大商集團(tuán)主要分布在東北區(qū)域，同時(shí)在山東、河南、四川和云南也分布部分門(mén)店，是集百貨、超市、購(gòu)物中心、電器等為一體的多業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，目前有300多家門(mén)店。集團(tuán)從2001年的時(shí)候就開(kāi)始做線上電商，剛開(kāi)始是建了一個(gè)純線上的電商平臺(tái)，做線下商品的線上的銷(xiāo)售，線上是大勢(shì)所趨，大商集團(tuán)也開(kāi)始做這種嘗試。在10月13-15日在杭州由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”上，大商集團(tuán)天狗公司CEO劉朝俊分享了《如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，打造導(dǎo)購(gòu)、商場(chǎng)、平臺(tái)共贏模式》。

劉朝俊 大商集團(tuán)天狗公司CEO

2014年，發(fā)現(xiàn)線上的電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)起來(lái)不太有優(yōu)勢(shì)，僅僅是把線下的商品做到線上去銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有額外的服務(wù)增值。從商品到供應(yīng)鏈角度，跟純電商的平臺(tái)比較，無(wú)論是資本投入還是商品多元化等方面，都沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)。所以在2014年時(shí)開(kāi)始做新的嘗試，把線下的服務(wù)和線下的人貨場(chǎng)資源與線上平臺(tái)結(jié)合，開(kāi)始做大商集團(tuán)O2O平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)的嘗試。

從2014年到現(xiàn)在7年多的時(shí)間，大商一直跟行業(yè)發(fā)展的方向保持緊密的同步進(jìn)行，也跟同行做了非常多的交流，包括中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的諸多會(huì)議。過(guò)程中能感覺(jué)到，新的或者有突破的一些想法，大家都做了很多嘗試，除此以外，其他領(lǐng)域大商也做了很多嘗試，在各個(gè)方向積累了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

今天的分享，主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

第一、如何提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。針對(duì)門(mén)店，天狗網(wǎng)幫助門(mén)店提升運(yùn)營(yíng)效率，在最近一兩年的時(shí)間，主要是通過(guò)直播、分銷(xiāo)的方式。

關(guān)于直播，很多零售的同行，包括很多技術(shù)服務(wù)商都在提供直播的工具和運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)，如公域的抖音、快手，或用微信視頻號(hào)，通過(guò)微信搭建的平臺(tái)做私域直播。天狗直播結(jié)合了公域和私域，不僅在抖音上有開(kāi)直播間，也在微信里做視頻號(hào)，包括通過(guò)微信的社交關(guān)系網(wǎng)以及企業(yè)微信的關(guān)系網(wǎng)做直播的推送、分發(fā)。同時(shí)，也做一些新嘗試，搭建了自己的天狗直播間，目的是希望保護(hù)我們的用戶，用我們的方式觸達(dá)和服務(wù)客戶。在做直播的時(shí)候也基于這樣的考慮，集團(tuán)的門(mén)店、大商的用戶，本身都是在我們私域服務(wù)的范圍內(nèi)，如何做到門(mén)店用戶之間流量的聚合和分享，怎么把300多家店所觸達(dá)的顧客能會(huì)聚起來(lái)，讓他們互相流轉(zhuǎn)、分發(fā)、裂變，是問(wèn)題的關(guān)鍵。為解決這個(gè)問(wèn)題，天狗網(wǎng)搭建了自己的直播間，每一個(gè)店做直播時(shí)，可以把他周?chē)拈T(mén)店顧客邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，這樣聚合幾十萬(wàn)或者上百萬(wàn)的顧客，這些顧客每個(gè)人落地進(jìn)來(lái)的時(shí)候可能看到的是不同的直播間，但是在直播間里面作為一個(gè)下滑的操作，就跟在抖音看小視頻操作一樣，就會(huì)看到其他店的直播。同時(shí)，也有相應(yīng)的激勵(lì)制度，通過(guò)激勵(lì)算法，門(mén)店拉來(lái)觀看的顧客越多，直播間被展示出來(lái)的機(jī)會(huì)就會(huì)越多，通過(guò)激勵(lì)算法，會(huì)鼓勵(lì)門(mén)店更多的宣傳自己的直播間，實(shí)際上也是在宣傳整個(gè)平臺(tái)的直播間。

通過(guò)這個(gè)方式，既利用了公域的直播平臺(tái)，又利用了微信提供的技術(shù)，大家可以利用社交關(guān)系網(wǎng)去分發(fā)，同時(shí)又是我們自己的私域直播間平臺(tái)，這三種方式進(jìn)行組合，在不同場(chǎng)景下會(huì)讓門(mén)店選擇不同的直播形式。但是在后臺(tái)，門(mén)店直播的操作是統(tǒng)一化的，體驗(yàn)也是一致化的。把直播的工作與門(mén)店自身的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行匹配，以達(dá)到希望效果。在近1年的時(shí)間，大商做到1.4萬(wàn)場(chǎng)直播，平均每天有50多場(chǎng)的直播，從全集團(tuán)總20萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)中篩選合適的人做直播，參與的導(dǎo)購(gòu)1萬(wàn)多人，并對(duì)這些直播導(dǎo)購(gòu)做專門(mén)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并做相應(yīng)職業(yè)規(guī)劃。通過(guò)直播達(dá)成的銷(xiāo)售全年有4億元，對(duì)大商而言是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的直播的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于直播商品的質(zhì)量和直播間直播的信用，包括規(guī)范性，要求會(huì)越來(lái)越高，大商也在積極推進(jìn)，通過(guò)這樣一種直播的形式，有實(shí)體門(mén)店，有實(shí)體商品的直播形式，發(fā)揮百貨貨品的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量的把關(guān)，區(qū)別于純粹MCN機(jī)構(gòu)有一個(gè)直播間就開(kāi)始賣(mài)貨，商品從哪里來(lái)或者整個(gè)商品監(jiān)管流程，相對(duì)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有那么嚴(yán)格的方式。

第二，結(jié)合門(mén)店的商品，怎么做線上的營(yíng)銷(xiāo)？

導(dǎo)購(gòu)是實(shí)體商業(yè)非常重要的資源池，但是他們的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)，直播是一個(gè)挖掘?qū)з?gòu)潛力的方式，分銷(xiāo)是另外一個(gè)。通過(guò)分銷(xiāo)，可以讓導(dǎo)購(gòu)們把平時(shí)攢下來(lái)的客戶群體，用更多的商品和更好的觸達(dá)或者商品的轉(zhuǎn)化方式去服務(wù)他們的顧客，同時(shí)提供各種各樣的工具和參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，去提升他們自己，也帶來(lái)增量收入。

分銷(xiāo)有一個(gè)關(guān)鍵的核心點(diǎn)，是跟普通的賣(mài)貨相比更有溫度，或者真正體現(xiàn)了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)跟一個(gè)顧客之間更緊密，人與人有溫度的關(guān)系。我們一直在講會(huì)員運(yùn)營(yíng)，都是在講科技、講技術(shù)、講數(shù)據(jù)、講精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、畫(huà)像，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)這些基礎(chǔ)不扎實(shí)，因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者來(lái)說(shuō)我們并不愿意被畫(huà)像，而且即使你給我做了畫(huà)像，用數(shù)字做完的畫(huà)像不一定真的能滿足消費(fèi)者需求。反而是如果我認(rèn)可你這個(gè)人，則認(rèn)可你的推薦，對(duì)消費(fèi)者的影響更大一點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)真正要提升的是我們銷(xiāo)售能力，科技、數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)工具，但是要真正有效果，一定要加上人與人的關(guān)懷和有溫度的服務(wù)，這個(gè)才是核心。

線下商品的線上分銷(xiāo)，是作為天狗網(wǎng)給門(mén)店賦能和銷(xiāo)售的一部分，主要有多店聯(lián)動(dòng)、漸進(jìn)分銷(xiāo)、線上引流等等方式。多店聯(lián)動(dòng)的模式，多店之間一款商品在銷(xiāo)售的時(shí)候折扣不一樣，尤其像化妝品，不同店拿到的上游的供應(yīng)商折扣不一樣，賣(mài)貨的時(shí)候銷(xiāo)售價(jià)格也不太一樣，同時(shí)做活動(dòng)的時(shí)候折扣價(jià)也不太一樣。我們集中力量聚合商品力和營(yíng)銷(xiāo)力，通過(guò)與上游供應(yīng)商統(tǒng)一做一些談判，爭(zhēng)取到統(tǒng)一折扣的價(jià)格，然后把若干個(gè)門(mén)店里面的專柜聚合起來(lái)，把他們的庫(kù)存也集合起來(lái)，客源也聚合起來(lái)，統(tǒng)一到一起去銷(xiāo)售。通過(guò)多店聚合，在平臺(tái)上統(tǒng)一做營(yíng)銷(xiāo)，顧客下單購(gòu)買(mǎi)之后，根據(jù)顧客的收貨地址，直接從門(mén)店發(fā)貨或者他自己提貨。這種方式效果較好，比如歐萊雅銷(xiāo)售，比同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%多。

第三，借助外力，如跟一些金融支付機(jī)構(gòu)合作，如支付寶、微信支付、銀聯(lián)等。

支付流量的整合方面，幾年前大商就把所有門(mén)店收銀員和以前的收銀專柜都撤了，現(xiàn)在在門(mén)店里面收銀員僅保留了極少數(shù)。絕大多數(shù)顧客是在專柜直接看好貨品，然后通過(guò)掃電子訂單碼，通過(guò)移動(dòng)支付付款。這種付款方式，聚合了微信支付、支付寶或者云聯(lián)的云閃付，這些支付平臺(tái)也需要走自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以能較好配合，第三方支付公司愿意和天狗公司一起來(lái)做一些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)給到門(mén)店和給到顧客一些相應(yīng)的優(yōu)惠。這是一個(gè)四方合作的場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景下效果良好，第三方支付平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)他們的拉新、促活、增加用戶新開(kāi)帳戶等等這樣一些市場(chǎng)目標(biāo)，從天狗角度，能在中間獲得一些服務(wù)費(fèi)。而門(mén)店在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)售，讓顧客得到更多的實(shí)惠，所以是四方共贏的情況。

第四，天狗自營(yíng)。針對(duì)天狗做了一些自營(yíng)，天狗網(wǎng)除了是一個(gè)O2O服務(wù)平臺(tái)，自身也在做自營(yíng)商品的銷(xiāo)售，構(gòu)建自營(yíng)的供應(yīng)鏈，規(guī)模不是太大，目的是作為對(duì)于用戶和會(huì)員服務(wù)的補(bǔ)充。

天狗平臺(tái)一方面賦能門(mén)店，給門(mén)店服務(wù)，但同時(shí)也能提供更多的商品給顧客，也能增加天狗的收入。通過(guò)把以前自營(yíng)的商品，包括一些跨境購(gòu)的商品和國(guó)內(nèi)的商品單獨(dú)梳理出來(lái)，放到“我是小汪”這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是希望提供更加年輕化，更有時(shí)代感的購(gòu)物平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，聚合海外供應(yīng)鏈和國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)選的供應(yīng)商品，包括C2M工廠直供商品，類似于像嚴(yán)選的百貨和超市的爆款商品。如跨境購(gòu)商品，通過(guò)保稅倉(cāng)在不同的城市，如鄭州、大連、青島、沈陽(yáng)等保稅倉(cāng)，跟上游海外的品牌供應(yīng)商整合形成合作，通過(guò)保稅電商的模式把海外的商品銷(xiāo)售到顧客手中。

我們有時(shí)往往過(guò)于注重技術(shù)，而忽略商業(yè)過(guò)程中人與人之間的關(guān)系，某種意義上，人與人之間的信任和有溫度的服務(wù)更為重要，通過(guò)技術(shù)工具的應(yīng)用和有溫度的服務(wù)，更能有效的提升我們的服務(wù)能力，作出我們的特色。

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