫著購物中心的品牌形象。沒錯(cuò)，要想了解一個(gè)購物中心的定位、品質(zhì)、調(diào)性等等，只需看一眼其官方公眾號(hào)就大概get到了。疫情期間，特殊情況又讓購物中心公眾號(hào)的價(jià)值與意義更加凸顯。購物中心本應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)，多策劃推出一些精心制作的內(nèi)容，保持與消費(fèi)者互動(dòng)，一方面加深已有顧客對(duì)商場的情感與好感，另一方面俘獲新粉。雙管齊下，為日后的業(yè)績反彈儲(chǔ)備彈藥。遺憾的是，近期在我們“深扒”全國各地120家標(biāo)桿購物中心150+公眾號(hào)（約3000篇文章）之后，發(fā)現(xiàn)有這方面意識(shí)的商場并不多，而做出優(yōu)秀內(nèi)容的更是鳳毛麟角。不過，總體數(shù)量雖少，但是仍有一些購物中心（的部分公眾號(hào)內(nèi)容）值得我們借鑒，甚至是為其“點(diǎn)贊”。通過研究，我們姑且將疫情期間購物中心的公眾號(hào)內(nèi)容分為五大類：每一類下面又包括多種情況，下面我們結(jié)合具體案例逐一分析。無須贅述，通過類目名稱也可知道內(nèi)容梗概，包括商場活動(dòng)、打折促銷、品牌動(dòng)態(tài)等。而鑒于疫情導(dǎo)致商場活動(dòng)基本上停擺，因此近期此類文章主要是發(fā)布場內(nèi)的品牌動(dòng)態(tài)，標(biāo)題幾乎清一色的這種形式：“品牌名|……”或“樓層|……”。這是大多數(shù)購物中心日常推文慣用的標(biāo)題格式。需要強(qiáng)調(diào)的是，少數(shù)頂級(jí)高端商場（如北京SKP）這兩三個(gè)月的推文數(shù)量較少，而且主要都是這種標(biāo)題的文章。因?yàn)槊鎸?duì)疫情，她們既不做電商，也沒有直播甚至幾乎不公布商戶二維碼。如果只看其公眾號(hào)的話，你甚至?xí)a(chǎn)生“最近什么都沒發(fā)生”的幻覺。
另外，也有不少商場采取“服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)”的雙號(hào)策略，服務(wù)號(hào)以商場層面的信息為主，訂閱號(hào)則主要發(fā)布場內(nèi)的品牌動(dòng)態(tài)，標(biāo)題也大都是上面這種形式。
廣州太古匯的雙號(hào)：同一天不同號(hào)發(fā)布不同內(nèi)容此類內(nèi)容主要是一些與疫情相關(guān)的信息，大致包括如下幾類：1、商場營業(yè)時(shí)間（調(diào)整）2、領(lǐng)導(dǎo)視察：疫情期間，各地政府部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)視察一些商場的防疫情況。如果有幸被選中，當(dāng)然要發(fā)文紀(jì)念了。購物中心發(fā)布此類文章，可彰顯自家商場的代表性、示范性作用，間接提升在消費(fèi)者心目中的地位。畢竟能讓領(lǐng)導(dǎo)看上眼的商場并不多。
3、二維碼公示：批量公示二維碼對(duì)公眾號(hào)小編的創(chuàng)意能力、排版能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這件事雖然看起來很小，但事關(guān)商場的逼格，不可不慎重。因此頂級(jí)商場在這方面做得相當(dāng)隱忍與克制。
如果以上幾個(gè)只是靠排版出彩的話，下面這兩個(gè)則是靠創(chuàng)意勝出。境界似乎更高了一層。1、捐款捐物：疫情期間，很多開發(fā)商/購物中心都進(jìn)行了捐款捐物及采取租金減免政策，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。對(duì)此加以適當(dāng)宣傳，一方面可激勵(lì)更多企業(yè)參與進(jìn)來，另一方面也在為企業(yè)自身的品牌形象加分。
2、集團(tuán)關(guān)懷：如萬達(dá)、凱德、華潤旗下很多購物中心發(fā)布的集團(tuán)內(nèi)多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)給武漢人民送關(guān)懷的文章，站在開發(fā)商層面而非單個(gè)項(xiàng)目層面進(jìn)行品牌宣傳，有助于消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)開發(fā)商整體品牌的好感與信任度。3、商場的公益行動(dòng)：疫情期間不少商場為外賣小哥、快遞員、保安、保潔員等基層員工建立愛心無人值守站。從項(xiàng)目層面進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商場的好感。畢竟一座有愛的商場誰不愿意去逛呢。
不完全統(tǒng)計(jì)，這樣做的購物中心包括：上海的正大廣場、港匯恒隆廣場、K11、環(huán)球港；廣州的萬菱匯、百信廣場、正佳廣場；深圳的KK ONE；貴陽的亨特City Mall等。
4、商場防疫措施展示：圖文并茂地告訴消費(fèi)者商場對(duì)疫情的重視程度及應(yīng)對(duì)措施，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信心。無論對(duì)疫情期間還是疫后商場的客流量都有影響。
5、邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參與的公益：如西安賽格的《愛心接力 | 和賽格一起花掉4000萬+做一件小事》；上海K11的《愛予力量 | K11暖心信件公益行動(dòng)正式上線，共克時(shí)艱為愛發(fā)聲！》（邀請(qǐng)消費(fèi)者以“疫情結(jié)束后，你想____”為話題在線上給K11寫一封信，回報(bào)是K11將替參與者捐贈(zèng)一份抗疫物資。）另外，華潤置地旗下不少項(xiàng)目鼓勵(lì)消費(fèi)者通過捐贈(zèng)積分的形式做公益。
相比“簡單粗暴”式捐贈(zèng)，這種公益形式可增加商場與顧客之間的互動(dòng)（并肩作戰(zhàn)），甚至深化消費(fèi)者對(duì)商場的感情。通過親自參與，消費(fèi)者心中多少會(huì)建立一種“商場主人翁”的精神，而不是單純的買賣關(guān)系。
四、進(jìn)階內(nèi)容類
主要有科普與攻略兩類，目的在于給消費(fèi)者提供一些有指導(dǎo)意義或?qū)嵱脙r(jià)值的干貨知識(shí)，能在一定程度上提升商場的專業(yè)性與KOL感。
畢竟同樣是帶貨，“純靠吆喝”和“通過分享專業(yè)知識(shí)從而建立信任度最終促成購買”兩種做法完全不是一個(gè)level。
1、科普類：如某奢侈品牌的發(fā)展歷程，夏季不同顏色的服飾搭配法、香水的分類與前中后調(diào)的區(qū)別、不同化妝品的使用次序等等……如果商場建了小程序商城，文章中可順便插入相關(guān)商品的鏈接，嗯，一篇完美的軟文誕生了。
2、攻略類：消磨時(shí)間攻略、宅家健身攻略、養(yǎng)身保健攻略、烹飪美食攻略、給娃理發(fā)攻略、優(yōu)雅鏟屎攻略。當(dāng)然，還有最重要的疫情防范攻略……（后面的數(shù)字表示推薦指數(shù)）
2、有獎(jiǎng)互動(dòng)：答題抽獎(jiǎng)、猜謎抽獎(jiǎng)、玩小游戲抽獎(jiǎng)、文末精選留言贈(zèng)禮等等，既能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，又可通過發(fā)放小禮品（如店鋪優(yōu)惠券等）引導(dǎo)消費(fèi)者在疫情過后來商場消費(fèi)。
3、有獎(jiǎng)?wù)骷?/span>：如成都遠(yuǎn)洋太古里的《好久不見，我被“表白”了？？？》，舉辦“你最想念里巷的什么”有獎(jiǎng)話題征集，在勾起消費(fèi)者對(duì)商場回憶的同時(shí)，也引發(fā)更多“好想去逛逛”的念想。
“內(nèi)容誠可貴，形式價(jià)亦高。”同樣的內(nèi)容，如果以更別致的形式呈現(xiàn)，再加上精美的排版，那么公眾號(hào)的“質(zhì)感”瞬間up、up幾個(gè)level。而且，越是基本信息，越容易給人一種千篇一律的感覺，因而也越需要借助形式上的“出彩”來彌補(bǔ)內(nèi)容上的“乏味”。比如，有一些商場通過漫畫的形式發(fā)布防疫攻略甚至商場營業(yè)時(shí)間的調(diào)整，有趣又耐看。自然給讀者/消費(fèi)者留下深刻印象。
互幫國際供稿
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