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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
行業(yè)研究

小紅書:年輕人生活趨勢分享和企業(yè)品牌打造

時間:2024-06-26 16:16




由中國百貨商業(yè)協(xié)會、CIBE中國國際美博會聯(lián)合主辦的“2024中國零售營銷大會”于6月20-21日在上海召開,本次大會的主題為“營銷創(chuàng)變商業(yè)未來”。會議圍繞當前消費趨勢,針對年輕力商業(yè)、全域運營、IP營銷等三大話題展開深入交流。


會上,小紅書商業(yè)部商業(yè)地產(chǎn)負責人王婉女士,分享了《年輕人生活趨勢報告》,以下為分享內(nèi)容摘錄。




第一部分,年輕力生活趨勢


今天以年輕力生活趨勢這個主題,分享三個方面的內(nèi)容:一是年輕力生活趨勢,二是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)洞察,三是小紅書的營銷解決方案。


首先,在小紅書有2.6億的月活用戶,年輕用戶中,95后占比50%,00后占比35%,50%的用戶位于一二線城市。


第二,用戶男女比例目前是3:7,現(xiàn)在男性的增速高于女性,也就是說,現(xiàn)在小紅書的男性用戶是在逐漸開始增長。


第三,UGC(用戶生成內(nèi)容)的內(nèi)容占比高達90%,也就是說,今天在小紅書上內(nèi)容核心的基底是我們的用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容,大家可能都在小紅書上運營自己的品牌號,而且很多還把品牌號的漲粉作為大家的KPI。但是我們建議在小紅書把跟你自己品牌相關的UGC作為一個衡量指標,可能更為合適。



這是我們在4月中的時候發(fā)布的20種生活方式的人群歸類分析,可以看到,小紅書不是從地域、年齡以及像性格或者是收入來區(qū)分,而更多是以興趣的形式來給人群做區(qū)分。像人文探索、成長進階、活力運動,這些都是年輕人非常喜愛的一些東西。


基于此,我們也梳理和針對商業(yè)以及線下零售感興趣的人群標簽,像潮新表達人群、優(yōu)奢享法人群、親友聚會、娛樂放松人群,都是跟商場以及各個零售店鋪息息相關的人群。后臺可以把這些人群做一個精準的抓取,定向給他們推送內(nèi)容。


前面大家的分享里面有很多關于種草的內(nèi)容,小紅書從最開始就是種草營銷,也就是營銷的第三種范式,今天已經(jīng)到了萬物皆可種草,并且小紅書逐漸成為了一個國民生活指南的陣地。


對于一些熱點內(nèi)容的流行趨勢,也是小紅書把它打造出來的,可能大家莫名其妙就看到什么東西席卷全網(wǎng)了,像去年的MBTI、發(fā)瘋文學、松馳感、Citywalk,這些都是小紅書基于站內(nèi)的洞察,一步一步把它推到前面去,把它做成一個席卷全網(wǎng)的事件,最終我們會把這樣的事件變成一個商業(yè)化的IP,比如馬路生活節(jié),以及在6月份剛剛做的慢人節(jié),還有遛遛生活、小美說,這樣的IP都是通過站內(nèi)的熱點捕捉,進行內(nèi)部的篩選,然后再多維度推送成趁風而起的一個熱點。


今天每月有1.2億+的用戶在小紅書里尋求購買建議,有81%的小紅書用戶,曾在小紅書APP上去瀏覽、搜索,進而去產(chǎn)生購買欲望。現(xiàn)在小紅書的平臺已經(jīng)變成了大家去搜索決策的一個重要平臺,有很多品牌在小紅書平臺上做他們的像品牌空間、做一些搜索承接的動作,我們會把從實體到虛擬,然后到全方位的滲透做一些融合,讓大家在小紅書平臺上搜索的時候,可以第一時間看到商場的陣地,包括零售品牌的信息。


第二部分,商業(yè)洞察


現(xiàn)在大型實體商業(yè)集團最大的痛點,可能就是線下的客流,但小紅書是一個線上的平臺,這兩者之間怎么樣去結(jié)合,也是我們一直探索的一個事情。


我們發(fā)現(xiàn),在城市出行、戶外野奢、音樂節(jié)、探展,搜索指數(shù)逐漸增加,尤其是城市和出行相關的,可能在2023年有300%搜索指數(shù)的增長。這個數(shù)據(jù)說明現(xiàn)在的年輕人非常關注城市出行和音樂節(jié)、探展這樣的話題,對于商業(yè)可借鑒的地方,在于大家可以做一些線下的活動,或者落地一些線上的內(nèi)容是可以借鑒和呈現(xiàn)的。


從中看到了2024年商場的四大新趨勢,首先,我們認為需要有一個必出片的打卡點,現(xiàn)在很多商場都會做美陳,可能每個月都會做,這樣的美陳是不是可以給大家有拍照和分享的欲望?這是值得思考的問題。


二是夠稀缺,首店,或者能夠給大家提供的新鮮感是否已經(jīng)做到了。


三是重社交,前面分享中也聽到了社交空間的重要性,為什么說今天一些線下的場景里面,像咖啡廳或者可以互動的空間非常火,如雨后春筍般涌出來,因為今天的年輕人需要一個社交的空間。


四是好口味,有好吃的,這個商場至少客流上是不愁的。基于此,我們歸納了體驗、娛樂和社交化,是需要在商業(yè)里面去做突破的。


第三部分,小紅書營銷解決方案


小紅書上怎么樣可以助力商業(yè)品牌們成長。簡單分為三類:一是開業(yè)期,在開業(yè)期要找對賽道,定位要對,要去做一些開業(yè)的引爆動作;二是成長期,要把自己的周邊核心還動起來,看核心滲透率是不是打透了?興趣人群是否還有機會往前拓一拓,到核心人群;三是成熟期,做行業(yè)的創(chuàng)新,以及提升市場占有率。



建議商業(yè)品牌在小紅書運營自己的賬號,建立一個企業(yè)號的陣地,針對自己的核心消費人群,大家已經(jīng)關注了你的企業(yè)號,證明已經(jīng)是你的用戶,已經(jīng)是你們穩(wěn)定的客人,他才會關注你,要傳達的信息更多是核心的官方活動,可以用私信承接做轉(zhuǎn)化。


中間是KOL蒲公英達人,因為KOL是小紅書一個很特殊的群體,KOL也是我們種草的一個非常好的方式,所以我們也建議利用好KOL粉絲經(jīng)濟,快速放大品牌的影響力。


最下面的是UGC部分,前面講到小紅書有90%的內(nèi)容是UGC內(nèi)容,因為小紅書平臺大多數(shù)是我們自發(fā)用戶真實體驗感的發(fā)聲。現(xiàn)在實體零售商應該沒有系統(tǒng)性地運營UGC,建議每次做線下活動的時候,建議發(fā)起UGC,要讓身邊的朋友們都說我們好,那你可能就是好。



我們梳理了一個點亮商業(yè)和線下零售長效的打法,首先要生產(chǎn)并放大好的內(nèi)容,好的內(nèi)容是怎么來的?內(nèi)容矩陣包括官號的內(nèi)容,KOL、KOC的內(nèi)容,以及UGC的內(nèi)容,本質(zhì)上還是內(nèi)容。再加上精準觸達的人群,以及去定向圈一些地域的覆蓋。接下來要搜索方面的工作,占領用戶心智。


小紅書有反漏斗營銷,會先抓到一部分最精準的人群,然后逐步擴散,而不是大水漫灌的模式。比如VIP客戶,這部分人群要打透,打透之后再去抓興趣人群、泛人群,也就是他的朋友、同事,他身邊的人。


再去抓泛人群。最后是好節(jié)點,就是大的節(jié)點性爆破營銷,每個商場每年至少都會做一次IP類的營銷,這時候可以抓住這個點,把它做爆。



關于IP營銷,小紅書從去年開始到今年一直在做一個事情,我們叫O2O,想把線上的生活方式的平臺能夠很好地跟線下結(jié)合,小紅書是一個線上的生活方式平臺,商場是線下的生活方式的平臺,我們能夠做一個串聯(lián)。


                        


關于線上客戶運營與內(nèi)容打造,將在9月5-6日于重慶召開的“2024零售技術應用大會暨零售數(shù)字化生態(tài)高峰論壇”上,進行專題討論,會議詳情請見鏈接“是時候給實體零售數(shù)字化做個小結(jié)了……”。

                           


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