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重慶百貨旗下?lián)碛邪儇洝⒊小㈦娖鳌⑵?chē)這四大主營(yíng)業(yè)態(tài)，擁有重慶百貨、新世紀(jì)百貨、商社電器和商社汽貿(mào)等著名商業(yè)品牌，其中“重百”和“新世紀(jì)百貨”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，目前有309家門(mén)店。

剛剛過(guò)去的2020年，重百迎來(lái)兩件重要大事，一是迎來(lái)100歲生日，二是完成了混合所有制改革。混改之后，機(jī)制的釋放，讓重百進(jìn)入了新階段，明確了幾個(gè)基本目標(biāo)，就是要圍繞移動(dòng)化、數(shù)字化、精準(zhǔn)化以及集團(tuán)化的目標(biāo)，來(lái)做企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)。在10月13-15日在杭州由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”上，重百數(shù)字化中心會(huì)員總監(jiān)伍筱暉女士分享了《以始為終 穩(wěn)中求變——重百數(shù)智化變革之路》，以下為演講實(shí)錄。

伍筱暉 重百數(shù)字化中心會(huì)員總監(jiān)

從數(shù)字化到數(shù)智化的關(guān)鍵年份（2020年-2021年上）

會(huì)員數(shù)字化

企業(yè)的數(shù)字化，離不開(kāi)會(huì)員的數(shù)字化，作為一個(gè)100年歷史的老國(guó)企，重百的會(huì)員數(shù)字化工作存在很多難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是用戶賬戶雜亂，身份證、手機(jī)號(hào)以及人，完全對(duì)應(yīng)不上。第二存量用戶很大一部分是老齡用戶，沒(méi)有用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的習(xí)慣，他可能會(huì)玩抖音、玩小視頻，但如果讓他用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)券，就比較困難，甚至一些老齡用戶不用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，沒(méi)有辦法適應(yīng)新的數(shù)字化會(huì)員需求。第三是新重百由幾家公司重組而成，每家公司之前的歷史用戶數(shù)據(jù)，規(guī)則和數(shù)據(jù)邏輯都有很大差異，難以統(tǒng)一。因此，整個(gè)會(huì)員數(shù)字化工作的準(zhǔn)備就花了一年多時(shí)間。

重百會(huì)員數(shù)字化過(guò)程中，認(rèn)為有兩個(gè)重要基本點(diǎn)：第一，所有的業(yè)務(wù)決策必須是在充分關(guān)注用戶體驗(yàn)的前提下進(jìn)行。第二，不去簡(jiǎn)單追求單純用戶會(huì)員數(shù)量的多少，要數(shù)量的同時(shí)更要會(huì)員的質(zhì)量，更要有效的帳戶數(shù)據(jù)。基于這兩個(gè)基本點(diǎn)，后續(xù)實(shí)施一系列業(yè)務(wù)行為，跟用戶的交互就比較流暢，在這一年多時(shí)間處理了很多帳戶清理合并之類(lèi)的工作，包括在門(mén)店安排地面服務(wù)人員，服務(wù)老年用戶，做個(gè)人信息的完善，盡管他沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但是通過(guò)服務(wù)臺(tái)或PC端人工方式去補(bǔ)齊用戶信息，花了一年多時(shí)間順利完成了相關(guān)準(zhǔn)備工作。

這個(gè)過(guò)程最大的價(jià)值在于保住了用戶對(duì)重百的信任感，用戶體驗(yàn)最需要的是獲得用戶的信任，但實(shí)際上很多業(yè)務(wù)決策或在做一些技術(shù)方案時(shí)，沒(méi)有太多考慮用戶感受。今天特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，是因?yàn)槲覀冊(cè)跇I(yè)務(wù)上會(huì)更傾向于從利益角度出發(fā)決策，在我經(jīng)歷的這一年多的會(huì)員數(shù)字化準(zhǔn)備工作以來(lái)，由于堅(jiān)持了上述兩個(gè)基本點(diǎn)，才得以保住了存量用戶對(duì)重百的信任感。

由于前期準(zhǔn)備工作較好，使得2020年重百的數(shù)字化建設(shè)工作得以順利快速推進(jìn)。同時(shí)，完成混改后，快速建設(shè)了會(huì)員產(chǎn)品矩陣，包括會(huì)員分級(jí)管理、會(huì)員標(biāo)簽體系等一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具都在2020年上線部署。可以說(shuō)重百的數(shù)字化在2020年打了一個(gè)非常漂亮的翻身仗，無(wú)論是從工具還是從運(yùn)營(yíng)層面，重要的結(jié)果都在2020年達(dá)成，形成了線上線下融合，營(yíng)銷(xiāo)交易到家的業(yè)務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了零售運(yùn)營(yíng)從渠道核心向消費(fèi)者核心的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

基于會(huì)員數(shù)字化工作， 2020年重百實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售12億，線下332億，自建的線上平臺(tái)剛上線不久，交易也有1300多萬(wàn)，總體表現(xiàn)不錯(cuò)。

對(duì)比2018年初數(shù)字化會(huì)員的比例，大概在34%左右，到2020年底會(huì)員數(shù)字化比例已經(jīng)接近80%了，目前已經(jīng)超過(guò)80%，數(shù)字化率大幅提升。而且擁有高質(zhì)量的金卡和銀卡用戶，從數(shù)據(jù)上看，重百會(huì)員對(duì)重百集團(tuán)公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比達(dá)7成以上，而金卡和銀卡用戶在會(huì)員中間的銷(xiāo)售占比也是非常高，二者占會(huì)員銷(xiāo)售額的75%。

會(huì)員數(shù)字化后的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試

對(duì)于百貨業(yè)態(tài)，重百采取微商城+抖音+直播+社群營(yíng)銷(xiāo)組合拳的打法，在2020年之前重百主要是以線下為主，線上這一兩年試水，慢慢在線上也要做一些營(yíng)銷(xiāo)，要跟消費(fèi)者建立一些聯(lián)系，因而采用這種組合拳的打法去適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)線上的一些不足。如去年開(kāi)展的一個(gè)片區(qū)的組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例，以文化+直播的主題進(jìn)行國(guó)潮品牌的直播帶貨。活動(dòng)持續(xù)7天，有7家商場(chǎng)輪番上陣，每一家商場(chǎng)都有不同的主題，通過(guò)直播方式來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

超市業(yè)態(tài)仍然是以線下門(mén)店為依托，借助多點(diǎn)APP去打通線上線下做整合的營(yíng)銷(xiāo)。去年的一個(gè)案例，超市在718開(kāi)展的“每月18便宜到家”主題的直播帶貨活動(dòng)，活動(dòng)前期基本的預(yù)熱或者引流玩法都差不多，但是我們?cè)黾恿艘粋€(gè)手段，就是海報(bào)，現(xiàn)在很多用戶仍然需要看到紙質(zhì)的宣傳資料，特別是區(qū)縣市場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)的用戶和一些老年用戶，會(huì)拿一張海報(bào)回家慢慢研究，然后去門(mén)店買(mǎi)，這是他們的消費(fèi)習(xí)慣。所以這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)在于直播是主分會(huì)場(chǎng)的形式，主會(huì)場(chǎng)是在產(chǎn)品基地，分會(huì)場(chǎng)在不同的幾個(gè)行政區(qū)，主城區(qū)9個(gè)，在不同的主要行政區(qū)設(shè)了3個(gè)分會(huì)場(chǎng)，同屏互動(dòng)，直播間氛圍非常不錯(cuò)，整個(gè)直播收獲成績(jī)不錯(cuò)，2.4萬(wàn)單訂單量，以及170萬(wàn)線上銷(xiāo)售。

汽車(chē)板塊做的服務(wù)升級(jí)產(chǎn)品也不復(fù)雜，就是用微信生態(tài)的社群，只是這個(gè)群是把各個(gè)服務(wù)線的專員都拉進(jìn)去，有做專門(mén)維修的，有做專門(mén)售后的，有做跟汽車(chē)性能相關(guān)的服務(wù)專員。必要的時(shí)候都會(huì)及時(shí)分享到群里面，讓用戶獲得更多的信任。另外，用戶24小時(shí)在群里發(fā)起的訴求，都會(huì)有專業(yè)人員及時(shí)響應(yīng)，且響應(yīng)的內(nèi)容很專業(yè)，這種多對(duì)一的服務(wù)方式目前在汽車(chē)板塊滲透率較好，差不多達(dá)到了80%。

在發(fā)展中尋求數(shù)智化變革

2020年做了一些相應(yīng)工作后，我們認(rèn)為重百也是具備了一些數(shù)字化能力。但現(xiàn)在客戶需求非常復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也激烈，促使重百的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，都向技術(shù)提出了更多精細(xì)化要求，甚至有一些是定制化的需求，這些需求在我們的技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中帶來(lái)很多協(xié)調(diào)機(jī)制或決策審批上的一些困擾。同時(shí)，也會(huì)促使經(jīng)營(yíng)理念或者技術(shù)開(kāi)放程度上的一些反思。    最后我們的策略是要加強(qiáng)多業(yè)態(tài)的協(xié)同增效，不單純?nèi)プ非缶€上的單量或者銷(xiāo)售占比，畢竟重百是一家擁有300多家店的實(shí)體企業(yè)，不等同于電商平臺(tái)，所以我們目標(biāo)是協(xié)同增效，希望通過(guò)全鏈路的運(yùn)營(yíng)協(xié)同來(lái)提升效率，從而保持整個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求更高，包括對(duì)企業(yè)的技術(shù)能力、商業(yè)模式以及組織架構(gòu)等等，都存在比較大的考驗(yàn)。

為此，進(jìn)入 2021年以后，重百做了幾件事：

第一深耕區(qū)域私域用戶，發(fā)揮百、超、電、汽車(chē)多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，增流擴(kuò)銷(xiāo)

這個(gè)部分更多是希望產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，不僅是各個(gè)渠道上的協(xié)同，包括運(yùn)用企業(yè)微信、直播平臺(tái)或者說(shuō)小程序等等一些渠道，希望把所有的工具或能力在內(nèi)部進(jìn)行充分的協(xié)同，并且通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的融合，去發(fā)揮內(nèi)部多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上、用戶層面、對(duì)外形象以及我們的管理層面，都做協(xié)同增效。其中一個(gè)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的案例，百貨業(yè)態(tài)和汽車(chē)業(yè)態(tài)的結(jié)合。百貨場(chǎng)有場(chǎng)外的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，而且流量?jī)?yōu)勢(shì)也比汽車(chē)4S店高，但對(duì)于汽車(chē)4S店來(lái)講，有品牌的優(yōu)勢(shì)和調(diào)性，通過(guò)結(jié)合雙方自愿，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另一個(gè)協(xié)同案例是跨業(yè)態(tài)會(huì)員識(shí)別，重百旗下有50多家百貨商場(chǎng)，有大概70%—80%都是百超店三個(gè)業(yè)態(tài)共生共存的形態(tài)，通過(guò)這種技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的用戶識(shí)別，利用市場(chǎng)通過(guò)跨業(yè)態(tài)的用戶識(shí)別和精準(zhǔn)畫(huà)像，可以通過(guò)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的策略，去提高用戶到商場(chǎng)以后在各個(gè)業(yè)態(tài)之間的流動(dòng)性，延長(zhǎng)用戶的逗留時(shí)長(zhǎng)，從而增加轉(zhuǎn)化。通過(guò)用戶在不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)情況形成的畫(huà)像數(shù)據(jù)，讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠精準(zhǔn)識(shí)別到用戶的行為之后去匹配策略，去做拉動(dòng)。

第二是利用資源優(yōu)勢(shì)，加速供應(yīng)鏈變革，推進(jìn)高效協(xié)同

超市推進(jìn)縱向一體化生鮮自采業(yè)務(wù)，這種方式提升了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率，降低了組織建的流通成本和協(xié)調(diào)成本。

第三是充分利用會(huì)員數(shù)字化成果，創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力

這個(gè)部分是新的嘗試，主要是以用戶為核心，希望給客戶提供一種新的產(chǎn)品，他們提供能夠讓他們提升生活品質(zhì)的這種新的產(chǎn)品，《世紀(jì)新都》是獲得了國(guó)家商務(wù)部金鼎獎(jiǎng)的品牌店，開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家百貨生活美學(xué)院，里面有舞蹈中心、美容中心、美麗課堂，一方面它確實(shí)通過(guò)這種方式強(qiáng)化了自身的時(shí)尚定位，這個(gè)舉動(dòng)的背后是重百多年與中高平臺(tái)合作，以及多年服務(wù)中高端用戶的一種經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，一種營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。嘗試從用戶的生活需求角度去切入，將生活美學(xué)相關(guān)的商品資源、服務(wù)資源進(jìn)行整合，打通這些資源之間原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，把一些關(guān)聯(lián)的資源效應(yīng)去進(jìn)行放大，形成我們自己一種新的產(chǎn)品力和服務(wù)力。

技術(shù)匹配上，現(xiàn)在做的一個(gè)基于企業(yè)智能運(yùn)營(yíng)的功能，已經(jīng)部署了4大板塊12個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)可以簡(jiǎn)單的選擇對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，把相應(yīng)策略配上去，大數(shù)據(jù)會(huì)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。這是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用一種新的嘗試，個(gè)人認(rèn)為也是標(biāo)志著重百進(jìn)入了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的階段。

尋求數(shù)智化突破的2021年下半年

未來(lái)下半場(chǎng)，2021年下半場(chǎng)我們做了一個(gè)非常重大的調(diào)整，就是將業(yè)務(wù)線和技術(shù)線兩個(gè)部門(mén)合并，這個(gè)合并不是簡(jiǎn)單的1+1，而是真正的從管理、業(yè)務(wù)和職能上去做融合。現(xiàn)在的數(shù)字化中心，從業(yè)務(wù)角度看它是全渠道的業(yè)務(wù)管理，線上線下都會(huì)涉及，作為技術(shù)支撐來(lái)看，和業(yè)務(wù)的充分結(jié)合也節(jié)約了內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本，這種組織架構(gòu)上的調(diào)整，也是重百在今年下半年新做的一種嘗試。

越來(lái)越多的消費(fèi)者分析報(bào)告反映出用戶在不同的場(chǎng)景下，在商品品質(zhì)、商品性價(jià)比相同的前提下，依然會(huì)產(chǎn)生不一樣的購(gòu)買(mǎi)決策。這個(gè)現(xiàn)象是充分反映出用戶在不同場(chǎng)景下心理差異對(duì)行為的影響，而影響這些用戶心理行為的感知，我們即稱為購(gòu)物體驗(yàn)，這種難以被貨幣量化的感性收益，我們認(rèn)為單靠重百自己是無(wú)法完成的。所以我們希望未來(lái)與更多成員商家建立一種開(kāi)放型的合作，這種合作是基于我們滿足用戶的一些情感需求，或者人文情感，或者對(duì)品質(zhì)的需求，兩三個(gè)甚至四個(gè)商家之間，基于客戶需求設(shè)置定制化的產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的結(jié)合，而是基于用戶需求的設(shè)計(jì)。

未來(lái)也希望進(jìn)行跨界合作，通過(guò)輸出內(nèi)容去連接用戶，說(shuō)到底這背后還是來(lái)源于重百對(duì)流量的一些困擾，流量依然是現(xiàn)在最關(guān)心的一個(gè)話題，不管是建會(huì)員生態(tài)或者創(chuàng)新了一些營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在解決這個(gè)問(wèn)題。

重百是一個(gè)一直關(guān)注用戶的企業(yè)，所有決策都是從服務(wù)用戶開(kāi)始，以用戶滿意為終點(diǎn)的。科技雖然能夠改變生活，提升用戶的生活品質(zhì)，但重百能夠做到比科技更懂用戶。

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