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在進(jìn)入中國(guó)20年后，奧萊業(yè)態(tài)在2023年再度爆火。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷(xiāo)售額超過(guò)1300億元，半年就完成了去年全年62%的業(yè)績(jī)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模增速為8%，高于其他零售業(yè)。另?yè)?jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)3900億元。

奧萊狂飆，既好又省“勢(shì)不可擋”

打開(kāi)小紅書(shū)，搜索奧萊，筆記數(shù)高達(dá)151萬(wàn)+。其中，大部分內(nèi)容為各種排隊(duì)和打卡盛況的分享。Burberry排隊(duì)、Gucci排隊(duì)，Nike人山人海……

奧萊究竟有多火？數(shù)據(jù)最能說(shuō)明。

8月，王府井集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、砂之船、唯品會(huì)等相繼發(fā)布2023年半年報(bào)和二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯業(yè)態(tài)總體突出，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯好于其他業(yè)態(tài)，營(yíng)業(yè)收入同比大幅增長(zhǎng)，均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，王府井上半年奧萊業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng) 42.08%；首創(chuàng)鉅大奧萊營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)42%；砂之船旗下奧萊Q2總銷(xiāo)售額同比提升40%。

“大品牌，小價(jià)格，既好又省成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)態(tài)度。”資深奢侈品買(mǎi)手王孜在接受深圳商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近幾年，奧萊業(yè)態(tài)“重?zé)ㄉ鷻C(jī)”，與整體消費(fèi)趨勢(shì)有很大關(guān)系。以更低成本獲取更好的品質(zhì)，成為消費(fèi)主流。“品質(zhì)與低價(jià)，不再是‘魚(yú)和熊掌不可兼得’。奧萊業(yè)態(tài)能在一定程度上滿足消費(fèi)者‘好而不貴”的心理預(yù)期。這也是奧萊集體翻紅的重要原因之一。”

品質(zhì)+折扣，讓奧萊之風(fēng)愈發(fā)火熱。中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波在今年舉行的第10屆奧萊領(lǐng)袖峰會(huì)上表示，由最初的品牌消化庫(kù)存渠道，到如今炙手可熱的重要零售業(yè)態(tài)，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)在20年間增長(zhǎng)迅猛，并在未來(lái)?yè)碛袕?qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

一方面是業(yè)績(jī)猛增，另一方面是項(xiàng)目越開(kāi)越多。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，奧萊全年新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)26個(gè)，共計(jì)294萬(wàn)平方米。截止2022年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目共有266個(gè)，項(xiàng)目總體量達(dá)到2071.5萬(wàn)平方米。

深圳奧萊，亟需破圈升級(jí)

相比國(guó)內(nèi)其他城市奧萊的火熱程度，深圳奧萊業(yè)態(tài)的體量和銷(xiāo)售額則顯得與深圳這座一線城市格格不入。

根據(jù)奧萊領(lǐng)秀公布的2021中國(guó)奧特萊斯年度銷(xiāo)售榜單，年度銷(xiāo)售50億+的奧萊1家，為上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)；40億+的奧萊2家，分別為佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯和北京首創(chuàng)奧特萊斯。此外，30億+、20億+和10億+的奧萊分別為9家、10家和24家。

深圳僅有8號(hào)倉(cāng)和華盛奧特萊斯位于10億+檔次。在國(guó)內(nèi)一線城市中，深圳的奧萊業(yè)務(wù)為何不出圈？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，深圳已經(jīng)開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目共有6家，分別為滿紛天地杉杉奧萊、龍華8號(hào)倉(cāng)、大梅沙8號(hào)倉(cāng)、華盛奧特萊斯、益田假日奧特萊斯和茂業(yè)奧特萊斯，總體量約50萬(wàn)平方米。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上，滿紛天地杉杉奧萊注重品牌和體驗(yàn)，主打一站式“微度假”，大梅沙8號(hào)倉(cāng)為文旅奧萊，益田假日奧萊為時(shí)下較為潮流的“街區(qū)+奧萊”。而其余三家或是產(chǎn)業(yè)園改建，或是百貨性質(zhì)。

在選品方面，深圳奧萊由百貨清倉(cāng)起步，在品牌屬性和招商方面缺乏一定的吸引力。當(dāng)下，奧萊品牌的“奢侈品化”和消費(fèi)體驗(yàn)的“購(gòu)物中心化”，對(duì)奧萊業(yè)態(tài)也提出了更高的要求。

“品質(zhì)奧萊，是奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，名品屬性越強(qiáng)，品牌檔次越高的奧萊業(yè)績(jī)更好。”滿紛天地杉杉奧萊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受深圳商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

錨定高端，頭部玩家入場(chǎng)

深圳奧萊行業(yè)要想破圈，引入名品、吸引頭部玩家入局非常關(guān)鍵。

作為華南首家杉杉奧萊，其于2022年9月正式開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，目前已引入了近200個(gè)全球品牌，包含20家華南奧萊首店、36家深圳奧萊首店。

“國(guó)際名品一線大牌折扣店成為吸客引流的利器。商業(yè)的虹吸力不斷增強(qiáng)，除了深圳本土片區(qū)的消費(fèi)者，越來(lái)越多的東莞市民也來(lái)此購(gòu)物體驗(yàn)。”滿紛天地杉杉奧萊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

深圳8號(hào)倉(cāng)也傳來(lái)好消息。深耕深圳本土16年的8號(hào)倉(cāng)商業(yè)，將影響力輻射至大灣區(qū)。9月28日，廣州8號(hào)倉(cāng)流溪河奧萊小鎮(zhèn)將啟幕，該項(xiàng)目定位“灣區(qū)度假大奧萊，廣北生活新中心”，這也是8號(hào)倉(cāng)商業(yè)邁向?yàn)硡^(qū)，全國(guó)布局的首個(gè)落子項(xiàng)目。

8號(hào)倉(cāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向深圳商報(bào)記者介紹，龍華8號(hào)倉(cāng)自2015年開(kāi)業(yè)以來(lái)，品牌不斷升級(jí)，陸續(xù)引進(jìn)了國(guó)際輕奢名品品牌。上半年，客流銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率都有大幅度的增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)45%，客流同比增長(zhǎng)40%。

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)將有至少2個(gè)奧萊項(xiàng)目入市，包括野陌上村奧特萊斯橫崗店、鴻榮源壹方商置沙井奧特萊斯項(xiàng)目。

隨著頭部奧萊企業(yè)的入局，深圳的商業(yè)結(jié)構(gòu)將更趨多元，也將極大地推動(dòng)深圳高端品牌聚集，以及高端消費(fèi)力的培養(yǎng)，助力深圳加快建設(shè)全球具有重大影響力的消費(fèi)中心。

圖源：企業(yè)提供

來(lái)源：深圳商報(bào)-商業(yè)觀察